Stačí přečíst jedinou knihu o copywritingu. Která to je?

Ne, není to ta moje (ha ha). Když jsem si v jedné internetové diskuzi přečetla, že jedinou knížku, kterou stačí copywriterovi přečíst je „Jak zaujmout hned napoprvé“ od Chipa a Dana Heathových, říkala jsem si něco o suverénním frajírkovi (o tom diskutujícím). Ale fakt na tom něco bylo – kdyby tuhle knížku někdo aplikoval od A do Z a při psaní se jí řídil, už by nebylo moc co dodávat. V čem je tahle knížka bezkonkurenční?

Naprostý základ? Najděte jádro sdělení!

Doporučení bratří Heathů jsou jako rady zkušených řemeslníků, přičemž zásadní důraz kladou na nalezení jádra sdělení – pro každý kus vašeho textu, pro slogan, pro celou kampaň, event…

  • Vezměte svůj brief + veškeré info, co jste k zadání dostali, a začněte osekávat balast až na JÁDRO SDĚLENÍ.
  • Toto jádro by mělo být kompaktní a smysluplné.
  • Využijte myšlenková schémata, která už v myslích lidí existují, a využijte sílu přirovnání.

Příklad

Jak byste popsali pomelo?

Jako citrus, který je větší než grep, ale menší než meloun a chutná jako něco mezi grepem, citrónem a pomerančem. – Odpověď, co se nabízí, ale není ani kompaktní, ani elegantně nepracuje s již existujícími schématy.

A co teď?

Pomelo je jako přerostlý grep. – kompaktní, smysluplné, používá schéma grepu, který již lidé znají a využívá přirovnání.

TIP: Dostat se k jádru sdělení si můžeme vyzkoušet i při tvorbě mission statementu. Využijte taktiku 3 PROČ?

Vezměte jádro a zasaďte ho do příběhu

Teď vezměte jádro sdělení a snažte se ho zasadit do souvislostí. Příběhy na rozdíl od seznamů výhod podněcují aktivní prožívání. Seznamy jen předávají informace a málokdy se udrží v hlavách lidí – proto si je taky píšeme na ledničku.

Příběhy vyvolají v posluchačích či čtenářích 3 nejčastější pocity – výzvu, spojení, tvořivost.

Představte si, že někomu vysvětlujete nějaký princip na školení nebo firemní prezentaci – chcete třeba poukázat na nesmyslné plýtvání papírem u vás v kanceláři. Několik bulletů a čísel o tom, kolik kg papíru jsme zase vyhodili bez dalšího užitku, na účastníka nebude mít valný vliv a v lepším případě si náš údaj nezapamatuje déle než na pár minut. Pokud mu to ale samé naservírujeme jako příběh z vedlejší firmy, kde si za peníze z recyklace papíru mohli dovolit pořídit do kanceláře stolní fotbálek, předané informace „prožije“, zapamatuje si je a na jejich základě začne i jednat (recyklovat papír a vnímat to jako problém).

Univerzálních 5 kroků ke skvělému textu nebo reklamě

Kniha je velmi praktická a zároveň sympatická, protože bratři nic zbytečně neproblematizují (naopak vám ukážou, že lidé reagují poměrně předvídatelně), texty nepřekypují buzzwordy ani neotravují s design thinkingem (kniha je staršího data, tak nestihla nasát všechno aktuální a někdy i otravné trendy), ale nabízí jednoduchou road-mapu, jak docílit kýženého efektu našeho sdělení, a to v pár krocích.

 Dílčí cílNástrojJak?
1. Získat pozornost posluchačů→ NEČEKANOSTŘekněte jim, že to, čemu doposud věřili, je mylné – vyvolat AHA efekt.

Schovejte si kousek skládačky až na konec.

2. Zajistit, aby vašemu sdělení rozuměli a zapamatovali si ho→ JEDNODUCHOST, KONKRÉTNOSTPřipravte si 1 větu, která bude jednoduchá, pochopitelná, zcela konkrétní a dlouhodobě platná. Dejte pozor na „prokletí vědění“, kterým trpí odborníci ve svých disciplínách. Je potřeba získat odstup a nadhled.

Použijte to, co už lidé znají – použijte metaforu, nebo hmatatelnou pomůcku.

3. Přimět je, aby s ním souhlasili nebo mu uvěřili→ VĚROHODNOSTRacionální analýza, nebo empatie. Vždy apelujte raději na empatii a zahoďte statistiky.

Použijte anti-autority. Nekázejte.

Pokud to jde, využijte Sinatrův test.

 

4. Prezentovat je tak, aby posluchače zaujaly→ EMOCEApelace na vyšší patra Maslowovy pyramidy – smysl, přesah, dobro.

Pracujte s osobní identitou člověka (Chytrý pejskař po psovi uklízí).

Ukažte vše na jednotlivci, ne na mase.

5. Dosáhnout toho, aby byli schopni na jejich základě jednat→ PŘÍBĚHZměnit stávajíc vzorec chování a vyvolat nový impulz – tak to dělají ty nejlepší reklamní kampaně.

Použijte příběh typu výzva nebo odrazový můstek.

Vymyslete přísloví, nebo slogan.

Četli jste knihu? Řídíte se podle ní? Napište mi na Facebooku.

Rubriky článku:

Mohlo by vás zajímat

Nejste tak chytří, jak si myslíte
Nechci vás hned takhle zkraje urážet – to jen cituji název knížky, která se mi dostala do ruky pod originálním názvem „You Are...
Spoustu "odborníků", jen málo seniorů
Jak posoudit, zda je copywriter juniorní, pokročilý, neb...
Sháníte copywritera do týmu, nebo ho poptáváte jako klient? Určitě si jako první nechte poslat ukázky jeho práce. Nemusí být v...
Kraď jako umělec, ukaž, co děláš a vyhraj!
Jak jste si mohli přečíst u mého narozeninového příspěvku, píšu přes prázdniny knihu pro Albatros. Proto projíždím díla všelij...
Prodávat je lidské od Daniela Pinka
Všichni jsme obchoďáci
Čas na nepravidelný čtenářský koutek. Tentokrát jsem si na nedělní odpoledne vytáhla knížku Daniela Pinka: To Sell is Human, k...
I copywriter potřebuje svůj vercajk
5 nástrojů, bez kterých se při copywritingu neobejdu
Nahlédněte do mé copywriterské rutiny a seznamte se s 5 užitečnými nástroji: 1.      Rozšířen...
Má roky zkušeností, peníze a nakupuje pro 4 generace
Jak psát pro seniory
No hlavně jim neříkejte senioři: dala by se shrnout message tohoto články. Jo a taky nepoužívejte anglicismy 😊 Jaké další tipy...