Síla otázky: Opravdu fungují otázky v nadpisu copy?

Fungují otázky v copywritingu?

Často na školeních říkám, že otázka v nadpisu je ukázkou nedostatku momentální inspirace. Když nevíte coby, narvěte tam otázku. Na druhou stranu mají otázky jednu neoddiskutovatelnou výhodu: Čtenář si na otázku musí v duchu odpovědět. To ho na chvilku v přehršli sdělení zarazí a aktivizuje jeho myšlení více než prosté konstatování. Jak pracovat s otázkou v nadpisu, aby nalákala k dalšími čtení, a na co si dát naopak pozor?

Otázka + oslovení v 2. osobě = zaručený proklik

Jak už jsem zmínila v perexu, hlavní zbraní otázky v nadpisu je potřeba čtenáře se k položené otázce nějak vztáhnout, vnitřně si na ni odpovědět. Úspěšnost otázek potvrdil i norský výzkum z roku 2013 o online komunikaci. Podle něj měly titulky s otázkou na Twitteru a finském ekvivalentu eBaye o 175 % vyšší CTR než prostá konstatování. Pokud byla navíc otázka položena ve 2. osobě a přímo oslovovala recipienta, byla o 25 % úspěšnější než obecně formulovaná nebo řečnická otázka.

Příklady testovaných headlines článků sdílených na Twitteru:

Konstatující nadpis: Power corrupts

Řečnická otázka: Are bosses intoxicated by power?

Nadpis s otázkou v 2. osobě: Is your boss intoxicated by power?

Příklady testovaných nadpisů prodejních inzerátů:

Konstatující nadpis: For sale: Black iPhone4 16GB

Otázka do pléna: Anyone need a new iPhone4?

Otázka ve 2. osobě: Is this your new iPhone4?

U produktových inzerátů byl rozdíl v úspěšnosti řečnických a osobně mířených otázek dokonce 120 %. Pravidla fungovala výzkumníkům napříč produktovým spektrem s jedinou výjimkou – u praček. Tam měly otázky celkově nižší proklik než konstatování. Proč? Na to výzkumníci nepřišli.

Pozor na uzavřené otázky

Medvědí službu vám může prokázat otázka v nadpisu, na kterou si čtenář odpoví prostým „ne“ a rychle tím vaše copy smete ze stolu, aniž by ho dál zkoumal (najděte si na wikipedii Betteridgův zákon). Jako příklad uvádím FB reklamu, která na mě vyskočila s textem: „Chceš si zacvičit s Darou Rollins?“ 😊

Agentura Visibility.sk při vyhodnocování nadpisů na svém blogu přichází s tipem, jak doplnit nadpis s otázkou tak, abyste se této pasti vyhnuli: Pôvodný titulok znel „Je váš web nepoužiteľný ?” Mnoho ľudí proste odpovie, že nie. Preto v otázke použijeme radšej „ako”, „prečo”, prípadne „čo”. Titulok sme teda prerobili na „Váš web je nepoužiteľný. Čo s tým?”

Na druhou stranu je nejslavnějším příkladem úspěšného titulku, kdy tento zákon neplatil, headline, který se používal neuvěřitelných 40 let mezi lety 1919 až 1959 pro promo kurzu anglického pravopisu Sherwina Codyho: „Do you make these mistakes in English?“. Žádné pravidlo tedy neplatí absolutně a je jen na šikovném copywriterovi, aby si pohrál s nuancemi a využil sílu otázky na maximum.

Hledáte další trik do nadpisů, kterým neodolá čtenářova myš? Přečtěte si o curiosity gap.

Rubriky článku:

Mohlo by vás zajímat

Proč vám obsahový marketing nefunguje?
3 nejčastější důvody, proč vám obsahový marketing nef...
Máte pocit, že i přes slibný start se vám ani po čase investice do content marketingu stále nevrací? Pojďme se podívat, zda...
Využijte "zvědavostní mezeru" nebo "zvědavostní disonanci"
Co je curiosity gap a jak ho využít v copywritingu?
Angličtináři asi už tuší – jde o vyvolání zvědavosti v titulku, perexu nebo předmětu e-mailu tak, aby se uživatel prok...
Tento obrázek vytvořil AI nástroj Synthesys, který umí vykouzlit podobný obrázek, na základě jiného obrázku na internetu, který si vyberete. Co si budem, je to super nástroj, jak obcházet autorství :-/ Tohle bude asi robot copywriter?
Pomůže mi s copywritingem umělá inteligence? Jak pomá...
Už bylo na čase, abych se podělila o svůj přístup k AI v copywritingu i já. Nechám stranou obvyklé úvahy, jestli ...
I copywriter potřebuje svůj vercajk
5 nástrojů, bez kterých se při copywritingu neobejdu
Nahlédněte do mé copywriterské rutiny a seznamte se s 5 užitečnými nástroji: 1.      Rozší...
Jak nahrát texty na web a nezbláznit se při tom?
Jak naplánovat spuštění nového webu, když jste copywr...
Kreativní fáze tvorby webu je za námi a teď je potřeba nové texty správně a s pěknou úpravou „namlátit“ do redakčního ...
Co nezprasíte sami, zprasí se jinde
Perfekcionismus v copywritingu a pravda o překlepech
Když jsem před 8 lety začínala pracovat v agentuře, moje šéfka a naše hájedničková „copymáma“ Jana říkala, že 2 překle...