Nemusíte být zrovna copywriter se specializací na tiskoviny, abyste měli základní povědomí o typografii nebo o tom, jak vzniká kniha, časopis, noviny nebo leták. Prostě byste měli vědět, kam patří pomlčka a kam spojovník, nebo jestli za tři tečky patří mezera. Nejen proto, abyste o sobě mohli tvrdit, že jste zkušený copywriter, ale hlavně proto, abyste mohli sazečům, grafikům a typografům mluvit do řemesla a ovlivňovat jako rovnocenný partner výslednou podobu svého textu. Podle jakých chytáků poznáte, že si můžete jít s typografem/sazečem/grafikem/DTPákem v klidu sednout na pivo, nebo mu dokonce poslat svůj text, aniž by vám hrozily posměšky?
Pomlčka, nebo spojovník?
Nebudu vám lhát, taky mi chvíli trvalo dostat tento rozdíl pod kůži. V jednoduchosti: Všude, kde jde o nějaký rozsah, nebo jen chcete rozdělit větu, použijte pomlčku (delší čárka). Všude, kde pojem nebude dávat smysl, když byste „čárku“ dali pryč, použijte spojovník (kratší čárku).
Příklad:
Máte otevřeno od 5–10 hodin. (pomlčka)
Vyučil se v oboru Kuchař-číšník. (spojovník)
Nespoléhejte přitom na Word nebo jiné editory, že za vás pomlčku a spojovník správně odliší. Do jisté míry to funguje, pokud píšete souvislý text. Pokud se ale v textu vracíte a pomlčky dodatečně doplňujete, editor vám tam nechá spojovník. Zapište si proto za uši klávesovou zkratku ALT+150, se kterou pomlčku vždy správně napíšete, defaultně totiž na klávesnici najdete jen spojovník.
Uvozovky u cizojazyčných textů
Nemám ambice se copywritersky realizovat v dalších jazycích kromě češtiny a angličtiny, takže si demonstrujme nástrahy úpravy texty právě na angličtině, kde musíte nasadit do akce trochu jinou sadu značek a znamének. Nejčastěji půjde o:
- Anglické uvozovky (ALT+0147 a ALT+0148). Tady se přidává ještě volba mezi “dvojitými uvozovkami” (US), nebo jednoduchými uvozovkami (GB). Americký způsob je rozšířenější.
- Anglický apostrof ve výrazech typu „what’s, let’s…“ (ALT+0146)
Zajímavý je také fakt, že Američané preferují tečky a čárky uvnitř uvozovek, zatímco Britové je nechávají vně (He is “crazy.” vs He is ‘crazy’.)
Pevné mezery
Dobré mravy v češtině velí, aby na konci řádků nezůstavaly předložky, spojky, jednoznaková slova a jiné osamocené výrazy, které samy o sobě nedávají smysl (toleruje se jen „a“ u velmi úzkých sloupců, např. v novinách). K ošetření této nepěknosti slouží právě pevná mezera. Bohužel s ní většina online editorů a administrací neumí automaticky pracovat a ve jménu responzivity to ani není tak úplně žádoucí. Projděte si proto svůj online text na nejklasičtějších formátech desktopu a mobilu a ty nejmarkantnější případy manuálně spojte s dalším slovem pevnou mezerou (ALT+255). Potěší fakt, že v angličtině tohle nikdo neřeší 😊
Násobky, jednotky a procenta
Tohle je můj nejoblíbenější chyták (nebo spíš soubor chytáků), u kterého si láme hlavu nejeden účastník mých školení copywritingu. Jaký je rozdíl mezi 100% a 100 %? Je kanystr 10l, nebo 10 l? Píše se správně „do 18ti let“, nebo „do 18 let“. Je správně 5×, 5 ×, 5krát, nebo pětkrát? Má vaše postel rozměr 90×180, nebo 90 × 180? Dostudujte si prosím v osvědčené online pravopisné bibli.
Práce se styly a odsazením v textových editorech
Jak poznáte zkušeného copywritera je jedna věc, ale jak rozhodně poznáte nezkušeného? Tak, že neumí správně používat textový editor. Místo přednastavených stylů nadpisů zvětšuje nebo zmenšuje text a místo odstavce nebo odsazení používá prostě Enter. Editorovi se pak do rukou dostává rozbordelený text, který musí ještě před nasazením projít a správně zformátovat, nebo si musí ještě text pročistit přímo v adminu. A za to vám nikdo nepoděkuje. Proto si sáhněte do svědomí a než se zamyslíte nad tím nejkonverznějším copy, ujistěte se, že máte v malíčku základy typografie a best practices práce v textovém editoru.
Jak si tyhle zásady zažít, abyste je používali přirozeně? Dejte si nálepky na klávesnici se zkratkami, které nepoužíváte tak často, abyste si je zapamatovali, nebo mějte při ruce praktickou online nebo tištěnou příručku. Já mám při ruce Typoknihu od Filipa Blažka, kterou recenzoval i aktuálně nejznámější český typograf Martin Pecina z MasterChefa 😊
Bez jaké příručky nedáte při práci ani ránu? Napište mi na Facebooku.
