No hlavně jim neříkejte senioři: dala by se shrnout message tohoto články. Jo a taky nepoužívejte anglicismy 😊 Jaké další tipy si vzít k srdci při copywriting pro zákazníky 50+?
50+ nejsou jedna masa
Jako se urážíte, když vás někdo jedním vrzem zařadí do generace X, Y, Z nebo WTF, ani senioři nejsou jen jedna masa starců o holi. Podle knihy Senior zákazník buducnosti jsou i mezi zákazníky 50+ vyznavači trendů, propagátoři nových trendů, skokani mezi trendy nebo klasičtí blokátoři trendů. Pokud tedy nabídnete něco staromódního trendovému tvůrci ve věku vaší babičky, pohoříte stejně, jako když budete vnucovat poslední technologický výkřik blokátorovi trendů.
Stejnou chybou by bylo ze seniorů dělat nesvéprávné blbce – starší lidé jsou na spotřebním poli ostřílení a citlivě reagují na produktové sliby. „Kdo si kupuje své páté auto, buduje svůj druhý dům a vybírá svoji x-tou televizi má více zkušeností než někdo, kdo tak činí poprvé,“ píší autoři publikace. Jací tedy jsou:
- Jsou dobře informovaní a podezíraví.
- Jsou časově a finančně nezávislí.
- Očekávají komfort a kompetenci.
- Přejí si jednoduché nabídky.
- Hledají autentičnost.
Copyrada č. 1. Aktuální generace starších lidí zůstává déle „mladá“ než předchozí generace seniorů. V reklamě proto nechtějí být oslovováni jako senioři. Nabídky jako menu pro seniory, sport pro seniory, univerzit pro seniory nebo mobilní telefon pro seniory odmítají. Prospěch pro seniory se do popředí dostat smí, ale ne slovo „senior“. Na komiksech taky nenajdete upozornění: Pozor, jen pro osoby do 14 let. Pokud by např. firma Boss agitovala sloganem „Voda po holení pro muže nad 60 let“, zůstala by ležet v regále. Slogan „Odlište muže od chlapců“ už je jiná káva.
Starší zákazníci očekávají od reklamy větší množství informací
Reklama by podle jejich názoru měla být zaměřena přesněji a věcněji – s konkrétním příslibem nebo zárukou – ale na emoce také nezapomínejte. Do popředí sdělení stavte kompetence, ne deficity starší generace – chtějí cestovat, bavit se, dobře jíst, pěstovat záliby, zamilovávat se a zůstat déle zdraví. Vyzdvihujte tedy „co můžou“, nikoliv to, co už nemůžou, na co jsou příliš staří nebo je nevydělujte do „ghett pro starce“, kde jsou všude kolem jen další starci a produkty pro staré lidi. Nejlépe funguje zaměření na komfort, jistoty, ergonomii a zdraví. Informace a emoce musí být v rovnováze, pokud má reklama u zákazníků 50+ fungovat.
Copyrada č. 2: Úspěšná reklama pro starší si vystačí s jednoduchým sdělením a vyhýbá se anglickým výrazům. Podle autorů výše zmíněné publikace má dobře srozumitelná věta 7 slov. 10 slov je ještě v pořádku. U 7letého dítěte je srozumitelnost přerušená po osmém slově. U 1/3 dospělých je to po 11. slově. U každého 2. dospělého už není věta po 14. slově srozumitelná. „V návaznosti na délku vět to znamená, že složitost vět činí zpracování informací ve vyšším věku komplikovanějším. Pro reklamu to znamená: Něco, co není srozumitelné, není kupováno.“
- Starší lidé chtějí vědět všechno na první dobrou – fakta o výrobku, adresu obchodu, otevírací dobu, telefonní číslo, www i e-mailovou adresu.
- Myslete na opakování. Ze stylistického hlediska jsou opakování sice zakázána, nicméně starším lidem opakování informací pomáhá k lepšímu porozumění.
Jak senioři mluví
Starší lidí jsou dobře obeznámeni s určitými slovy, které mladší už vůbec nemají v repertoáru – třeba „portmonka“. Můžete si proto s archaickými výrazy pohrát, ale pozor, aby to nevyznělo jako parodie (stejná hrozba, jako když se postarší markeťák snaží hovořit jazykem mládeže).
Copyrada č. 3: Ještě něco může být brzdicím faktorem: směs mateřského jazyka a angličtiny, a to nejen u seniorů. „V roce 2003 proběhla v tisku studie: Poradenská firma se dotázala 1100 osob ve věku 14-49 na porozumění textu anglického reklamního sloganu. Výsledek byl zdrcující. Pouze 59 % dotázaných rozumělo sloganu McDonald´s „Every time a good time“. Výroky firmy Douglas „Come in and find out“ rozumělo jen 34 % dotázaných. Rozlišení věkových skupin ukázalo, že u 30-49letých porozumělo sloganu McDonald´s jen 19 %. Pokud tedy ztroskotají 30-49letí lidé, jak pak mají porozumět anglickým sloganům osoby generace nad 50 let?“
Nejen informace, ale i servis
Starší generaci vedle detailního copy nadchnete hlavně servisem. „Starší lidé oceňují, když se na ně bezprostředně po zaplacení nezapomene a okamžitě se nevěnujete dalšímu zákazníkovi… to platí pro osobní kontakt i pro všechna marketingová a komunikační opatření.“ V obsahové strategii proto u zákazníků 50+ klaďte extra důraz na fází CARE.
Prim hraje značka a kvalita
Zatímco mladší skupiny se nechají nalákat cenovými nabídkami, slevami a trvale nízkými cenami, stojí generace lidí nad 50 let o značku a kvalitu. „Mezi jinými má orientaci na značku co do činění se zbytkovou životností. Když se já, jako 67letý, rozhodnu jet na dovolenou, koupit nové auto nebo kuchyň, pak přemýšlím, jak často to ještě budu dělat. Jak často ještě podniknu nějakou dalekou cestu a kolik aut ještě budu potřebovat?… to je důvodem, proč bych se orientoval na silnou značku, na spolehlivou firmu… a zaplatil bych více peněz.“
Nepodceňujte kupní sílu seniorů
Image seniorů je v Česku typicky zastoupena babičkou nakupující podle akčních letáků, která si na všechny strany stěžuje, jak nemá ani korunu nazbyt. Ve skutečnosti má v peřiňáku našetřené desetitisíce a nakupuje nejen pro sebe, ale i pro své děti a vnoučata. V dnešní době, kdy se prodloužila doba dožití, třeba nakupuje i pro svoje vlastní staré rodiče! „Zákazník ve věku kolem 60 let je čtyřgeneračním zákazníkem a z mého pohledu tím nejlukrativnějším zákazníkem,“ uzavírá publikaci autor Andreas Reidl, „a navíc má 30 až 40 let spotřebitelských zkušeností.“
