I při oddechovém letním čtení se můžete hodně poučit o zásadách marketingu, které prověřila desetiletí. Já vzala na doporučení do plážové tašky knížku Pan Selfridge, která byla inspirací i pro stejnojmenný seriál, a vybrala 7 bodů, které tento průkopník maloobchodu při budování svého podniku prosazoval. Já bych mu věřila, protože světě div se – začínal jako copywriter v obchodním domě Fielda a Leitnera a staral se tam 25 let o reklamu a marketing.
1. Vždycky mějte na paměti, že zákazník si pamatuje kvalitu zboží mnohem déle než jeho cenu.
Tahle rada se vám určitě bude hodit při rozjíždění jakéhokoliv byznysu i při naceňování své práce.
2. Harry Selfridge nejen že 4x zintenzivnil investice do novinových reklam, ale jako první zavedl celostránkové inzeráty, které vždy měly nějaký příběh. Agresivní a prvoplánová reklama ho nikdy nezajímala. „Raději čtenáře přesvědčoval a text reklam byl prošpikován jeho osobitými a hluboce prociťovanými morálními názory. Také nepoužíval křiklavé, šokující titulky nebo zavádějící informace o cenách. Typickým dobovým trikem bylo inzerovat zavedení „speciální řady zboží za výjimečné ceny“. Když zákazníci dorazili do obchodu, vždycky pak zjistili, že to, co chtěli, už se záhadně vyprodalo, ale že jim nabízí něco podobného za vyšší cenu.“
Vidíte, že dodnes se toho v každodenní reklamní realitě příliš nezměnilo. Obsah prostě musí mít osobnost a komunikovat skutečnou hodnotu: „Získejte důvěru veřejnosti a nebudete mít potíže se získáním jejich trvalé přízně.“
3. I když reklamy obchodního domu Selfridge´s byly zaměřeny hlavně na deníky s vysokým nákladem, pokud zadával nějaké reklamy do časopisů, Harry se postaral o to, aby stránky nebyly přeplněné a aby poselství určené čtenářům bylo jasné. „Typická je jedna z prvních stran v časopise Vogue:
„Vogue je krásně pojatý a vyvedený časopis a tato jeho typografická krása pramení z dokonalosti písma a kompozice… jeho papíru, jeho každého detailu. Selfridge´s touží být stejně obdivuhodným obchodním domem, a tak se snaží o dokonalost ve všech svých četných odděleních tím, že trvá na různorodosti nabídky, novosti a neustálé obnově svého zboží… na okouzlující zdvořilosti a příjemných službách… tím, že pečlivě studuje každý z tisíců detailů, které společně vytvářejí vynikající obchodní dům 20. století.“
Přeloženo pro dnešní dobu: Upravujte kreativy pro různé propagační kanály, neměňte jen rozměry bannerů.
4. Selfridge slevy propagoval jako nabídku „ještě lepší hodnoty za vaše peníze“ – hrozil se totiž slova „levný“.
5. Tento zdatný maloobchodník se stal také patrně autorem a propagátorem prvních motivačních citátů – malých hesel nebo denních cílů.
6. Jako jeden z prvních obchodníků začal shromažďovat velké množství dat o místě svého podnikání (nejprve Chicago, pak Londýn) a jeho obyvatelích – jak cestují, jak žijí, co čtou, kde nakupují. „Ohromné složky s dokumenty… ukazují, jak metodicky tento průzkum prováděl. Jsou tu uvedeny všechny noviny a časopisy i s cenou, okruhem čtenářů a vlastníky… Když se Selfridge´s otevřelo pro veřejnost, věděl téměř všechno o demografii své zákaznické základny. Říkal tomu „vědecké plánování“. Dnes bychom to označili za průkopnické marketingové studie.“
7. Ústředním bodem všeho, čemu pan Selfridge věřil, bylo vytvářet zážitky. I když ho konkurenti kvůli tomu považovali za komedianta, on na rozdíl od nich věděl, že emoce a zážitky tvoří významnou součást toho, po čem zákazníci touží. „Celé umění prodeje,“ řekl, „spočívá v působení na představivost. Jakmile ji uvedete do pohybu, ruka sahá automaticky po peněžence.“
Amen Harry!
