Včera jsem po delší době zavítala na nějakou marketingovou konferenci, a protože se dlouhodobě zajímám o psychologii prodeje a výzkum cílových skupin (což by měli všichni markétéři), zaujal mě program akce Psychologie a reklama v rámci série E-shopista od Acomware. A na programu byla i přednáška Kovyho, takže nebylo o čem. Na můj vkus bruslily přednášky spíš po povrchu a byly takovým úvodem do psychologie reklamy, ale překvapivě byla hodně výživná panelová diskuze. Co mě zaujalo? Keep on reading.
Kino Přítomnost a odpolední program přednášek s velkou panelovou diskuzí uprostřed
Jelikož všichni mí známí chválí „butikové“ kino Přítomnost, využila jsem konferenci i na obhlídku tohoto venue. Atmosféra byla opravdu fajn, posezení na pohodlných gaučích a křeslech a k tomu lahodně vyhlížející občerstvení a víno a pivo s názvem „Kino“ v ceně vstupenky vykouzlilo úsměv na tváři. Horší to bylo s dýchatelností s postupem programu, ale to je holt problém míst s historií, jako je krásná budova Radost, kde se kino nachází. Za cenu vstupenky naprostá nádhera, když porovnám s desítkami akcí, které jsem zvládla za svou kariéru navštívit. Ale teď už k programu a konkrétním tipům.
Psycholožka a spoluautorka filmu Šmejdi Romana Mazalová ukázala, jak je těžké si navzájem porozumět
Znáte cvičení, kdy jeden vyťukává známou písničku a druhý ji musí poznat? Publikum odhadlo, že vyťukávanou písničku pozná 50 % posluchačů, ale ve skutečnosti jsou to jen 2,5 %. Nikdo vám prostě do hlavy nevidí a pokud má úplně jiný mind-set, vaše sdělení nemusí pochopit. Proto se snažte jít na zákazníky jasně a polopaticky a neočekávat, že automaticky porozumí vaší message.
Další zajímavé cvičení, jak otestovat, zda jsou vaše sdělení na webu správně navržena vzhledem k cílí, co mají plnit, je přeložit si web automaticky třeba do japonštiny a podívat se, jestli i přesto chápete, o co jde. Long story short – web nemocnice by měl na právní pohled evokovat nemocnici atd. Nejlepší je web také testovat na seniorech, dá se řici na nejslabším článku.
Vyzkoušet můžete i rozostřit pohled na svou landing page – tím vám vytanou ty nejdůležitější prvky a jestli jsou opravdu tam, kde mají být. V případě webu této konference uvidíte při mžourání pořád velký nadpis s názvem akce a tlačítko „koupit vstupenky“. A to je vše, co na té stránce vlastně potřebujte. Zbytek je nice to have.
Na závěr shrnula tipy na zaujetí v e-shopu, který zná každý zkušený copywriter.
TIP: Buďte konkrétní: Místo „Pták sedí na stromě“ napište „Vrána posedává na jabloni“.
„Na fontu záleží,“ říká Andrea Grigerová
Výběr fontu pro vaše logo, web nebo celkovou firemní identitu není jen tak. Font prostě zásadně ovlivňuje to, s jakou emocí text vnímáme – připomeňte si třeba oblíbený příklad s textem „Nikdy tě nepřestanu milovat,“ kdy je jednou napsán romanticky/krasopisně a podruhé krvavým hororovým fontem 😊 A co když si vybereme třeba pro e-shop špatný font? Pokud se bavíme na úrovní líbí/nelíbí, tak o nic nejde, ale pokud font snižuje důvěryhodnost e-shopu, průšvih je na světe a je třeba s ním něco dělat (vygooglete si např. Baskerville experiment). Výběrem fontu také můžete cíleně odradit typ zákazníků, které nechcete, a omezit tak nikam nevedoucí poptávky od klientů, s kterými byste si stejně „nesedli“ – to si pochvaluje např. marketingová čarodějnice Magda Čevelová.
Kovy s námi prolétl trendy s humorem sobě vlastním
Jako upřímně? Moc si z přednášky nepamatuji, jak mě Kovy okouzlil. Je skromný, vtipný a překvapilo mě, že sám má smíšené pocity z Tik Toku a jak vůbec pojmout tvorbu pro tento kanál, kde je konzumace obsahu tak rychlá a povrchní. Naštěstí jsem si dělala poznámky, takže vím, že nám Kovy povídal o tzv. parasociální interakci – zvláštním jednostranném vztahu, který si se svým influencerm vytvoříme a pak ho třeba oslovíme v metru, jako by to byl náš starý kámoš. Pozor by si měli dávat „vlivníci a vlivnice“ (Kovyho narážka na návrat k buditelským názvům pro cizí pojmy) na to, aby se z nich nestal chodicí billboard – budou už vnímání jen jako reklama a parasociální vztah se nevytvoří. A na závěr pár tipů, co měřit na socialu – u YT watchtime a na IG enagagement.
Výživná panelová diskuze s Alzákem, Trenýrkovým králem a Nice boyem
Velmi zajímavé otázky padaly na panelové diskuzi. Za giganta trhu vystoupila Eva z Alzy, která nám přiblížila psychologii za kampaní a hlavně logistikou kampaně „Do půlnoci objednáš, ráno v Alzaboxu máš“. Ruslan nám vysvětlil, že i přes záplavu slevových kuponů na Trenýrkárnu to mají velmi dobře spočítané a funguje jim to (rádi posílají např. rovnou jeden kupon pro vás a 2 pro kamarády, aby se šířil WOM) a pobavil klasickou rozepří mezi tím, co lidé říkají („Rádi si připlatíme za ekologické balení“) vs. jak se pak chovají (zdarma využilo eko variantu zhruba 30 % nakupujících, ale při zpoplatnění jen 9 %). Jirka Zíma z Nice boy pak přiblížil jejich strategii, která leží především na partnerech a resellerech, a to, jak celý brand zkrášlili a sjednotili s novým manažerem.
Naše 3 mozky: K čemu jsou a co na ně funguje poradil Pavel Paradýs z Blueglue
Pavel se super příjmením nám přiblížil náš plazí, savčí a lidský mozek a stimuly, které na jednotlivé složky mozku působí. Zrak je nepřekvapivě náš dominantní smysl a obrázek rozpozná až 60x rychleji než text (přečtěte si více v mém článku o reprezentatičních systémech). Proto by vaše textové sdělení mělo jít ruku v ruce s ladícím a výrazným vizuálem. Pak vyjmenoval 5 hlavních druhů stimulů, které fungují v reklamních kampaních:
- Sobecký stimul – nabídněte zákazníkovi řešení jeho problému.
- Kontrastní stimul – sdělení, na které si můžete rychle udělat názor: líbí/nelíbí, rychlé /pomalé, before/after. Hojně tento stimul využívá v kampaních Apple (např. Your Phone vs. iPhone).
- Hmatatelný stimul – polidštění problému, místo toho, že má iPod 64GB pamět, napíšeme, že se vám „do kapsy vejde 1000 písniček“.
- Vizuální stimul – POS prvky v retailu, štítky „SLEVA“, výrazný vizuál.
- Ukotvení kontrastem – cenová kotva, střední zlatá doporučené cesta/volba.
A závěr Pavlovy přednášky? Potřebujete jednoduché a ucelené sdělení jasné jako semafor, které je správně umístěné. Abychom si reklamu zapamatovali, musíme se jí věnovat alespoň 3 vteřiny. A btw víte, proč má většina prodejen vchod vpravo? Zkuste popátrat 😊
Hlavním tahákem jako vždy Vojtěch Prokeš z Behavio
Vojtěch Prokeš strašně přívětivě a srozumitelně vysvětluje mechanismus toho, jak si pamatujeme reklamy a značky, proto moc ráda sleduji i webináře jeho výzkumné agentury Behavio.
TIP: S QR kódem na fotce dále v článku si můžete stáhnout jejich taháky pro tvorbu kampaní).
Hlavní message: Směřujte zmínku o brandu do emočně nabitých částí reklamy! A pokud to jde, tak s pozitivní emocí 😊 Vojtěch nám pak ukázal výsledky měření brandové reklamy u několika značek, které v Behaviu měří self-reportingovými dotazníky zhruba 1000 diváků.
Dále už nechám mluvit slidy z přednášky, kde je řečeno vše.
Používáte při copywritingu nebo tvorbě kreativ nějaké psychologické triky? A měříte, jestli fungují? Napište mi na Facebooku.
