Připravila jsem pro vás 3dílný seriál o tom, jak postupuji při návrhu obsahové strategie. Pokusím se vám poradit „jak si poradit“, i když nemáte k dispozici strategie pro každou část klientova byznysu, výzkumy a další nezbytnosti, bez kterých jiní odborníci (údajně) nedají ani ránu. Spousta informací se totiž doslova válí na zemi a chytrý stratég je umí využít.
Vše o projektu na jednu hromadu
Na úvodní schůzce nebo při elektronické komunikaci klienta důkladně vyzpovídejte a nechte si poslat veškeré podklady, které by vám mohly být nápomocny. Vedle toho začněte sbírat volně dostupné informace, které vám odpoví na otázku:
Jak klient a jeho konkurence komunikují?
- Zaregistrujte k odběru klientova newsletteru i newsletterů konkurence.
- Proveďte testovací objednávku na klientově webu, a pokud to jde i webech konkurence.
- Kontaktujte pod falešnou identitou klientovu zákaznickou podporu i podpory konkurence.
Jak o klientovi mluví druzí?
- Projeďte název klientova projektu i samotného klienta vyhledávačem Google – získáte tak obrázek o reputaci klienta v online prostředí. Obvykle narazíte na recenze a diskuze ve fórech – úžasně autentický zdroj dojmů o klientově byznysu, který sám zadavatel obvykle rád vykresluje v růžovějších barvách, než jaká je realita.
- To samé proveďte i s jeho konkurenty – odhalíte jejich slabé a silné stránky a příležitosti pro tvorbu obsahu, který konkurenci chybí, a USPs, které jsou pro zákazníky důležité (protože si na ně stěžují na internetu).
TIP: Pokud vytváříte obsahovou strategii pro úplně novou značku, konkurence bude vaším zlatým dolem. Budete si muset najít skulinu – pozici – které bude pro váš projekt jedinečná, abyste nepoužívali stejnou taktiku a prodejní argumenty jako ostatní. Positioning na trhu je totiž pro úspěch projektu jedním z klíčových prvků.
O čem všem můžete mluvit a psát?
Klient vám řekne, že vyrábí psí pelechy a že se jeho klienti nejčastěji ptají na materiál a možnosti úprav na míru. Ale s takovým insightem se nikdy nesmiřte a jděte dál – vyhledejte si přes nástroje pro návrh klíčových slov v Google Adwords (případně v Seznam Sklik) vyhledávací dotazy, které se k oboru vážou, a určitě vás překvapí, co všechno lidi napadá a na co se ptají. Využijte i další nástroje, které vám vyhodí stovky nápadů a souvisejících dotazů, jako je třeba Answer the Public – ten vám dotazy navíc krásně zvizualizuje a rozdělí do skupin podle abecedy nebo toho, zda jde o dotaz či nákupní frázi.
Jaký obsah je nejúspěšnější?
Nemusíte se klientovi hrabat v Google Analytics, abyste zjistili, jaký obsah mu zatím nejlépe fungoval (i když to samozřejmě doporučuji). Představu získáte i z jeho sociálních sítí a pokud je projekt teprve ve fázi příprav, tak i ze sociálních sítí jeho konkurentů.
Projděte si Facebook projektu a koukněte, jaký druh obsahu klientovi funguje. Ideální bude, když vás klient přidá jako spolupracovníka, a vy tak uvidíte, které posty podpořil navíc placenou reklamou, a podíváte se na složení a chování publika ve FB Insights.
TIP: U existujícího projektu nemusíte hned investovat značné sumy do výzkumu cílové skupiny. Poproste klienta ať se podívá do svého CRM, nebo účetního programu a zjistíte základní věci – jaký je poměr můžu a žen mezi zákazníky a jaké produkty nejčastěji nakupují. Spoustu insightů vám také dodá rozhovor s pracovníkem zákaznické linky nebo kamenné prodejny.
Buzzsumo
Při vymýšlení zajímavého obsahu a formátů do obsahové strategie pak projeďte obor a témata, kterým se klient věnuje, nástroji typu Buzzsumo. Uvidíte, jaký obsah je v dané kategorii nejúspěšnější, jací autoři jsou nejpopulárnější a můžete se inspirovat. Pokud má smysl do vaší strategie zahrnout influencer marketing – nástroj vám napoví, které osobnosti se vašemu tématu věnují a které jsou nejpopulárnější.
TIP: Pokud chce klient především opanovat SERP Google nebo Seznamu, zadejte klíčové slovo a zkuste kvalitou svého obsahu překonat 10 nejlepších výsledků.
Data a podklady máte po kupě? Začněte v nich dělat pořádek a vytvářet z nich návrh obsahové strategie.
