Čas na nepravidelný čtenářský koutek. Tentokrát jsem si na nedělní odpoledne vytáhla knížku Daniela Pinka: To Sell is Human, která popisuje proměnu prodeje od klasických obchodních zástupců po dnešní univerzální podnikatele. Jak vám sales skills pomohou v copywritingu?
Daniel Pink: To Sell is Human
Jaká je základní myšlenka knihy? Oproti podomnímu prodavači kartáčů v obnošeném obleku, který kdysi křižoval sousedství s klasickými prodejními metodami, dnes všichni neustále prodáváme. A to především sebe, i když o tom nevíme.
Nová doba: Web a smartphony
Vidíme je všude – nové mini businessy, start-upy, freelancery. Internet spojil výrobce přímo s kupujícímí a ti teď svoje BIO marmelády vaří, balí, márketují, prodávají a ještě sami vedou účetnictví s inteligentními appkami. Zároveň všude číhá stejně hbitá konkurence. Dnes tak napříč vzděláním a profesemi trávíme zhruba 24 minut z každé hodiny přesvědčováním ostatních a de facto prodáváním.
Pravidlo 250
Daniel Pink v knize dokládá, že každý máme ve svém společenském okruhu zhruba 250 blízkých lidí, které bychom pozvali na svatbu nebo na pohřeb. Stačí přitom potěšit, nebo naštvat jednoho a ten to rozšíří právě mezi svých 250 kontaktů. Svou příští kampaň proto založte na motivačním programu: bonus za každého kamaráda, kterého spokojený zákazník přivede.
People like a fair deal from someone they like
Už neplatí informační asymentrie, které do éry internetu a sociálních sítí znamenala, že kupující neví skoro nic a vy máte všechny trumfy v kapse. Zákazník si může produktové informace i situaci na trhu předem nastudovat, a o to víc si při prodeji (a potažmo při čtení vašeho copy) cení upřímnosti, transparentnosti a přímého jednání. Dává nám následující rady, jak dojít ke konverzi:
- Nalaďte se na zákazníka a snažte se vidět svět jeho očima – co cítí, co si myslí a pokud přesvědčujete skupinu, jaké vztahy panují ve skupině – kdo je decision maker, kdo spíš následuje?
- Stejně jako při hovoru přizpůsobujme i své texty „řeči těla a tónu řeči toho, s kým jednáme“. Napodobte jeho styl řeči, opakujte věci, na kterých zákazníkovi záleží, letmo se dotkněte slabých míst.
- Nejprve zaútočte na srdce a až poté na zákazníkův mozek.
Nejlépe neprodávají extroverti, ale ambiverti
Nezačínejte konverzaci hned úderem na peněženku. Jděte na to pozvolna, jako když se seznamujete s novým známým a nalaďte se na stejnou notu obyčejným: „Odkud jste?“ Sedněte si pomyslně do jeho židle: Co si asi právě teď myslí, jaké nepříjemné otázky by mi chtěl položit? Představte si, že píšete dopis předkovi z 18. století. Jak byste mu vysvětlili podstatu věci, aniž by znal další stovky moderních konceptů? Jak pracovat s jeho světonázorem a zkušeností? Nechte se inspirovat Danielem Pinkem, až si budete zas lámat hlavu nad vám vzdálenou cílovkou. Musíte si vzájemně sednout, protože…
… lidé rádi nakupují od lidí co mají rádi
A jaké lidi mají rádi? Přece ty, kteří jim připomínají sebe sama. Pokud si s vámi spojí pozitivní emoce, nemusí jít jen o jednorázovou transakci, ale dlouhodobý vztah. Nebojte se pro navození důvěry zmínit i pár much produktu, budete za upřímné vypíchnutí komplikace bráni jako fér partner. Na druhou stranu na vás musí být vidět, že produkt, který podáváte, máte rádi a stojíte za ním. Říkejte nejen, co umí teď, ale jaký má potenciál. Dodejte pár silných výrazů: „Víme sakra dobře, že tohle je nejspolehlivější bezpečnostní software na trhu, který dočista změní standardy v oboru“. Dodáte sdělení váhu a naléhavost.
Identifikujte problém a najděte řešení
Při přesvědčování je podle Pinka nejdůležitější identifikace problému a předání jen těch nejrelevantnějších informací. I když toho dnes nakupující mnoho ví, na druhou stranu se musí přehrabovat v tuně informací a vybrat jen ty relevantní a srozumitelné. Udělejte to za něj – vyberte ta nejrelevantnější USP k danému problému – a odpovězte klientovi na otázku „ve srovnání s čím?“. Využijte sílu kontrastů, jako v tomto videu inspirovaným známou marketingovou příhodou o bezdomovcovi z Central parku:
A na závěr pár tipů pro váš elevator pitch i přesvědčivé copy
- Nestačí jen říct „udělejte to“, ale přesně, jak to mají udělat, jak nejsnáze to udělat.
- Správné otázky jsou někdy důležitější než správné odpovědi. Na položenou otázku si čtenář musí vnitřně odpovědět a bum – je s vámi v konverzaci, vstoupili jste do jeho osobního prostoru.
- Využijte sílu jediného slova. Jaká firma se vám vybaví např. při slovu search? Vy se chcete stát pro zákazníky jedním slovem.
- Využijte rýmovačky. Mozek je snadno zpracuje a často si je zapamatuje.
- Vytuňte své předměty e-mailů – podle výzkumů nejvíce fungovala praktičnost informace a zvědavost (lehká nejistota, co tam bude). Ale ne obojí zároveň. Buďte specifičtí, ne vágní.
- Vyzkoušejte si Twitter pitch na 140 znaků. Pinkovi na Twitteru nejvíc zafungovaly otázky, praktické tipy a self promo s přidanou hodnotou.
- Pro storytelling využijte Pixar Pitch!
- Trénujte stručnost a jasnost na Pecha Kucha prezentacích.
- Nemyslete za každou cenu na upsell, ale na upserve – postarat se perfektně o zákazníka.
A závěr? Když chcete ovlivnit zákazníky ve svůj prospěch, ať je to osobní a má to smysl. Postavte do středu problému člověka, kterého chcete přesvědčit, a ukažte i člověka za produktem. Prodávejte jako kamarádovi nebo babičce a zeptejte se sami sebe, zda jim vaše nabídka zlepší život a zlepší tak v důsledku o kapánek celý svět. Pokud si odpovíte ano, děláte to správně, a navíc taky prodáváte dobrý produkt.
