annacopy

O personách bez hajpu

Copywriting persona

Jak vytvořit personu, která opravdu k něčemu bude?

Bylo jen otázkou času, kdy i annacopy.cz napíše něco čistě o personách. Mají, nebo nemají smysl? Jak na ně ideálně jít? Jak je používat? Chtěla bych vám předat několik postřehů ze své z praxe a doplnit je poznatky z pondělního UX Monday, kde o personách promluvilo několik zajímavých hostů.

Marketingové persony jen pro velké projekty

Jak na persony krok za krokem, jste si mohli přečíst např. v článku kolegyně Zuzky Veselé na tyinternety.cz. Můžete k personám přistoupit:

– formou interního firemního workshopu s moderátorem a několika zákazníky

– pracovat pouze s empirickými daty z analytiky, dotazníků a testování

– obojí zkombinovat

Všechny 3 možnosti ovšem vyžadují poměrně dost času a peněz, a dle mého názoru se proto poctivě vypracované persony s uživatelskými scénáři, navíc verifikované dalším výzkumem, hodí spíše pro ambicióznější projekty – tam, kde jde o velké peníze nebo o uvedení zcela nového produktu na trh a zaměření na nesprávného cílového zákazníka by znamenalo už v prvopočátku pořádný průšvih. Výsledkem je marketingová persona, kterou využije celý tým.

Nedokážu si představit, že menší firma bude podstupovat takové martyrium jen proto, aby její nový copywriter dokázal lépe psát pro jejich cílovou skupinu. A co si budeme povídat – malá firma nebo malý projekt většinou nenasbírá takové množství dat, abyste s klidným srdcem mohli říct, že vaše domněnky a intelektuální cvičení na workshopech jsou podloženy fakty.

Copy persona vás nezruinuje

Pro copywriting či práci s obsahem je mnohem vhodnější připravit subtilnější „copywritingovou personu“, které se rovnou zaměří na ukázky práce s jazykem (styleguide) a zakotvení typického tone-of-voice vzhledem k cílové skupině.

Klient vám naposílá těch pár dat z Google Analytics a Facebook Insights, popovídate si s lidmi na prodejně nebo call centru, kteří mají k reálným zákazníkům nejblíže, a pokud bude čas a rozpočet, vyzpovídáte po telefonu několik stálých zákazníků nebo vytipovaných zástupců cílové skupiny. A pak začnete psát a testovat reakce – na sociálních sítích dostanete nejrychlejší zpětnou vazbu, zda jdete správným směrem, na webu vyzkoušejte A/B test 2 různých textací landing page. Verze A může apelovat na vaši typickou personu, verzí B můžete zkusit oslovit vaši „vysněnou“ personu – zákazníka, kterého byste chtěli mít a zatím nemáte.

Buyer persona, Customer persona a User persona

Každá z těchto typů person plní trochu jiný účel – reaguje na jinou fázi životního cyklu produktu a nákupního cyklu zákazníka. Buyer persona popisuje vlastnosti a motivace zákazníka vedoucí ke koupi produktu, customer persona nám napovídá, jak si nového zákazníka udržet, jak mu poskytovat servis a jak mu nabídnout komplementární nebo dražší produkty. User persona nám pomáhá kontinuálně zlepšovat uživatelský zážitek s produktem, aby ho zákazník mohl využívat naplno – aby např. u software používal všechny funkce, další rozšíření a instaloval upgrady. 

A co na to Michal, Roman, Adam a Marián?

UX Monday o personách

Adam Fendrych ukazuje persony, které vznikaly pro Českou televizi

Na pondělním UX Monday zaznělo spoustu podnětných bodů k tvorbě person z osobní zkušenosti spíkrů.

Jako první vystoupil UX designér Michal Maňák z LMC. Při tvorbě person používá rozhovory, dotazníky a dostupná data – v nich pak kódováním v Excelu hledá shody v potřebách respondentů a řadí je do skupin. Hodně se při tom inspiruje metodami Alana Coopera, průkopníka použití person při designu hi-tech produktů, které doporučuje pro domácí samostudium, nebo metodou 5 Whys (5 Proč). Základní osnovu person by měla tvořit demografie, cíle, motivace a bolesti, které dále rozvíjí a precizují uživatelské scénáře a storyboardy. Nemáme se bát persony a jejich tvorbu přizpůsobovat druhu projektu, účelu kampaně, nebo povaze týmu, který s nimi bude pracovat, a nesmíme zapomenout, že stejně jako trh, i persony se vyvíjejí – proto je fajn se k nim za 1-2 roky zase vrátit a revidovat je.

Poté vystoupil Roman Hřebecký z obsahové agentury Pábení, jehož příspěvek z pohledu copywritera mě velmi zaujal a ukázal podle mě ideální cestu ke „copy personě“, která není zbytečně nákladná a je maximálně použitelná. Vytvořte si něco mezi personou a uživatelským scénářem – vezměte 2 krajní zákaznické postoje (např. power user vs. občasný uživatel laik) a zjistěte, co je spojuje, co je odlišuje, jaká jsou hlavní témata, která je zajímají, a jaká jsou podružná témata. Protože většinou napíšete pro webovou stránku jen 1 text, poznatky z těchto krajních postojů spojíte tak, aby si v copy každá z person našla pro ni relevantní informace podané pro ni příjemnou formou. Místo klasického profilu persony tak Romanův výstup připomíná spíše mapu nebo spreadsheet s různými motivacemi, typickými situacemi a následným chováním.

TIP: Pokud jste si persony nevytvářeli sami, měli byste k nim podle Romana také dostat manuál, za jakých okolností vznikaly, a podobný manuál byste měli přikládat i vy, pokud persony naopak vytváříte na zakázku pro klienta. Měl by na férovku odhalovat, co je postaveno na reálných datech a co jsme vydedukovali navíc – tedy co nevíme.

3. spíkr Adam Fendrych představil klasický workshopový přístup:

1. Brainstorming pomocí lístečků

2. Seskupování lístečků podle podobnosti

3. Pojmenování skupin

4. Rozvíjení motivací skupin – chce, potřebuje…

5. Opětovné přeskupení (zjistíme, že některé skupiny jsou si velmi podobné, nebo jsou irelevantní)

6. Prioritizace

7. Další nápady ke konkrétním vybraným skupinám

8. Verifikace pomocí dostupných dat

Za nejdůležitější myšlenku příspěvku považuji vnímání person jako prioritizačního nástroje, díky kterému víme, které funkcionality nebo vlastnosti jsou pro cílovou skupinu nejdůležitější, nebo kterému uživateli máme při designu jít co nejvíce naproti.

Poslední spíkr Marián Šimček představil pojem empatické persony, kdy se snažíme rozdělit její motivace a chování podle dimenzí: myslí, vidí, koná, slyší. Díky hlubšímu zamyšlení získáme argumentaci pro chování persony a můžeme ji doplnit uživatelským scénářem.

Jak přistupujete k personám vy? Mají podle vás smysl, nebo jde jen o buzzword? Překroutila jsem vaši přednášku? 🙂 Napište mi na Facebooku.