Co je to ghostwriting a jaké má záludnosti?

Ghostwriter: Psavec v pozadí

Každá firma nebo online projekt dneska musí mít blog 😊 (nemusí, ale to je zase na jiné povídání). „Jenže šéfe, kdo to bude psát? Všichni máme jazyky na vestě a ještě máme sepisovat nějaké blogy?“ A právě v tuhle chvíli začne šéf hledat copywritera, nebo lépe řečeno ghostwritera. To je obvykle psavec, který pomáhá nepříliš spisovatelsky nadanému klientovi sepsat jeho memoáry, nebo právě třeba výše zmíněný blogpost, a jako autor obsahu je uveden právě klient nebo někdo z jeho zaměstnanců. Jaké má tento set-up spolupráce výhody a úskalí?

Někdo má know-how, ale neumí psát, a naopak

Ghostwriting je téměř vždy nutností, pokud máte k dispozici vědomostmi a zkušenostmi nabitého odborníka, který má obsah svou expertizou zaštítit, ale neumí své know-how hodit na papír a pořádně ho prodat. Případně zvládne sepsat nějaký základ, ale nemá žádné zkušenosti s náležitostmi textu pro konkrétní médium nebo kanál. I pro vás je metoda ghostwritingu v kooperaci s odborníkem nutností, pokud je téma natolik složité, že byste ho zpracovávali desítky hodin a pořád by to byla jen interpretace poučeného laika.

Jak správně nastavit ghostwriting za odborníka?

Poproste odborníka nebo autora, který má být pod článkem podepsaný a má garantovat relevanci informací, o „boďák“, tedy bodový seznam toho, co by chtěl, aby v článku zaznělo. Vy to pak podle best-practices pro konkrétní kanál a cíl obsahu pospojujte, doplňte vysvětlení pro méně zkušené čtenáře (odborník je často ve svém oboru zabředlý až po uši a už mu ani nedochází, že polovině pojmů čtenář nerozumí), správně zformátuje a začněte pak tuto verzi společně ladit, aby byly spokojené obě strany – odborník neměl pocit, že jeho práci vulgarizujete, a vy zase neměli pocit, že čtenáře unudíte k smrti.

Vaše role u odborných témat leží právě v tom „hrát blbce“ – chtít vysvětlit, co není na první dobrou jasné, doplnit praktické příklady, chtít problém vysvětlit polopatě tak, aby měl co největší přínos pro cílovou skupinu.

Ghostwriting a EAT: Manželství z rozumu

Ghostwritingu se absolutně nevyhnete, pokud blog nebo obsahová sekce, kterou řešíte, spadá mezi tzv. YMYL weby (Your Money Or Your Life) a vy si myslíte na hezké pozice na Googlu a růst návštěvnosti. Jde typicky o weby o zdraví a penězích, které, aby se umísťovaly dobře ve vyhledávačích, musí splňovat zásadu EAT – tedy Expertise, Authority a Thrustworthiness. Tím Google bojuje za důvěryhodný a vědecky podložený obsah a to, aby se uživatelům nedoporučovaly jako relevantní výsledky na jejich dotazy o zdraví a financích fake news, konspirační weby a různí prodavači deště.

Po tzv. MEDIC update tak většina takových projektů doplnila na svém webu dohledatelné autory z řad oborových autorit (lékaře, certifikované finanční poradce nebo veřejně známé autority v oboru), připravila jim medailonky a celkově dala svému obsahu konkrétní tvář. To ale samozřejmě neznamená, že daný obsah uvedení autoři opravdu napsali. Spíše dostali k okomentování a schválení již připravený článek, nebo doplnili do ghostwriterem připraveného obsahu nějaké své dobrozdání nebo citaci.

Ze svých zkušeností mohu říct, že především lékaři mají s vyjadřováním a sepisováním čehokoliv problémy a většina odborníků je navíc brutálně vytížena, takže se vyplatí spíš nahodit první verzi ze strany ghostwritera, než čekat (mnohdy marně), že první nástřel obsahu vyjde od autority. Zkuste maximum zpracovat po vlastní ose a pak zahrajte na notu ješitnosti stylem: „Pane doktore, dovolila jsem si podle svého nejlepšího svědomí zpracovat tento odstavec o krvetvorbě, ale bojím se, abych vše správně interpretovala – mohl byste mi to prosím raději zkontrolovat a případně doplnit, jak by to mělo být správně?“

Sepsáním to nekončí: Domluvte se, kde končí moc ghostwritera

Jak jako zkušení obsaháři víte, publikací článku to nekončí. Domluvte se proto, kam až sahají vaše povinnosti – máte řešit případné komentáře pod článkem? Přeposílat je autoritě k zodpovězení? Sledovat, zda jsou obsažené údaje stále aktuální? Co když se rozvine nad obsahem veřejná polemika? Kdo a jak bude reagovat? Než pak zmatkovat, je lepší domluvit vše už na začátku, nebo při první podobné situaci.

Respektujte osobnost autora

Píšete jako ghostwriter pro více autorů nebo projektů? Každý kus obsahu, pod kterým je podepsán konkrétní autor, by měl mít svůj vlastní styl a náladu. Tu většinou nasajete už při ladění finální podoby textu, protože na někoho budou vaše hlášky třeba příliš odvážné nebo by to podepsaný autor formuloval jinak – vaše formulace mu tzv. „nejdou do huby“. Respektujte to, jen tak bude spolupráce oboustranně výhodná a obsah získá duši – nejen vaši, ale především podepsaného autora, který nakonec ponese důsledky toho, pod čím je podepsaný.

Máte své zkušenosti s ghostwritingem jako copywriter, nebo jako klient? Funguje vám tento „modus operandi“? Napište mi na Facebooku.

Rubriky článku:

Mohlo by vás zajímat

Stačí přečíst jedinou knihu o copywritingu. Která to je?
Ne, není to ta moje (ha ha). Když jsem si v jedné internetové diskuzi přečetla, že jedinou knížku, kterou stačí copywrite...
Má roky zkušeností, peníze a nakupuje pro 4 generace
Jak psát pro seniory
No hlavně jim neříkejte senioři: dala by se shrnout message tohoto články. Jo a taky nepoužívejte anglicismy 😊 Jaké další tipy...
V neustále se měnícím se světě musí být i copywriter trochu chameleon
Přesah copywritera do dalších disciplín marketingu: Co s...
Málokdo vydrží roky plavat v tom samém rybníku, a i když se stále vzdělává ve svém milovaném copywritingu a content marke...
Nejste tak chytří, jak si myslíte
Nechci vás hned takhle zkraje urážet – to jen cituji název knížky, která se mi dostala do ruky pod originálním názvem „You Are...
GDPR pro copywritery 2. díl: Pro vašeho content stratéga
První problém s GDPR a našimi pracovními návyky nastává, když do našeho obsahu vstoupí reální lidé. Reální lidé, které...
V copywritingu se nesmí nic přehánět
5 copy trendů roku 2016, ze kterých se rychle stalo kliš...
Když se to s nějakým obratem, frází nebo slovem přehání, za chvíli se z nich stane obehrané klišé. U kterých evergre...