Dnešní článek nebude mít klasickou stavbu, kdy vypichuju nej zajímavosti z jednotlivých přednášek Marketing festivalu 2017, ale půjde spíš o zamyšlení. Kam se ubírá digitální marketing a opravdu odsouvá klasická média a reklamní formáty do definitivního zapomnění?
Pochybnosti o samospásnosti digitálu jako lajtmotiv festivalu?
K přehodnocení našich předsudků vyzval hned první spíkr Rand Fishkin (na něj jsem se nejvíc těšila, protože několik let sleduju naprosto bezkonkurenční moz.com). Musí být každá investice do marketingu měřitelná? Současné dogma výkonnostní reklamy říká, že ano, a proto dostávají v marketingových strategiích přednost měřitelné kanály ukazující okamžité pozitivní ROI bez ohledu na to, zda nám daná metrika vypoví i něco o potenciálu daného kanálu nebo nápadu do budoucna. Rand tento zavádějící přístup demonstroval na svém videoseriálu Whiteboard Friday, který z Moz aktivit původně vykazoval nejnižší výkon, ale časem se stal jejich neoblíbenějším obsahem.
2. mluvčí, Kim Goodwin, nám připomněla sílu kvalitativních výzkumů – hloubkových rozhovorů, které nám vždy poví víc než shluky dat a random názorů z dotazníků. Snažte se je dělat sami a nenajímat si výzkumné agentury. Vy rozumíte svému oboru nejvíc a dokážete dát poznatky do správných souvislostí.
Vraťte do reklamy umění
Chrlíme tuny průměrného obsahu, průměrných spotů a průměrných reklam. Jejich diskutabilní kvalitu pak naháníme investicemi do YT reklamy a dalších médií. Diváci pak náš spot stejně přeskočí, nebo si ho rovnou předem zablokují. Joe Wade, mistr virálních spotů, říká: Tvořte tak, jako byste měli nulový media budget – prostě tak, jako by vaše reklama neměla jinou možnost, než se stát virální.
Vykašlete se na vědeckost za každou cenu, nespoléhejte na primát marketingových dat a raději spoléhejte na starou dobrou kreativitu. Nebuďte ve vleku focus groups (HBO nikdy nic „nefokusuje“, a přesto je lídrem v oboru) a raději udávejte tón sami. Prostě „back to the roots“.
Old fart Bob Hoffman
Po Google evangelistovi Avinashovi, pro kterého jsou data využitá umělou inteligencí naopak alfou a omegou dalšího vývoje marketingu, nastoupil „starý páprda“ Bob Hoffman, který se sám vidí jako obrazoborec obecně přijímaných marketingových pravd.
První „digitální delusion“ se nám snaží namluvit, že s měřitelným online marketingem máme v rukou nějaká vědecká data. Je ovšem potřeba jasně oddělovat opravdovou vědu, která prochází složitým procesem peer review, od líbivé „instantní vědy“, kterou se ohánějí marketingoví experti. Ta má většinou za cíl vám prodat více výkonové reklamy a konzultací.
Konec tradičního marketingu pořád nenastal, jak ho předpovídalo mnoho digitálních guru. Stále se 92 % výrobků prodá v klasických obchodech a masivní investice do digitálu v Procter and Gamble způsobily 8% propad v tržbách.
Druhá „brandová delusion“ zase podsouvá značkám, že mohou být pro svou cílovou skupinu lovebrandem a že každý mileniál touží se svou značkou konverzovat. Realita se má tak, že kdyby 92 % značek zmizelo, bude to všem fuk. A váš produkt si pravděpodobně nekoupí onen všemi protěžovaný mileniál, ale spíše zákazník 50+ (the age delusion). Odborníci na Ad fraud, kteří následovali po Bobovi, pak naléhavost jeho talku o „velkém digitálním podvodu“ a „surveillence marketingu“ ještě umocnili.
Jak to vidíte vy? Začíná vás internetový marketing děsit? Napište mi na Facebooku.
