Výzkumy, jejichž výsledek tak nějak předem tušíte, A/B testy, ze kterých se nikdo nepoučí, najímání kreativních mozků, aby se nakonec zaktualizovala loňská kampaň. Připomíná vám to něco? Jsou to projekty, kdy je přání otcem myšlenky, a já se ptám – je nakonec pro agenturu nebo freelancera důležitější, že návrh osloví cílovou skupinu, nebo zda zapadne do světonázoru klienta? Chce se vám zvolat: „No jasně, že je oslovení cílové skupiny důležitější!“ a kolegové z byzu unisono pokývají hlavou na souhlas, ale je to opravdu tak jednoduché?
Kampaň, kterou klient nepřijme za svou, nikdy nenaplní svůj potenciál
Představte si situaci, kdy prodáváte životní pojištění. Vaše firma je plná takových těch klasických úřednických tipů a už 20 let své činnosti si zakládáte na serióznosti. Říkáte si, že máte nějaké volné peníze, tak proč nezkusit ten marketing dělat strategicky a ideálně začít nějakou větší kampaní. Uděláte výběrové řízení a 3 agentury (co ještě do tendrů chodí), přijdou představit své koncepty:
První koncept staví na přední místo nečekanost a kreativitu: Postaví celý klientův byznys a dosavadní historii na hlavu – vymyslí vtipného maskota „hláškujícího Bernardýna“, který jako nejlepší přítel člověka dává potenciálním zájemcům i současným zákazníkům vtipné a poučné rady. Nastaví vám hravý a přátelský tone-of-voice, tykání publiku na Facebooku a navrhnou založení Instagramu pro bernardýna Bernieho (na to, že to má být během 5 min. vymyšlený odstrašující příklad, mě ten nápad docela i baví 😊)
Pak se mohou stát 2 věci:
- Klient odzbrojený kreativní smrští a štěňaty vypadá nadšeně až do chvíle, kdy mu na chodbě dojde, že tohle na centrále nikdo nevydýchá a přesune se na další varianty.
- Koncept vybere a velmi brzy mu dojde, že tuhle hru s ním není nikdo z jeho týmu úředníků ochoten hrát.
Kampaň, která hladí klienta po srsti, většinou nikoho nezaujme, ale na centrále budou spokojeni
Druhý koncept vychází hlavně z insightů od klienta: Agentura tedy navrhne celý koncept v seriózní tmavě modré, navrhne jako „novou“ identitu značky archetyp Vládce, který vás z pojišťováckého Olympu navede na to nejlepší pojištění pro „ty z vás, který mají svou budoucnost pod kontrolou“. Ponechají autoritativní tone-of-voice a pana jednatele pošlou na tour de force po finančních a ekonomických magazínech.
- Tuto variantu si klient vybere velmi pravděpodobně, protože splní své předsevzetí dát marketing nějakým profíkům, ale zároveň nebude muset moc měnit styl práce ani komunikace, na kterou byli v organizaci zvyklí.
- Na druhou stranu dává tato volba smysl, pokud klientův brand již přežil několik desetiletí a nechce ho ohrozit přehnaně kreativními nápady, které by mohly brand nakonec poškodit.
- Může také dojít jen k potvrzení dosavadní cesty a oficiálnímu zakotvení, popsání a naplánování toho, co jsme dosud dělali naprosto neorganizovaně – to je naprosto fér přístup.
- Jako varianta 2 také často končí varianta 1 poté, co navzdory novému konceptu všechno běží dál jako za starých časů.
Kampaň založená jen na číslech bude dobře vypadat hlavně na papíře
Třetí koncept staví kampaň na tzv. fetišnumerech (děkuji @bigvilik za tento pojem): Agentura zmapuje situaci na trhu, spočítá podíl klienta a potenciál jeho růstu. Na základě tvrdých dat vydefinuje kanály, kde se pohybuje cílová skupina, a vybere reklamní formáty, které mají největší ROI. Pak si pomocí dotazníků a focus groups otestuje claimy a kreativy. Prostě se podvolí diktátu čísel. Řeknu vám z vlastní zkušenosti, jak tohle končí – masivní letákovou kampaní, rozpočtem na bannery v řádů milionů a krásnými tabulkami v excelu plných KPI, kterým klient nerozumí. Zákazníci pak budou chodit, jen dokud ty svoje supervýkonné kanály nevypnete.
Tak schválně, který si klient vybere? Spoiler: Ani jedna volba není ideální.
Kampaň, která respektuje povahu byznysu a jeho týmu, má nápad a bere v úvahu čísla
Chytrá agentura nebo freelancer by se podle mě měla pohybovat na jakési trojnožce –na jedné straně nebýt „předposraný“ z konzervativního klienta a nejít mu za každou vstříc (podporovat ho v mylných předpokladech a postupech „tak to děláme odjakživa“ nebo „všichni to tak dělají“), ale na druhou stranu pochopit jeho podnikání a nepodřizovat vše šoku a originalitě za každou cenu. Když zaujmete tuhle pozici a své nápady konfrontujete s dostupnými čísly, jde o nejzdravější přístup, který je férový pro všechny strany.
Jak to vidíte vy? Který typ konceptu mívá mezi vašimi potenciálními klienty největší ohlas? Napište mi na Facebooku.
