Tlak vyvolává protitlak, a tak, když někoho k něčemu nutíme, obvykle se akorát naštve a naše přání nesplní. Známe to u dětí, ale funguje to i u dospělých. Proto je mnohem lepší je (nejen) pozitivně motivovat nebo hezky česky „pošťouchnout“. A právě tomu se věnuje celá legendární kniha Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness“ od laureáta Nobelovy ceny za behaviorální ekonomii Richarda Thalera a Cass R. Sunsteina. Není to kniha o marketingu, ale spoustu stylů „pošťouchnutí“ můžeme využít i my „obsaháři“, i když zrovna nenavrhujeme strategie, aby se co nejvíc lidí zapsalo k důchodovému spoření nebo aby rodiče hlásili své děti i na hůře hodnocené školy (příklady z Thalerovy knihy). Podívejte se se mnou na další situace a příklady použití chytrých nudges – drobných úprav designu, abychom dosáhli žádoucího chování, a inspirujte se pro své texty a kampaně.
Inertia vládne všemu: Nejjednodušší je neudělat nic
Ať už chcete publikum nebo potenciální zákazníky pošťouchnout k čemukoliv, vždycky pro ně bude nejjednodušší a nejpřirozenější neudělat vůbec nic. Ignorovat vás, neřešit budoucnost, nechat věci, tak jak jsou. Nejsme totiž racionální homo economicus, ale chybující a zkreslením podléhající homo sapiens (podobná analogie, jako myšlení rychlé a pomalé). Proto pořád odsouváme založení penzijka, životního pojištění a dalších většinou nepříliš zábavných, nepříjemných a byrokratických úkolů nebo odkládáme cvičení/ hubnutí na pondělí/Nový rok (dosaďte si sami 😊). Jak lidi z té pohodlné letargie vytrhnout? Kniha nám překládá několik strategií „otestovaných na lidech“:
Nastavení správného defaultu
Když lidi nic nechtějí řešit (nevyjádří své preference), pořešte to za ně. Ale pokud možno tak, abyste je nepoškodili, nebo neporušili zákon (tedy v duchu Thalerova libertariánského paternalismu). Takže žádné alzácké přihazování produktů do košíku bez vědomí nakupujícího, nebo defaultní zaškrtnutí odebírání newsletteru proti zásadám GDPR. Ale fajn je třeba automaticky nastavit nejoblíbenější tarif u licence na software nebo vybrat za čtenáře jako výchozí nejpopulárnější verzi předplatného. Výzkumníci kolem Thalera tento nudge demonstrovali na automatické registraci zaměstnanců do penzijního plánu, který je pro ně po všech stránkách výhodný. Mohou se odhlásit, pokud chtějí, ale vzhledem k inertii to asi neudělají – vzpomeňte si na sebe a rušení předplatného VOD platforem. Správný default prostě využívá tendenci lidí držet se výchozí možnosti kvůli setrvačnosti nebo složitosti aktivního rozhodování.
Zjednodušení
Tady je to no-brainer. Thaler demonstroval zjednodušení na úpravě žádostí o sociální dávky a výběru plánu zdravotního pojištění v USA, ale v marketingu je analogie jasná – zjednodušte objednávkový proces, osekejte formuláře a více lidí konvertuje. Buďte k dispozici, pomáhejte lidem s průchodem procesem. Nepřežeňte to s možnostmi, docílíte jen rozhodovací paralýzy. Raději nabídněte 1–3 varianty.
Sociální normy
Tenhle nudge znáte, že jo? A určitě ho používáte. Když ukazujeme lidem, co dělají ostatní, může je to pobídnout k přizpůsobení se sociálním normám nebo k následování. Například sdělení směrem k majitelům domů, že jejich spotřeba energie je vyšší než u jejich sousedů, může motivovat prvně zmíněné k úsporám energie. Nálepka ve sprše hotelu, že host před vámi využil méně ručníků pro menší ekologickou stopu, může motivovat i vás, abyste si odpustili nový ručník každý den. V marketingu tento jev nejčastěji vidíme jako testimonialy, sdílení na sociálních sítích s cílem vyvolat FOMO, nebo legendární vyskakující okna na Booking.com s textem: „Tento pokoj si právě prohlíží 25 lidí“. Thaler vliv skupiny demonstroval např. na motivaci k podání daňového přiznání v USA, kdy vás stát motivuje informacemi o tom, kolik lidí ve vašem městě už má svoje daně aktuálně hotové.
Zpětná vazba
Okamžitá zpětná vazba na chování lidí může povzbudit k lepším volbám. Například zobrazení digitálního ukazatele spotřeby paliva v reálném čase může podnítit řidiče k efektivnějšímu stylu jízdy. Ukázka množství CO2 pro různé volby dopravy v e-shopu může zákazníky motivovat k volbě ekologičtější, i když dražší verze doručení. Podobně funguje i hláška ohledně toho, kolik vám zbývá doplnit do košíku pro dopravu zdarma. Se zpětnou vazbou si prostě vše umíte lépe představit, než když to jen tak obyčejně deklarujete.
Architektura volby
Denní chléb UXáků, který Thaler zkoumal na nákupním chováním zákazníků v kafetérii. Způsob, jakým jsou prezentovány volby, totiž ovlivňuje proces rozhodování. Například umístění zdravějšího jídla v úrovni očí v menze může pobídnout lidi k volbě právě tohoto pokrmu. Stejně to funguje i v retailu, kde se za pozici zboží na regálech v úrovni očí logicky připlácí. V e-shopu zase budete samozřejmě topovat zboží, kterého chceme nejvíce prodat, nebo je pro nás obchodně nejdůležitější.
Strategie předčasného závazku
O co jde? O povzbuzování lidí, aby plánovali svá rozhodnutí dopředu, což je pro ně dost nepohodlné. Inertia je mocná a zisk v budoucnu si umíme hůře představit než zisk okamžitý. Také si snáze představíme, že o něco přijdeme (loss-aversion), než že něco někdy v budoucnu získáme. Proto pojišťovny spíše vyhrožují, o co přijdete, když udeří osud na vaši nepojištěnou domácnost, než aby přednostně vyzdvihovaly, že získáte asistenční službu a zámečníka zdarma. Aktuální ztráta vždy rezonuje víc než zisk v budoucnu. Zkuste tedy svá marketingová sdělení přerámovat, aby pracovala s přirozenými lidskými sklony a motivovala je ke správnému rozhodnutí.
Veřejná deklamace záměru
U deklamace Thaler zjistil, že když lidi něco veřejně řeknou, zvýší pravděpodobnost, že svůj záměr uskuteční. Například dotazování voličů, kdy a jak plánují volit, může zvýšit volební účast, přihlášení k 30denní Keto výzvě vás přiměje konečně zhubnout. Doporučeno pro chronické prokrastinátory a lidi se slabou vůlí.
Mapování
Mapování zase pomáhá lidem pochopit důsledky svých voleb – jejich volbu mapováním převedete na jejich osobní cíle. Dnes s tím pracují typicky landing pages a kalkulačky bank, pojišťoven a srovnavačů, kdy zadáte kolik chcete ušetřit, investovat, vydělat a ony vám vyhodí několik možností, jak svého cíle dosáhnout. Je mnohem lepší říct, že si za 2 roky spoření ušetříte na Harleye, než pod sebe vypisovat hausnumera a tabulky.
Díky nudges můžete nenásilně měnit chování lidí nebo je aktivizovat, a to jen malou úpravou designu své kampaně nebo fungování svého produktu, Těžíte přitom z přirozených behaviorálních zkreslení, jako je právě inertia, strach ze ztráty nebo vliv společnosti.
Není právě content marketing více v souladu s ideou pošťouchnutí oproti hard-sellu a vnucování se klasickými reklamami? A využíváte už nějaký nudge? Napište mi na Facebooku.
