Málem jsem se po… smíchy, když mi kamarád dal k Vánocům jeden z počinů legendárního Honzy z Inizia – brožuru První miliarda je nejtěžší. Pro ty z vás, na které Honza Nedvěd aka Honza z Inizia ještě nevyskočil na YouTube nebo Facebooku, je to takový lidský ekvivalent počítačového viru nebo ultra otravného remarketingu, kdy vás značka, v tomto případě mimoňsky působící Honza, pronásleduje na každém kroku a za chvíli se bojíte, že na vás vypadne i doma ze skříně. Všichni se mu smějeme, ale! všichni se k němu zároveň také vyjadřujeme, řešíme ho, testujeme s nadsázkou jeho webináře a já píšu o Honzovi tenhle blogpost. Tak není on vlastně génius, ultimátní linkbuilder a mistr zviditelnění? A my všichni jen závistivci, kterým se jejich „přízemními“ marketingovými přístupy nikdy podobný zásah nepovede? Možná nám napoví právě Honzova brožura, kterou jsem poctivě prostudovala.
Kéž by jako Honza psala většina copywriterů
Upřímně – i když je tón brožury dost namachrovaný, četla se mi (hlavně první polovina) skvěle, a kdyby jako Honza / nebo nějaký jeho ghostwriter psala většina copywriterů, nevynudila by mě většina marketingových textů hned po pár písmenech. Bavila jsem se a majitelům malého byznysu brožura pomocí srozumitelných podobenství a příkladů (například s balením holek v baru) vysvětlí v čem spočívá content marketing (v Honzově případě spíš infomarketing) – tedy v Give before you get aneb pomalém ohřívání vašeho kontaktu, než dojde na vytasení peněženky.
Honza přitom nestřílí anglicismy a marketingovým newspeakem, ale úderně (a někdy až příliš sebevědomě) osekává komplikované teorie až na dřeň. A pak… chybí strany 57–64 😊 Je to další Honzův geniální tah, kdy podle počtu stížností na chybějící stránky, vyhodnocuje, kolik lidí knihu přečetlo (nebo pomsta tiskárny)? Nemyslím si, ale regulérně se obávám, že bez těch několik stránek už na tu miliardu nedosáhnu a ustrnu někde na vyšších stamilionech. Každopádně první kapitola byla komplet a už tam mě Honza ujistil, že po jejím přečtení mám zaděláno minimálně na pár „deka“ milionů. Bohužel už se nedovím, jak to dopadlo s těmi děvčaty a kolik z 20 se jich Honzovi podařilo postupným ohříváním dostat až do postele.
Honzovy copy rady
Jelikož v brožuře není obsah, tak jsem po pár řádcích strany 65, kde jsem po chybějících stránkách navázala, pochopila, že se tam asi řeší copywriting a psaní titulků jako základ pro zaujetí zákazníka. Použití čísel, inspirace v bulváru, konkrétnost – s tím nemohu než souhlasit Honzo. Pak následuje řada linkbaitingových postupů, ovšem bez zmínění toho, že se taková taktika rozhodně nehodí pro každý obor a podnikání. Stejné je to s prohlášením, že delší text vždy lépe prodává. Já bych dodala otravné, ale pravdivé „to záleží“, načež by mi Honza jistě odvětil, že jsem marketingový idiot nebo úplný debil, jak rád odvážně v textu opakuje, aby to jakože jó zarezonovalo. Podobnými zvoláními v brožuře rozhodně nešetří a nejsem s jistá, zda je to také inspirace Ogilvym, kterého několikrát zmiňuje, a jeho doporučením vsunout do textu pro zaujetí „lehkou profánnost“.
Dobrá Honzova rada: Když vytváříte e-book nebo ve vašich očích „hodnotný“ obsah, který chcete dávat ke stažení za kontakt, upřímně si odpovězte, zda by šel takový obsah s čistým svědomím prodat za alespoň 1000 Kč. Ne? Pak je to slabé a připravte něco lepšího, co budete rozdávat „ZDARMA“ nebo, jak říká Honza, jako „etický úplatek“.
Recept na Honzův úspěch prošpikovaný Konverzkami
Na str. 94 už jsem byla patrně dle Honzy dost ohřátá, protože napříč dalšími kapitolami začala masivní propagace Konverzek, jakýchsi šablon na e-mailové magnety a podle Honzy geniálním software na e-mailing, tvorbu LP, marketingový trychtýř i testování kreativ. 2. polovina brožury už proto není tak čtivá a často si autor protiřečí, když vám v jedné větě vynadá, že nasloucháte předraženým marketérům, a přitom jeho recept funguje na 100 %, aby o odstavec dál zase řekl, že záleží na vašem oboru (nechává si pomyslná zadní vrátka). Šestou část o e-mailingu bych ale doporučila k přečtení všem copywriterům, kteří se e-mailům věnují, a i kdyby aplikovali jen polovinu rad, aniž by tlačili na pilu tak jako Honza, výkonu rozesílek by to určitě prospělo. Na druhou stranu, kdybych podle Honzy textovala prodejní LP, asi by výsledek většinu svéprávné populace vyděsil svou kolotočovostí.
Jako obsahářovi se mi líbí, že Honza hojně vyzdvihuje potřebu orientace na skutečné potřeby zákazníka napříč funnellem včetně příkladů z reálných kampaní v opozici ke značkám, které mluví jenom o sobě a parametrech svých produktů. Strefuje se do webů, kde se firmy jen holedbají a sebechválí bez pomoci zákazníkovi, a utahuje si z reklam, které sice působí profesionálně, ale jsou zoufale nudné (zdravíme Českou spořitelnu).
Ze zajímavých pojmů mi Honza představil downsell, kdy zákazníkovi místo původního upsellu nabídnete levnější alternativu ve smyslu: „Na dezert už nemáte po obědě chuť, tak dáte si alespoň kávu?“
Verdikt? Poměrně zábavná step-by-step brožura pro začínající podnikatele na internetu, která by zasloužila více péče
Celkově se mi líbila „linearita“ brožury, která začíná obecným představením principů content marketingu (které si Honza přivlastňuje pro svůj e-mailingový infopodnikatelský stroj na peníze) a pak rozebírá jednotlivé složky Honzova mixu na několik málo příkladech kampaní nebo oborů. Na příkladu realitní kanceláře nebo koktejlů na hubnutí vám ukáže krok za krokem, jak na návrh nabídky přes nalákání návštěvnosti a získání kontaktu až po zobchodování. Slabou stránkou publikace je její bulvárnost, která pro mě prostě automaticky znamená nedůvěryhodnost, a úprava brožury: chybějící formátování některých nadpisů, které tak splývají s body textem, několik chybějících stránek, po stránce 80 zase následuje stránka 73 atp.
Věděli jste, že Honza je bývalý tlusťoch, který zhubl 80 kilo? Je to pravda, nebo nám to Honza prozradil jen proto, aby získal naši důvěru a sympatie a ještě si nás víc přihřál před ultimátním útokem na naši šrajtofli?
Blbé na podobných aktivitách, jako je tato brožura a další infoprodukty, je, že spousta podnikavců může pak nejen internetový marketing chápat jako Hurvínek válku. Příliš zjednodušeně, bez souvislostí, ryze pro obor infopodnikání (i když se Honza kasá, že skvělý e-book a databáze e-mailů pomůže vydělat i zubaři nebo stavaři), a hlavně pro specifickou cílovou skupinu. Já vidět takovou LP nebo reklamu, jakou doporučuje Honza, tak je mi na první pohled jasné, že jde o nějakou „kiršovinu“, ze které stříkají manipulativní techniky na všechny strany, a mám vzít nohy na ramena. Proč taky ten mega úspěšný Honza vypadá jako by týden nespal a vytáhli ho před tu bílou tabuli někde z popelnice? No já nevím lidi, ale takhle se podle mě dělá marketing zaměřený na blbce. A jak by řekl Ogilvy, zákazník není blbec, je to vaše žena. Já prostě marketing pro blbce dělat nechci a klidně tak zůstanu, jak by řekl Honza, „nadosmrti nuzným chudákem“.
