Díky mému oblíbenému klientovi DronPro jsme s kolegyní dostaly lístky na letošní WebExpo. I když dojem z prvního dne se nesl v duchu hodně obecných přednášek, nebo naopak velmi úzce technicky zaměřených talků, v sobotu jsem si nedostatek nových podnětů ze světa copy a content marketingu vynahradila. Popíšu vám podrobněji 4 highlighty akce pro tvůrce obsahu.
Pátek zahájila Susan Lindner se storytellingem
Hned první přednáška po opening remarks byla povedená. Susan zaujala příběhem z Thajska, kde v 90. letech pomáhala s kampaní proti HIV přímo v nevěstincích, a ze svých zkušeností pak sestavila 5 zásad dobrého příběhu, který přiměje lidi k akci. V Thajsku zjistila, že vyhrožování moc nefunguje (nepoužiješ kondom → umřeš na AIDS, nekoupíš si tenhle software → budeš pozadu za konkurencí), a mnohem lépe a hlavně dlouhodobě fungují pozitivní příběhy a příklady early adopters, kteří message šíří dál. Jejich user-generated content má pak největší hodnotu a je nejkonverznější.
Víte, komu se říká racek? Kolegovi, co na vás hodí data a zase odletí. Vy přitom potřebujete data přímo od příjemců sdělení, kterým je určeno. Ne cluster všeho možného.
Hlavní sdělení talku: Udělejte zákazníka, čtenáře nebo posluchače hrdinou svého příběhu. Vyprávějte jim o tom, jaký jejich život bude, když budou jednat – třeba thajské prostitutky o sobě začaly po Susanině kampani uvažovat jako o podnikatelkách, které musí chránit své investice. Nechtějte měnit prostředky (nabízet kondomy), ale samotné uživatele – nabídněte jim odměnu, loayalitu a méně stresu.
Jak tvořit obsah a příběhy podle Susan?
- Staňte se expertem.
- Využijte v kampani experta.
- Experti jsou i členové určité komunity – dejte jim příležitost se vyjádřit.
- Vyprávějte příběh změny v životě konkrétního klienta.
- V B2B klaďte v příběhu důraz na to, co kupujícího motivuje každý den. Patrně to nebude nový software, ale méně starostí a úspora čas. Svoji B2B aktivitu pak po 2 letech vyhodnoťte: „Má klient po 2 letech od koupě našeho produktu lepší život?“
Jak dostat svůj projekt mezi lidi?
- Najměte PRistu minimálně 3 měsíce před launchem.
- Obrážejte bary blízko redakcí novin 😊
- Nabídněte vizi – kde jste teď a kam směřujte, lidé pak půjdou za vámi.
- Testujte svůj příběh v soustředných kružnicích od svých nejbližších až po široké publikum. Nejlepší na testování příběhu jsou sociální sítě – co lidé sdílí, to v nich rezonuje. Lajky nejsou tak důležité.
Páteční microcopy s Kinneret Yifrah
Pěkné opáčko pro copywritery a důležité připomenutí pro developery a klienty: Na microcopy záleží, ale zároveň by to neměla být přehlídka rádobyvtipných bizarností. Funkčnost, průchodnost a lidský jazyk především. Nejdůležitější vlastností dobrého microcopy Kinneret demonstrovala na lístku na rozbitém kávovaru. Je prostě rozdíl, jestli napíšete „Out of order“, nebo „This coffeemaker is busted, but you can make a cup in the 2. floor kitchen where you´ll find another machine.“ Zatímco první verze je technická, vágní, nikam dál vás nevede a akorát vás naštve, 2. varianta je lidská, jasně popisuje situaci, vede vás k další akci a ještě vás pobaví. Kinneret tomu říká „conversational writing“, které je typické pro dnešní online komunikaci, kdy neoddělujeme psanou a mluvenou formu jazyka, jako tomu bývalo v analogových dobách.
V bodech rekapituluju nejzajímavější tipy:
- Když lákáte k odběru newsletteru, vložte 3 konkrétní důvody, proč se vyplatí ho odebírat. Zvednete tak počet registrací až o 75 %.
- Microcopy se dělí na 3 základní druhy podle cíle akce: Register, Sign-up a Search. Podle toho copy koncipujte.
- O microcopy můžete uvažovat i ve fázích uživatelské cesty: copy pro onboarding (seznámení s projektem, CTA´s ), copy pro akce (instrukce, tlačítka, nápovědy, štítky) a copy po akcích (chybové hlášky, potvrzující hlášky).
- Pamatujte na to, že i v microcopy musíte respektovat lidské, společenské normy – nebýt příliš agresivní, nepřirození, vtíraví, šokující… cesta vaším microcopy by prostě měla připomínat příjemnou procházku.
Sobotní workshop tvorby postů na sociální sítě s Kontentinem
Vzhledem k povedenému večeru v mé oblíbené vršovické hospodě jsem byla ráda, že jsem se na dvanáctou dovalila na workshop s Bohumilem Pokšteflem z Kontentino – nástroje pro pohodlné sdílení a připomínkování kreativ social postů s klienty (umí to samozřejmě i plánovat příspěvky a zveřejňovat je). Nejen, že byl workshop super praktický a „Bo“ je skvělý řečník, ale 2hodinový workshop mi přišel jako inteligentní způsob, jak zpropagovat svůj produkt a zároveň překonat v potenciálních zájemcích bariéru seznamování se s „dalším nástrojem“. Po teoretickém úvodu jsme si podle zadání Bohumila v Kontentinu připravili brand-awarenessové posty na IG a Facebook a pak jsme na ně dostali zpětnou vazbu od vedoucího workshopu i dalších účastníků.
Co jsme se dozvěděli o social postech?
- Na FB najdete starší cílovku (25-34) než na Instagramu (18-24). Na IG se také přesouvají mladí z YouTube.
- Na LinkedIn je reklama drahá a hodí se hlavně pro drahé B2B produkty. Přístupem, který funguje, je sales team operující přímo na LinkedIn a oslovující potenciální zájemce.
- Nezapomínejte ani na Pinterest, kam se lidé chodí inspirovat před nákupní fází. I zde si můžete objednat pěkně vypadající nativní reklamy.
- Dejte přednosta kvalitě před kvantinou – jeden post denně je až až (zdroj: Buffer).
- Organic je mrtvý, dělejte dobrý content a pořádně ho podpořte podle zásady: hero content + reasonable budget vs. lots of content + weak promo.
- Tvořte různý obsah pro engagement – eventy, zábava, soutěže, názory – (optimalizace reklamy na engagement) a jiný pro brand awareness – kdo jsme a co děláme, jak to funguje (spíše ukázat formou videa nebo krátné animace) + WOW efekt – (optimalizace na reach a brand lift) kampaně. Při vyhodnocování pak koukejte na KPI´s, které byly cílem kampaně, ne na všechny ukazatele.
- Upravujte video obsah pro různé sociální sítě (na YT udržíte pozornost průměrně 1:53 min, na FB ale jen 8 sekund kvůli scrollování) a klíčová sdělení nebo zajímavé prvky rozvrstvěte podle zásady 3 – 6 – 10 (něco se musí stát ve 3., 6. a 10. sekundě, abychom udrželi pozornost – u každého mezníku se pak zvyšuje pravděpodobnost dokoukání videa).
YT = 2 min + titulky, FB = 30 sekund + titulky, IG = 15 sekund
Při zpětné vazbě na naše posty jsem si uvědomila, že samotného textu postu si uživatel všimne až nakonec – 1. si všimne obrázku, 2. nadpisu linku, 3. popisku linku a až nakonec textu postu. Proto si s nimi vyhrajte v tomto pořadí a pamatuje na zásadu 1 post = 1 message, kterou komunikujeme.
TIP: Nezapomínejte na tzv. reactive posts, které bývají hojně sdílené a lajkované – reagujte pohotově na lokální a aktuální události nebo na počasí.
Janek Rubeš, Google Assistant, emoce v umělé inteligenci a fireckracker questions
Pak už to šlo ráz na ráz – energií nabitý avšak krátký talk Janka Rubeše o tom, jak diváky Honest Guide nalákal do své školení jídelny a udělal z ní vyhledávaný tourist spot a proč je důležité neukazovat pořád dokola jen most a hrad. Behshad Behzadi z Google nám pak ve velkém sále Lucerny názorně ukazoval, co umí Google Assistant, a mně došlo, že Google asi fakt bude časem Skynet. Pamela Pavliscak pak v další přednášce připomněla, že nejdůležitější hybnou silou ve všech oborech jsou emoce, a proto budou emoce znamenat budoucnost umělé inteligence. Viděli jsme roztomilé robůtky, které nejde nemilovat, a když jim výrobce ještě vymyslí pěknou „back story“, tak můžou v našich životech obsadit místo domácích mazlíčků.
Nakonec přišla ale třesnička na dortu pro copywritery – fireckracker questions Johna Burkharta. Právě z otázek uživatelů a potenciálních zákazníků můžete získat odrazový můstek a inspiraci pro opravdu skvělý obsah.
TIP: Využijte Question Analyzer od BuzzSumo nebo free nástroj Anwer The Public.
Otázky můžete rozdělit na racionální, emocionální a provokativní – ty většinou inspirují nejsdílenější obsah. Jak pak posoudit výsledek svého snažení? Podrobte obsah POPS testu – Je provokativní? Je originální? Je hravý (playful)? Je v něm prvek překvapení (surprise)? Pak bude úspěšný!
Jak se vám líbílo WebExpo 2018? Narazili jste na nějaké další insighty, co ocení copywriteři? Napište mi na Facebooku.
