Stačí přečíst jedinou knihu o copywritingu. Která to je?

Ne, není to ta moje (ha ha). Když jsem si v jedné internetové diskuzi přečetla, že jedinou knížku, kterou stačí copywriterovi přečíst je „Jak zaujmout hned napoprvé“ od Chipa a Dana Heathových, říkala jsem si něco o suverénním frajírkovi (o tom diskutujícím). Ale fakt na tom něco bylo – kdyby tuhle knížku někdo aplikoval od A do Z a při psaní se jí řídil, už by nebylo moc co dodávat. V čem je tahle knížka bezkonkurenční?

Naprostý základ? Najděte jádro sdělení!

Doporučení bratří Heathů jsou jako rady zkušených řemeslníků, přičemž zásadní důraz kladou na nalezení jádra sdělení – pro každý kus vašeho textu, pro slogan, pro celou kampaň, event…

• Vezměte svůj brief + veškeré info, co jste k zadání dostali, a začněte osekávat balast až na JÁDRO SDĚLENÍ.
• Toto jádro by mělo být kompaktní a smysluplné.
• Využijte myšlenková schémata, která už v myslích lidí existují, a využijte sílu přirovnání.

Příklad

Jak byste popsali pomelo?

Jako citrus, který je větší než grep, ale menší než meloun a chutná jako něco mezi grepem, citrónem a pomerančem. – Odpověď, co se nabízí, ale není ani kompaktní, ani elegantně nepracuje s již existujícími schématy.

A co teď?

Pomelo je jako přerostlý grep. – kompaktní, smysluplné, používá schéma grepu, který již lidé znají a využívá přirovnání.

TIP: Dostat se k jádru sdělení si můžeme vyzkoušet i při tvorbě mission statementu. Využijte taktiku 3 PROČ?

Vezměte jádro a zasaďte ho do příběhu

Teď vezměte jádro sdělení a snažte se ho zasadit do souvislostí. Příběhy na rozdíl od seznamů výhod podněcují aktivní prožívání. Seznamy jen předávají informace a málokdy se udrží v hlavách lidí – proto si je taky píšeme na ledničku.

Příběhy vyvolají v posluchačích či čtenářích 3 nejčastější pocity – výzvu, spojení, tvořivost.

Představte si, že někomu vysvětlujete nějaký princip na školení nebo firemní prezentaci – chcete třeba poukázat na nesmyslné plýtvání papírem u vás v kanceláři. Několik bulletů a čísel o tom, kolik kg papíru jsme zase vyhodili bez dalšího užitku, na účastníka nebude mít valný vliv a v lepším případě si náš údaj nezapamatuje déle než na pár minut. Pokud mu to ale samé naservírujeme jako příběh z vedlejší firmy, kde si za peníze z recyklace papíru mohli dovolit pořídit do kanceláře stolní fotbálek, předané informace „prožije“, zapamatuje si je a na jejich základě začne i jednat (recyklovat papír a vnímat to jako problém).

Univerzálních 5 kroků ke skvělému textu nebo reklamě

Kniha je velmi praktická a zároveň sympatická, protože bratři nic zbytečně neproblematizují (naopak vám ukážou, že lidé reagují poměrně předvídatelně), texty nepřekypují buzzwordy ani neotravují s design thinkingem (kniha je staršího data, tak nestihla nasát všechno aktuální a někdy i otravné trendy), ale nabízí jednoduchou road-mapu, jak docílit kýženého efektu našeho sdělení, a to v pár krocích.

Četli jste knihu? Řídíte se podle ní? Napište mi na Facebooku.