K dnešnímu postu mě inspirovalo „úmrtí“ (to zní divně, co, že mě inspirovala něčí smrt 😊) autora legendárního claimu firmy Nike „Just do it!“ Dana Wiedena. Jde o jeden z nejikoničtějších claimů moderní doby, a proto vám chci přiblížit, jak já přemýšlím o sloganech a claimech, když je u mě klienti poptávají. Tak let’s do it!
Rozdíl mezi sloganem a claimem?
Abych řekla pravdu, používám oba výrazy indiferentně, ale podle chytrých hlav představuje claim nebo tagline značky hned po názvu 2. nejdůležitější marketingový nástroj, který pomáhá dotvářet celkovou image produktu nebo značky. Využijete ho napříč všemi marketingovými kanály. Slogan se oproti tomu váže pouze ke konkrétní kampani, a mívá tak krátkodobější využití. Pokud se budu držet těchto definicí, dnes se budeme bavit o claimu a praktických zkušenostech na mých minulých i aktuálních klientech.
Funkční vs. emoční claim
V literatuře, včetně naší copyknihy, najdete spoustu různých rozdělení claimů na firemní, produktové… ale z praxe bych se držela 2 pólů, ke kterým se můžete přiblížit v pojetí svého claimu buď absolutně, nebo relativně. Tedy claim může být ryze funkční a popisovat, co děláte, např. „Koupelny Horák: Expert na vany, obklady a armatury“, nebo může být ryze emoční „Koupelny Horák: Vaše soukromá oáza“. Můžete se pohybovat i někde mezi: „Koupelny Horák: Vany a obklady pro chytré rodiny“.
Můžete ale jít ještě dál, jako jsme šli spolu s klientem Frenkeem, online portálem pro sjednání všech možných pojištění a finančních služeb bez otravných call-center a poradců. Prošli jsme si samozřejmě všemi fázemi zrodu claimu od původního funkčního „Frenkee: Tvůj online finanční expert“ přes „něco mezi“ (Frenkee: Finance online bez otravných poradců) až po claim, který má především upoutat pozornost. A takhle to dopadlo.
Nový claim nás inspiroval a nakopl dokonce tolik, že jsme podle něj redesignovali i celý web. Už se nám prostě k „Fér & Sexy“ starý design nehodil.
Čím kratší slogan, tím lepší?
Rozhodně – už jen z naprosto přízemního důvodu, že každé písmeno vás bude stát peníze navíc za inkoust do tiskáren, nebo za větší cedule, kam se má ten claim „vlézt“ 😊 Ale teď vážně – nejde ani tak o délku jako o srozumitelnost a jednoduchost. A tím se dostávám k tomu, na co si dát při vymýšlení claimu pozor.
- Nepřemyslete to. Vyberte 3 varianty a nechte je anonymně otestovat.
- Neprodlužujte claim vedlejšími větami. Každé „který něco něco…“ ubírá claimu na dynamice. Ale jak říkám na svých školeních copywritingu, pravidla občas musíte porušit 😊
- Nebojte se rýmů (bohužel fungují 😊) a zaposlouchejte se do melodie claimu. Ta by měla být příjemná.
- Pro claimy platí podobná doporučení, jako pro názvy služeb a produktů. Zkuste do nich dostat výrazná slova a zajímavá písmena, která je potěšení vyslovit – typicky písmeno X.
Musíme mít claim?
Nemusíte. Ale určitě se hodí si minimálně dát na papír zaměření nebo job-to-be-done vašeho produktu v jedné větě. Jak byste v jedné větě vysvětlili podstatu propagované služby své mamince? Lidé totiž nemají čas pročítat vaše promyšlená vysvětlení, proč to či ono musí mít a jak to vlastně pan ředitel myslel. Když neumíte zhustit podstatu svého produktu do pár slov, proč by ji měl pochopit zákazník? A tím se kruhem zase dostáváme ke claimu, který tuto funkci více méně plní. Slouží jako call-to-action na závěr vašich spotů, reklam i obsahu a pokud ho uchopíte správně, pomůže vám k větší rozpoznatelnosti a zapamatovatelnosti.
A jak jdete na vymýšlení claimu vy? Který claim vás v poslední době opravdu zaujal? Napište mi na Facebooku.
