Stačí přečíst jedinou knihu o copywritingu. Která to je?
Ne, není to ta moje (ha ha). Když jsem si v jedné internetové diskuzi přečetla, že jedinou knížku, kterou stačí copywriterovi přečíst je „Jak zaujmout hned napoprvé“ od Chipa a Dana Heathových, říkala jsem si něco o suverénním frajírkovi (o tom diskutujícím). Ale fakt na tom něco bylo – kdyby tuhle knížku někdo aplikoval od A do Z a při psaní se jí řídil, už by nebylo moc co dodávat. V čem je tahle knížka bezkonkurenční?
Naprostý základ? Najděte jádro sdělení!
Doporučení bratří Heathů jsou jako rady zkušených řemeslníků, přičemž zásadní důraz kladou na nalezení jádra sdělení – pro každý kus vašeho textu, pro slogan, pro celou kampaň, event…
– Vezměte svůj brief + veškeré info, co jste k zadání dostali, a začněte osekávat balast až na JÁDRO SDĚLENÍ.
– Toto jádro by mělo být kompaktní a smysluplné.
– Využijte myšlenková schémata, která už v myslích lidí existují, a využijte sílu přirovnání.
Příklad
Jak byste popsali pomelo?
Jako citrus, který je větší než grep, ale menší než meloun a chutná jako něco mezi grepem, citrónem a pomerančem. – Odpověď, co se nabízí, ale není ani kompaktní, ani elegantně nepracuje s již existujícími schématy.
A co teď?
Pomelo je jako přerostlý grep. – kompaktní, smysluplné, používá schéma grepu, který již lidé znají a využívá přirovnání.
TIP: Dostat se k jádru sdělení si můžeme vyzkoušet i při tvorbě mission statementu. Využijte taktiku 3 PROČ?
Vezměte jádro a zasaďte ho do příběhu
Teď vezměte jádro sdělení a snažte se ho zasadit do souvislostí. Příběhy na rozdíl od seznamů výhod podněcují aktivní prožívání. Seznamy jen předávají informace a málokdy se udrží v hlavách lidí – proto si je taky píšeme na ledničku.
Příběhy vyvolají v posluchačích či čtenářích 3 nejčastější pocity – výzvu, spojení, tvořivost.
Představte si, že někomu vysvětlujete nějaký princip na školení nebo firemní prezentaci – chcete třeba poukázat na nesmyslné plýtvání papírem u vás v kanceláři. Několik bulletů a čísel o tom, kolik kg papíru jsme zase vyhodili bez dalšího užitku, na účastníka nebude mít valný vliv a v lepším případě si náš údaj nezapamatuje déle než na pár minut. Pokud mu to ale samé naservírujeme jako příběh z vedlejší firmy, kde si za peníze z recyklace papíru mohli dovolit pořídit do kanceláře stolní fotbálek, předané informace „prožije“, zapamatuje si je a na jejich základě začne i jednat (recyklovat papír a vnímat to jako problém).
Univerzálních 5 kroků ke skvělému textu nebo reklamě
Kniha je velmi praktická a zároveň sympatická, protože bratři nic zbytečně neproblematizují (naopak vám ukážou, že lidé reagují poměrně předvídatelně), texty nepřekypují buzzwordy ani neotravují s design thinkingem (kniha je staršího data, tak nestihla nasát všechno aktuální a někdy i otravné trendy), ale nabízí jednoduchou road-mapu, jak docílit kýženého efektu našeho sdělení, a to v pár krocích.
| Dílčí cíl | Nástroj | Jak? |
| 1. Získat pozornost posluchačů | → NEČEKANOST | Řekněte jim, že to, čemu doposud věřili, je mylné – vyvolat AHA efekt.
Schovejte si kousek skládačky až na konec. |
| 2. Zajistit, aby vašemu sdělení rozuměli a zapamatovali si ho | → JEDNODUCHOST, KONKRÉTNOST | Připravte si 1 větu, která bude jednoduchá, pochopitelná, zcela konkrétní a dlouhodobě platná. Dejte pozor na „prokletí vědění“, kterým trpí odborníci ve svých disciplínách. Je potřeba získat odstup a nadhled.
Použijte to, co už lidé znají – použijte metaforu, nebo hmatatelnou pomůcku. |
| 3. Přimět je, aby s ním souhlasili nebo mu uvěřili | → VĚROHODNOST | Racionální analýza, nebo empatie. Vždy apelujte raději na empatii a zahoďte statistiky.
Použijte anti-autority. Nekázejte. Pokud to jde, využijte Sinatrův test.
|
| 4. Prezentovat je tak, aby posluchače zaujaly | → EMOCE | Apelace na vyšší patra Maslowovy pyramidy – smysl, přesah, dobro.
Pracujte s osobní identitou člověka (Chytrý pejskař po psovi uklízí). Ukažte vše na jednotlivci, ne na mase. |
| 5. Dosáhnout toho, aby byli schopni na jejich základě jednat | → PŘÍBĚH | Změnit stávajíc vzorec chování a vyvolat nový impulz – tak to dělají ty nejlepší reklamní kampaně.
Použijte příběh typu výzva nebo odrazový můstek. Vymyslete přísloví, nebo slogan. |
Četli jste knihu? Řídíte se podle ní? Napište mi na Facebooku.