K novému blogpostu mě inspirovala přednáška Davida Shankse, Creative Directora z londýnské Oliver.Agency, kterou jsem vyslechla na bratislavském TREND summitu. Jmenovala se „Nobody knows anything about creativity any more“ a popsala moje pocity ze spolupráce s některými in-house marketéry, kteří stále žijí ve světě před sociálními sítěmi a vzpomínají na časy, kdy „měli čas a klid na práci“. Proč musíme pracovat na tom, abychom se přizpůsobili tomu množství nových online kanálů, na kterých se pohybuje naše cílová skupina?
Pravidla se změnila, neoddalujte průšvih kosmetickými záplatami
David Shanks ve své agentuře aplikuje nový byznys model, který tkví hlavně v těsné spolupráci s klienty – klidně na jejich pracovišti. S tím, jak roste počet komunikačních kanálů, roste najedou mezi agenturami/kreativci a zaměstnanci na straně klienta bariéra. Systém se zahltí a není prostě možné efektivně komunikovat nad každým detailem ve světě, kde všechno musí být tady a teď.
Na tomto slidu ukazuje hlavní rozdíly mezi starým a novým pořádkem, který se nedá zodpovědně zvládnout při klasickém pinkání nápadů tam a zpět.
Zástupci klienta a agentury by měli vytvořit spíše jakési participativní farmy než hierarchické systémy, na jejichž vrcholu sedí všemocný art director. Nejednou se musíme pohybovat v drsném a neperfektním prostředí online světa, který nemá pod kontrolou nikdo z nás. Žádný expert nás v téhle divočině nezachrání. Obě strany proto musí intenzivně spolupracovat a pracovat s kreativitou na obou stranách.
Zaměstnanec ze staré školy vs. freelancer
Dovolila jsem si ještě alternativní srovnání 2 rozdílných pozic, ve kterých se (obvykle korporátní) klient a agentura nacházejí.
| Zaměstnanci klienta | Freelanceři, Zástupci agentur |
| Vzdělávají se jen v tom, co jim nabídne vedení. Na školení je ihned poznáte, protože jim ho většinou domluvil šéf, aniž by se o téma blíže zajímali. | Neustále se vzdělávají, protože soupeří o zakázky s ostatními odborníky na trhu. Mají přístup k různým technologiím a dokážou vyhodnotit jejich přínos. |
| Kompromisy a umění možného na denní bázi | Frustrace pramenící z touhy navrhnout nejlepší možné řešení. Je pak možné, že z kompromisů vznikne monstrum, ke kterému se nakonec nikdo nehlásí. |
| Kvůli množství každodenní agendy nemají příliš času na další aktivity. Ví, že si invencí vlastně přidělávají práci. | Strategický postup od obecnějších analýz ke konkrétním kampaním. |
| Prokletí vědění, ale na druhou stranu znalost produktu, historie jeho komunikace. Znají zákazníky. | Nadhled a srovnání s konkurencí |
| Trendy jsou pryč, než kampaň schválí centrála. | Flexibilita a možnost rychle reagovat |
| Institucionalizovanost | Samostatnost |
| Strach experimentovat, kvůli odpovědnosti místním nadřízeným a centrále. | Odvaha přijít s novým nápadem, který tu ještě nebyl. |
| Touha po přílišné kontrole nad kreativou nebo výstupy influencerů, micromanagement | Autenticita, nenásilné vedení |
Spousta velkých firem nyní těží ze setrvačnosti brandu a v myslích lidí funguje „navzdory“ digitální revoluci, která se děje kolem nás – ne, že bych zatracovala tradiční kanály, jako je tisk a televize. Cestou, jak z toho ven, není najmutí nejmódnější kreativní agentury, ale reforma celé spolupráce mezi klientem a agenturou směrem k výše zmíněné, organické „participativní farmě“, ze které těží značky ve stáji Oliver. Firma, která se nepřizpůsobí novému ekosystému, se může propadnout pomalu, ale jistě do neefektivity z velikosti.
Sdílíte Davidův názor? Nesouhlasíte? Napište mi na Facebooku.
