Na tuhle knihu jsem se hodně těšila. I proto, že neopomenu vymést většinu akcí, kde Michal Pastier vystupuje. Od té doby, co jsem ho poprvé viděla přednášet na ShopExpo v roce 2015 na téma Fofola, ho považuji za komunikačního génia s darem od boha a pozorně sleduji jeho práci. Líbí se mi Michalův důraz na jádro věci – emoce, status, který se s brandem pojí, kmen, velkou kreativní myšlenku – hlavně to nepřemyslet a nepřekomplikovat různými USPs/benefity výrobku a nenechat koncept rozmělnit rozhodovací paralýzou nebo nekonzistencí klientova týmu. I knize by ale slušela větší stručnost a kurátorství, než tam „nacpat úplně všechno“. Přečtěte si, jaké myšlenky mě ve Žluté knize nejvíce zaujaly a jaké jsou silné a slabé stránky Michalova působivého počinu.
Jak na brand bez „bullshitov“
Jakmile slyším slovní spojení „bez bullshitů“, zasvítí v mi hlavě kontrolka, že tady toho bullshitu bude určitě „veľa“. Naštěstí Michal své oblíbené rčení v knize naplní a nebojí se pojmenovat hlavní pasti a nešvary, které nakonec způsobí rozmělnění kreativní myšlenky do prázdna. Ze začátku jsem občas narazila na protiřečení – např. abyste se při formulaci hodnot brandu vyprdli na konzultanty, aby hned na další straně vyzvihl práci agentury Chiat/Day na hodnotách Apple Steva Jobse 😊 – ale pak už to byl jeden AHA moment za druhým a nepopulární pravdy, jako že je někdy lepší novou značku vůbec nezakládát (str. 58) nebo Desatero začínajícího podnikatele (str. 61). Must read pro každého zakladatele!
První lekce pro annacopy: Při tvorbě značky se vykašlete na kategorii produktu
Sice už mám taky za sebou pár brandů, ale vždycky jsem si myslela, že název kategorie v brandu ulehčí a zrychlí předání message zákazníkům – minimálně o tom, co děláme. Michal mě ale vyvedl z omylu. Zbytečně podporujete kategorii místo sebe sama, limitujete si evoluci značky do budoucna a komplikujete si produktovou expanzi. Skvěle to znázorňuje Chaos-Proof brand burger (str. 75) nebo Kufrový paradox.
Jako copywriterovi se mi líbí cvičení s titulky „Skúška správnosti predstavenia Chaos-Proof značky“, ale obávám se, že v rukou zakladatele nebo neškoleného člověka to sklouzne do klišé, obecných keců, buzzwords nebo nerealistické megalomanie. Vyzkoušejte a posuďte sami:
Skúška správnosti predstavenia Chaos-Proof značky
- Keby mal vyjsť článok o mojej osobe, ideálne by bolo, aby jeho nadpis bol:
- Keby mal vyjsť článok o mojej firme, ideálne by bolo, aby jeho nadpis bol:
- Keby mal vyjsť článok o našom produkte/službe, ideálne by bolo, aby jeho nadpis bol:
- Keby mal vyjsť článok o tom, že sme získali investíciu, tak by jeho nadpis bol:
Napište si sami o sebe titulok článku v štýle:
„Investors Poured Millions to Make (Add anything) More Efficient And Sustainable“
Tento startup získal milióny na to, aby … viac … a………
Napíšte ešte raz odpovede na tieto dve otázky:
- Chceme, aby si ľudia o našej značke hovorili:
- Chceme, aby sa s nami spájali:
Největší pecka ze Žluté knihy? “OSŤ“!
Kdybyste si od Michala měli zapamatovat a uvést do praxe jednu věc, byla by to rozhodně „OSŤ“. Brand, který funguje, má v myslích lidí obsazenou OSŤ – jednoduchost, jemnost, divokost, přírodnost (viz příklady ze str. 178 a cvičení ze str. 179) – a tak ho zákazníci jednoduše poznají, zapamatují si ho a nakonec i kupují. Jsou symbolem nejen kategorie a sáhnete po nich v regálu jako první. Utvoří účinnou mentální zkratku.
Všechny pracovní listy najdete v editovatelné formě na stránkách michalpastier.com. Stojí dalších 10 éček, ale když Michalovi pošlete účtenku za knihu, pošle vám 4 pracovní sešity zdarma.
S podobnými zkratkami pracuju ráda i v copywritingu – lepší než vysvětlovat „Co je to pomelo?“, je lepší napsat, že jde o „přerostlý grep“. Pracujte prostě s koncepty a symboly, které lidé znají, a don’t complicate the shit out of everything 😊
Naming značky je silnou stránkou Michala Pastiera
Když došlo na na naming, kniha mě konečně pořádně chytla. Je vidět, že autor v namingu umí chodit a moc ho baví (taky má na naming vlastní agenturu GoBigname). Jde o úžasný step-by-step návod, který nezapomíná i na ty méně zábavné části, jako je právní ochranitelost nového názvu nebo kulturní konotace v zahraničí (z vlastní zkušenosti vím, že tohle neumí většina „naming agentur“, nebo na to vyloženě kašle a nechává na klientovi).
Michal radí: Rozjeďte víc konceptů a ty testujte – lepší než se zaseknout na jednom shitu a ten iterovat do ještě větších shitů.
Hodně vděčná je sekce o symbolech značky se super ilustracemi (celá kniha je krásně vizuálně zpracovaná), kde najdete spoustu příběhů.
Michal radí: Nezapomeňte brandovat i své postupy a technologie (např. Gore-Tex). Můžete je prodávat dalším značkám.
Zapomeňte na USP a řešte hlavně konzistentnost
USP je podle Michala jeden z těch postupů, který se snaží zracionalizovat lidská nákupní rozhodnutí. Mnohem vhodnější než Unique Selling Proposition je dnes pracovat s Distinctive Consistent Representation – tedy hlavně konzistentnost a jasná rozpoznatelnost značky za všech okolností. Zásadní je, co značka reprezentuje v mysli zákazníka (OSŤ), nikoliv jaké slibuje benefity nebo produktové výhody. Nemohu než souhlasit a vypisuji vám, v čem všem má být značka podle Michala konzistentní, aby na trhu uspěla:
- V poselství
- V kódech
- V tématu
- V pravidelnosti
- Ve formátu obsahu
- V osobnosti
- Ve stylu
Nedělejte tedy veletoče a změny pro změny, nevrhejte se bezhlavě do každého trendu a věnujte se v práci s brandem a v marketingu hlavně tomu, co můžete dlouhodobě kvalitně udržet. Jen tak vás lidé poznají a zapamatují si vás.
Závěr: Foundery spíš zmate, pro marketéry se stane učebnicí
Většinu knih zhltnu během týdne, ale Žlutou knihu jsem „zpracovávala“ zhruba měsíc. Na můj vkus má příliš košatou strukturu a chvílemi působí jako galimatyáš Michalových zápisků – slušela by jí podle mě větší stručnost a ¼ rozsah. Žlutá kniha má být podle Michalových slov pro foundery, ale těm akorát zavaří hlavu tak, že se ještě více rozpliznou v hledání různých definic a taktik. Proto se mi zdá, že je kniha spíše biblí pro marketéry, kteří v ní najdou shrnuté (a odborníkem s lety zkušeností okomentované) postupy, které už někde viděli, a pokročilé metody práce se značkou. Pro foundery jsou nejpraktičtější právě ty části „bez bullshitov“, které jim mohou ušetřit spoustu nervů a peněz za nekonečné workshopy, brainstormingy a prodavače deště. Žlutou knihu a všeobecně sledování Michala Pastiera každopádně všem podnikatelům i marketérům doporučuju a ráda se ke knize budu vracet.
Btw, věděli jste, že avocado je marketingový název ovoce ahacuate? Já ne, ale díky Michalovi…
