Když už máte nashromážděná relevantní data, o čemž jsem se rozepsala v 1. díle seriálu, je na čase se jimi začít probírat, třídit je a dávat je do souvislostí. Někoho prázdný spreadsheet děsí, ale mě naopak naplňuje klidem – teď je čas to pěkně smysluplně poskládat.
Zapomeňte na textové dokumenty a vytvořte prezentaci
Jasně, vypadá to hrozně profi – odevzdat 40stránkový dokument plný vysvětlivek na hlavičkovém papíře. Ale každý se osype už jen při myšlence, že by se jím měl začít probírat, natožpak něco rychle najít. Sáhněte tedy radši po powerpointu nebo nástroji, který vaše nápady pěkně zvizualizuje a bude radost se na ně dívat. Jako v copywritingu i tady platí, čím stručnější, tím lepší.
- Na úvodní stránku napište název projektu, vložte logo, doplňte datum zpracování strategie a jejího autora (kontakt na osobu, která zodpoví případné dotazy týmu, pomůže, když si nebudou něčím jistí…)
- Jako vám vštěpuji na svém školení obsahové strategie – stanovte si s klientem cíl, nebo cíle obsahové strategie (hlavní cíl může být brand awareness, sekundární budování důvěry ke značce, terciální může být zapamatování benefitů produktu…). Nejčastějším cílem, se kterým se setkávám, je „hlavně nějakou strategii mít“ 😊
- V další části se pověnujte brandu – co má zosobňovat, jaké má vyvolat pocity a připravte pro něj základní styleguide. Pro lepší představu celého týmu si můžete vypomoci i teorií archetypů.
TIP: Pokud je to žádoucí, pořešte i claim a způsoby jeho použití. Na pomezí brandu a typického zákazníka je i zakotvení hlavních USPs, které se mají vinout napříč obsahem.
- Na brand navažte jeho typickým zákazníkem, nebo zákazníky (pro lepší představu můžete připravit personu). Připojte style guide, jak zákazníky oslovujeme, jak s nimi hovoříme, jak jim píšeme, jak se s nimi loučíme… prostě nastavme tone-of-voice.
TIP: Přečtěte si můj starší článek o power words!
- Dále se zaměřte na produkty, které klient nabízí – bude mít každá produktové skupina stejnou komunikaci, nebo se bude lišit u levného zboží a prémiového zboží? Jsou nějaká copywriterská úskalí při popisování produktů? Např. cizí názvy a jejich přepis do češtiny, skloňování? Vážou se k produktům nějaká legislativní omezení (typicky vyhláška o zdravotních tvrzeních)?
TIP: Každý krok doplňte příklady copy, jak ano a jak ne. Obecné poučky si nikdo nezapamatuje a tým klienta si u obecných proklamací řekne něco ve smyslu „jen ať si pindá“.
- Pak přijdou na řadu komunikační kanály, kam budeme obsah umisťovat a kterými ho budeme šířit.
- Pro jednotlivé kanály pak rozpracujte jednotlivé formáty. Nejraději kombinuji kanály a formáty do jedné SEE-THINK-DO-CARE tabulky. Např. náš kanál blog naplníme formátem návodů, jak na to. Připojte ukázky těchto formátů – ideální je, když každý stěžejní formát sami sepíšete pro názornost a jako vzor pro ostatní členy týmu.
TIP: Určitě si připravte vzor pro produktový popisek, popisek kategorie, článek a newsletter.
- Na závěr pak načrtněte, co je potřeba udělat, aby se daná obsahová strategie realizovala. Určete priority – 1: Co je naprosto nezbytné a je nutné řešit jako první, 2: Co je důležité, ale počká a 3. Co je spíše „nice to have“, ale není životně nutné.
Tohle všechno by vám mělo vejít do zhruba 20 slidů.
TIP: Podle dohody s klientem už můžete k obsahové strategii rovnou připravit publikační plány pro dané kanály nebo rešerši PR příležitostí a influencerů. Tyto přílohy ke strategii bych ale pro jistotu začala řešit, až když si s klientem a jeho týmem navzájem odladíte finální verzi strategie. Ale o tom zase v příštím díle.
