Ze všech stran slýcháme, že marketing má být pozitivní. Vzbuzovat radost, naději, pocit jistoty. Neupozorňovat na nedostatky nebo pochybnosti. Především teď v předvánočním čase na nás cukrkandlové veselí a laskavé dojímání vyskakuje odevšud. Jenže co když právě tahle věčná pozitivita začíná působit falešně? Přečtěte si, jak osvěžit svoji „play it safe“ komunikaci a překvapit publikum větší či menší dávkou upřímnosti. A třeba i nějakou sprosťárnou 😊
Být, nebo nebýt negativní? Proč někdy prodá právě upřímnost
Reklamní texty často překypují superlativy. Všechno je „nejlepší“, „dokonalé“, „bezstarostné“. Ale když publikum cítí, že realita je jiná, vzniká nedůvěra a časem i slepota k všudypřítomnému vychvalování. Proto je občas lepší říct věci tak, jak jsou. Bez příkras a třeba i s lehkou profánností (nebo chcete-li vulgaritou). Možná to nezní tak líbivě (a klient jisto jistě bude prskat 😊, ale působí to opravdově – a právě to dnešní publikum oceňuje.
Když si najedou člověk přečte:
„Víme, že náš styl není pro každého.“
„Jasně, nebude to fungovat vždycky.“
„Vím sakra dobře, že jste už zkoušeli všechno.“
Taková věta je osvěžující a má najednou váhu. Vytváří spojení mezi značkou/autorem textu a člověkem. Pro použití profánnosti, dysfemismu, nebo dokonce mírné vulgarity v textu nebo projevu mluví i výzkum z Northern Illinois University, který potvrdil, že když do sdělení takový prvek vložíte (např. „sakra“, „zatraceně“), působí na publikum naléhavěji a autentičtěji. Sprostá slova také podporují paměť – když člověk uslyší nebo si přečte sprosté slovo, aktivuje se amygdala. Ta je úzce propojená s centry paměti a asociací v mozku, takže si publikum díky profánnímu prvku lépe zapamatuje i okolní sdělení.
Dysfemismus je opakem eufemismu, tedy slova, které je zvoleno tak, aby u posluchače nevyvolávalo emoce. Dysfemismus je naopak slovo vybrané právě proto, že emoce vyvolává – například když místo „ukliď ten nepořádek“ řeknete „ukliď ten bordel.“
Šokující, nebo dokonce sprostá slova zaručí pozornost, ale mohou poškodit značku
Jeden z nejnovějších výzkumů, kde se testovaly kreativy s různou mírou profánnosti, pak přišel s následujícími závěry:
- Použití sprostých slov může zvýšit pozornost a zapamatovatelnost reklamy, protože šokové nebo nečekané prvky přitahují pozornost diváka.
- Na druhou stranu může profánnost negativně ovlivnit vnímání značky – zejména pokud jazyk působí příliš agresivně nebo nevhodně vůči cílovému publiku.
Používejte tedy tyto prvky s rozvahou a adekvátně – efekt se liší podle kontextu, typu produktu nebo demografických charakteristik publika a to, co funguje například ve virálním marketingu na sociálních sítích, nemusí fungovat pro tradiční mediální kanály.
Jak přepsat negativní slova na pozitivní
Slova jako „krev“, „smrt“ nebo „nemoc“ jsou v marketingu téměř zakázaná. Přitom právě ony dokážou vypíchnout problém, který je třeba řešit. Pokud se ale chcete za každou cenu vyhnout negativním slovním obratům, i ty jde přepsat v pozitivním duchu:
Nerozhazujte zbytečně! → Ušetřete!
Žádné starosti → Bezstarostnost
Trpíte nedostatkem prostoru? → Chcete větší byt?
Přepisem také můžete zjednodušit a zlidštit krkolomné několikanásobné zápory.
Nebojte se převrátit klasické principy propagace na hlavu
I když se může zdát, že v marketingu teď vyhrává AI, vítězí hlavně odvaha. Přehnanou opatrností totiž unudíte všechny a faleš lidé vycítí na kilometry daleko. Upřímnost osvěžuje. Přitahuje, protože publikum si říká:
„Konečně někdo, kdo si na nic nehraje.“
Že je to riskantní? To je, ale právě ten risk je důvod, proč se taková komunikace zapíše do paměti. Příklad z praxe? Kampaň „Don’t visit Oslo“ – jeden z nejpůsobivějších příkladů reklamního klipu na propagaci města, který obrací destinační storytelling na hlavu. Místo očekávaných záběrů krásných ulic a spokojených turistů se muž dívá do kamery a říká: „Nejezděte sem.“ Provokace? Ano. Ale právě proto kampaň funguje. Video se stalo virálním a přivedlo do města víc návštěvníků než jakákoliv předchozí kampaň.
Nebojte se hladit zákazníka i proti srsti
Negativita v marketingu není o pesimismu, ale o odvaze říct pravdu. O tom, že značka, která přizná i své nedokonalosti, působí důvěryhodněji než ta, která se pořád usmívá do kamery. A lidé si jí za to zapamatují.
Povedla se vám nějaká „negativní“ kampaň? Dejte mi vědět na Facebooku, X nebo LinkedInu.
