Recenze: Žltá kniha Michala Pastiera jako bible brandu, která zavaří founderům hlavu

Na tuhle knihu jsem se hodně těšila. I proto, že neopomenu vymést většinu akcí, kde Michal Pastier vystupuje. Od té doby, co jsem ho poprvé viděla přednášet na ShopExpo v roce 2015 na téma Fofola, ho považuji za komunikačního génia s darem od boha a pozorně sleduji jeho práci. Líbí se mi Michalův důraz na jádro věci – emoce, status, který se s brandem pojí, kmen, velkou kreativní myšlenku – hlavně to nepřemyslet a nepřekomplikovat různými USPs/benefity výrobku a nenechat koncept rozmělnit rozhodovací paralýzou nebo nekonzistencí klientova týmu. I knize by ale slušela větší stručnost a kurátorství, než tam „nacpat úplně všechno“. Přečtěte si, jaké myšlenky mě ve Žluté knize nejvíce zaujaly a jaké jsou silné a slabé stránky Michalova působivého počinu.

Jak na brand bez „bullshitov“

Jakmile slyším slovní spojení „bez bullshitů“, zasvítí v mi hlavě kontrolka, že tady toho bullshitu bude určitě „veľa“. Naštěstí Michal své oblíbené rčení v knize naplní a nebojí se pojmenovat hlavní pasti a nešvary, které nakonec způsobí rozmělnění kreativní myšlenky do prázdna. Ze začátku jsem občas narazila na protiřečení – např. abyste se při formulaci hodnot brandu vyprdli na konzultanty, aby hned na další straně vyzvihl práci agentury Chiat/Day na hodnotách Apple Steva Jobse 😊 – ale pak už to byl jeden AHA moment za druhým a nepopulární pravdy, jako že je někdy lepší novou značku vůbec nezakládát (str. 58) nebo Desatero začínajícího podnikatele (str. 61). Must read pro každého zakladatele!

První lekce pro annacopy: Při tvorbě značky se vykašlete na kategorii produktu

Sice už mám taky za sebou pár brandů, ale vždycky jsem si myslela, že název kategorie v brandu ulehčí a zrychlí předání message zákazníkům – minimálně o tom, co děláme. Michal mě ale vyvedl z omylu. Zbytečně podporujete kategorii místo sebe sama, limitujete si evoluci značky do budoucna a komplikujete si produktovou expanzi. Skvěle to znázorňuje Chaos-Proof brand burger (str. 75) nebo Kufrový paradox.

Jako copywriterovi se mi líbí cvičení s titulky „Skúška správnosti predstavenia Chaos-Proof značky“, ale obávám se, že v rukou zakladatele nebo neškoleného člověka to sklouzne do klišé, obecných keců, buzzwords nebo nerealistické megalomanie. Vyzkoušejte a posuďte sami:

Skúška správnosti predstavenia Chaos-Proof značky

  • Keby mal vyjsť článok o mojej osobe, ideálne by bolo, aby jeho nadpis bol:
  • Keby mal vyjsť článok o mojej firme, ideálne by bolo, aby jeho nadpis bol:
  • Keby mal vyjsť článok o našom produkte/službe, ideálne by bolo, aby jeho nadpis bol:
  • Keby mal vyjsť článok o tom, že sme získali investíciu, tak by jeho nadpis bol:

Napište si sami o sebe titulok článku v štýle:

„Investors Poured Millions to Make (Add anything) More Efficient And Sustainable“

Tento startup získal milióny na to, aby … viac … a………

Napíšte ešte raz odpovede na tieto dve otázky:

  • Chceme, aby si ľudia o našej značke hovorili:
  • Chceme, aby sa s nami spájali:

Největší pecka ze Žluté knihy? “OSŤ“!

Kdybyste si od Michala měli zapamatovat a uvést do praxe jednu věc, byla by to rozhodně „OSŤ“. Brand, který funguje, má v myslích lidí obsazenou OSŤ – jednoduchost,  jemnost, divokost, přírodnost (viz příklady ze str. 178 a cvičení ze str. 179) – a tak ho zákazníci jednoduše poznají, zapamatují si ho a nakonec i kupují. Jsou symbolem nejen kategorie a sáhnete po nich v regálu jako první. Utvoří účinnou mentální zkratku.

Všechny pracovní listy najdete v editovatelné formě na stránkách michalpastier.com. Stojí dalších 10 éček, ale když Michalovi pošlete účtenku za knihu, pošle vám 4 pracovní sešity zdarma.

S podobnými zkratkami pracuju ráda i v copywritingu – lepší než vysvětlovat „Co je to pomelo?“, je lepší napsat, že jde o „přerostlý grep“. Pracujte prostě s koncepty a symboly, které lidé znají, a don’t complicate the shit out of everything 😊

Naming značky je silnou stránkou Michala Pastiera

Když došlo na na naming, kniha mě konečně pořádně chytla. Je vidět, že autor v namingu umí chodit a moc ho baví (taky má na naming vlastní agenturu GoBigname). Jde o úžasný step-by-step návod, který nezapomíná i na ty méně zábavné části, jako je právní ochranitelost nového názvu nebo kulturní konotace v zahraničí (z vlastní zkušenosti vím, že tohle neumí většina „naming agentur“, nebo na to vyloženě kašle a nechává na klientovi).

Michal radí: Rozjeďte víc konceptů a ty testujte – lepší než se zaseknout na jednom shitu a ten iterovat do ještě větších shitů.

Hodně vděčná je sekce o symbolech značky se super ilustracemi (celá kniha je krásně vizuálně zpracovaná), kde najdete spoustu příběhů.

Michal radí: Nezapomeňte brandovat i své postupy a technologie (např. Gore-Tex). Můžete je prodávat dalším značkám.

Zapomeňte na USP a řešte hlavně konzistentnost

USP je podle Michala jeden z těch postupů, který se snaží zracionalizovat lidská nákupní rozhodnutí. Mnohem vhodnější než Unique Selling Proposition je dnes pracovat s Distinctive Consistent Representation – tedy hlavně konzistentnost a jasná rozpoznatelnost značky za všech okolností. Zásadní je, co značka reprezentuje v mysli zákazníka (OSŤ), nikoliv jaké slibuje benefity nebo produktové výhody. Nemohu než souhlasit a vypisuji vám, v čem všem má být značka podle Michala konzistentní, aby na trhu uspěla:

  1. V poselství
  2. V kódech
  3. V tématu
  4. V pravidelnosti
  5. Ve formátu obsahu
  6. V osobnosti
  7. Ve stylu

Nedělejte tedy veletoče a změny pro změny, nevrhejte se bezhlavě do každého trendu a věnujte se v práci s brandem a v marketingu hlavně tomu, co můžete dlouhodobě kvalitně udržet. Jen tak vás lidé poznají a zapamatují si vás.

Závěr: Foundery spíš zmate, pro marketéry se stane učebnicí

Většinu knih zhltnu během týdne, ale Žlutou knihu jsem „zpracovávala“ zhruba měsíc. Na můj vkus má příliš košatou strukturu a chvílemi působí jako galimatyáš Michalových zápisků – slušela by jí podle mě větší stručnost a ¼ rozsah. Žlutá kniha má být podle Michalových slov pro foundery, ale těm akorát zavaří hlavu tak, že se ještě více rozpliznou v hledání různých definic a taktik. Proto se mi zdá, že je kniha spíše biblí pro marketéry, kteří v ní najdou shrnuté (a odborníkem s lety zkušeností okomentované) postupy, které už někde viděli, a pokročilé metody práce se značkou. Pro foundery jsou nejpraktičtější právě ty části „bez bullshitov“, které jim mohou ušetřit spoustu nervů a peněz za nekonečné workshopy, brainstormingy a prodavače deště. Žlutou knihu a všeobecně sledování Michala Pastiera každopádně všem podnikatelům i marketérům doporučuju a ráda se ke knize budu vracet.

Btw, věděli jste, že avocado je marketingový název ovoce ahacuate? Já ne, ale díky Michalovi…

Rubriky článku:

Mohlo by vás zajímat

Přebal povedené copy knížky od Pavla Šenkapouna
S Šenkapounem v posteli: Recenze knihy Webcopywriting pr...
Vánoční čas mi dopřál trochu klidu na čtení a pro sváteční povalování jsem si vybrala jako společníka novou knihu Pavla Šenkap...
Kraď jako umělec, ukaž, co děláš a vyhraj!
Jak jste si mohli přečíst u mého narozeninového příspěvku, píšu přes prázdniny knihu pro Albatros. Proto projíždím díla všelij...
Tajemství nejlepších spíkrů
Tajemství nejlepších spíkrů: Co jsem se naučila na škole...
Jednou za čas vyměním svoji pozici přednášejícího lektora za pozici řadového účastníka školení. Chci se podívat, jak školí jin...
Prodávat je lidské od Daniela Pinka
Všichni jsme obchoďáci
Čas na nepravidelný čtenářský koutek. Tentokrát jsem si na nedělní odpoledne vytáhla knížku Daniela Pinka: To Sell is Human, k...
Stačí přečíst jedinou knihu o copywritingu. Která to je?
Ne, není to ta moje (ha ha). Když jsem si v jedné internetové diskuzi přečetla, že jedinou knížku, kterou stačí copywrite...
Honzo, jako nebylo to úplně špatný počteníčko :-)
Honza z Inizia: Otrapa, nebo génius? Aneb Recenze brožur...
Málem jsem se po… smíchy, když mi kamarád dal k Vánocům jeden z počinů legendárního Honzy z Inizia – brožuru Pr...