Představte si svět, kde vaše weby slouží už jen jako zdroj otagovaných dat pro umělou inteligenci. Nikdo nechodí nakupovat přímo do e-shopu, nikdo už si nepročítá váš blog. Publikum totiž všechno zjistilo a nakoupilo přímo v AI prohlížeči, aniž by muselo hnout prstem na touchscreenu. SEO (teď už definitivně) umřelo. Děsí vás ta představa? Nakolik je reálná a jak se k ní přibližujeme třeba kvůli AI Overviews, jsem si šla ujasnit na novou verzi školení Pavla Ungra „SEO pro copywritery“. Pavel sice nemá křišťálovou kouli, aby nám potvrdil, nebo vyvrátil, zda budoucnost vyhledávání vypadá právě takhle, ale jelikož SEO dělá už 20 let, testuje a sleduje nejnovější vývoj, je tím pravým odborníkem za kterým se vydat, aby vám neujel vlak. Jak se tedy mění SEO copywriting a to, jak pod vlivem AI proměn SERPu tvoříme online obsah?
AI zabíjí SEO, nebo ne?
Na úvod Pavel ukázal několik trendů: I když organická návštěvnost z Google klesla meziročně o cca 6 % kvůli nástupu AI, Google stále přivádí webům zhruba 63 % celkové návštěvnosti. Roste poměr vyhledávání v Bingu (okolo 10 %), ale toho už stihl v oblíbenosti pro vyhledávání informací předběhnout právě ChatGPT. Ten pak podle testů preferuje citování velkých brandů nebo těch, co mají kvalitní tematický obsah založený na E-E-A-T. Osobně na mě tato čísla působí tak, že počet návštěvníků webů z klasických vyhledávačů bude pravděpodobně dál klesat a do AI přehledů se dostanou jen velké, respektované brandy. To ovlivní především malé weby a málo známé značky. Kdo nebude mít na investice do brand buildingu a PR, začne být v AI éře neviditelný.
TIP: Jak vypadá AI mode, který přistál v říjnu i v české verzi Google, přehledně vysvětlují Michal Gališin a Matej Mitterhauszer v článku na blogu agentury Visibility. Koukněte i na výsledky jejich testu AI módu a jak dopadly slovenské weby.
Pavel aktuální trendy zarámoval tak, že SEO už dnes opravdu nemůžeme vnímat dál jen jako „optimalizaci pro vyhledávače“, ale musíme optimalizovat celkovou „nalezitelnost“ napříč online (i offline!) kanály. SEO dnes je a musí být multidisciplinární obor, který zahrnuje obsah, UX, PR, analytiku, technické znalosti, značku, autoritu, sociální signály a mnoho dalšího.
AI posunula laťku nahoru. Dnes musíme psát líp než AI
AI zvládne napsat text, který je o 30 % lepší než to, co vyprodukuje průměrný (nebo špatný) copywriter. Proto dnes platí to, co nejen SEO odborníci opakují už několik let – pište hlavně pro lidi, ne vyhledávače. Na banální dotazy a „stabilní informace“ postačí AI, u složitějšího know-how budete vidět jen tehdy, když svému obsahu dodáte expertizu, zkušenost, přesnost, originalitu a hodnotu. AI sice umí generovat obsah, ale vy se musíte profilovat jako „entita“ (značka), která generuje především důvěru (autoritu).
Autorita jako hlavní metrika
Pojďme tedy konečně skočit na to, co je v éře AI pro váš obsah klíčové:
- aby se vaše značka objevila jako zdroj,
- aby se na vás odkazovalo,
- abyste byli top-of-mind v rámci svého tématu.
To zahrnuje brandové vyhledávání, zmínky, kvalitní odkazy, PR (citace), a hlavně dobře zpracovaný obsah podle E-E-A-T.
Jak vtělit E-E-A-T do obsahu?
Není to nic nového – připravte poctivě tyto druhy obsahu.
- stránku O nás,
- stránku s kontakty,
- medailonky autorů vašich článků,
- FAQ sekci,
- tabulky velikostí a další unikátní pomocníky s výběrem zboží,
- srovnávačky a recenzní obsah (srovnávače a žebříčky AI vyloženě miluje),
- případové studie…
Používejte formulace typu „Z vlastní zkušenosti…“, nebo titulky a odstavce, které řeší „Nejčastější chyby…“, „Nejlepší X v ČR…“. To vše prošpikujte důkazy, vše ozdrojujte a ideálně doplňte vlastní data.
No a co ty AI Overviews, Ančo?
Jasně, jasně, taky jsem na školení přišla hlavně kvůli nedávno spuštěným AI Overviews, takže nechám zase mluvit Pavla: „ Ve většině případů (kol 90 % v ČR) se AI Overviews spouštějí na informační dotazy. Témata nejvíce ovlivněná AI Overviews jsou zdraví a finance. Např. v oblasti zdraví se do AI Overviews dostává hlavně obsah z online lékáren, které mají rozsáhlé poradny a LP zdravotních problémů. (Dr. Max, Pilulka…), jinak kraluje Wikipedie. Odhadem bude mít nad sebou AI Overview v SERPu aktuálně kolem 20 % výsledků, což samozřejmě snižuje jejich proklikovost. V čistokrevném AI módu, který zatím musíte aktivně spustit (ale Google s ním počítá do budoucna jako s defaultem), pak padá návštěvnost o desítky procent. Tím se značně narušuje dosavadní rovnováha, kdy tvůrci dodávali Googlu obsah a Google je odměnil návštěvností.“
Co teď? Má smysl dál tvořit obsah, když nemáme zdroje jako velké brandy?
Neházejte před AI flintu do žita a raději zrevidujte, jestli by obsah nešel dělat jinak, abyste si našli své místo i mezi giganty. Co doporučuje Pavel Ungr jsem se pokusila shrnout v tomto sedmeru:
1. Najděte si niche
Dělejte to, co velcí hráči nechtějí dělat, nebo na to nejsou dost flexibilní.
2. Budujte topic clustery
Vytvořte si tzv. pillar page (ne jen rozcestník, ale plnohodnotný text o tématu, ve kterém jste silní), na kterou budou navazovat podřazené cluster pages o podtématech nebo různých aspektech tématu. Vzájemně je prolinkujte, vytvořte hierarchické URL adresy a snažte se pojmout téma v celé šíři (např. pomocí longtail dotazů). Máte-li multimediální obsah, dobře ho popište nebo vytvořte textové ekvivalenty.
TIP: AI mluví o vašem tématu, ale nemá kam odkázat? Vytvořte pro ni landing page. 404ky v AI najdete třeba přes nástroj Marketing Miner. Odkazuje AI jen na zahraniční zdroje? Vytvořte české!
3. Zeptej se LLM: „Co víš o mém segmentu?“
Zeptejte se v různých modelech a sledujte, co AI tvrdí, z jakých zdrojů čerpá a jestli se tam objevujete zrovna vy, nebo konkurence. Pokud se o vás model nezmiňuje → vytvořte obsah, který doplní mezery.
TIP: Sledovat zmínky o své značce a konkurentech v AI nástrojích můžete nově třeba i přes oblíbený copywriterský nástroj Answer the Public (viz níže na dotaz DronPro).
4. Vykolíkujte si prostor na Redditu
I když je Reddit populární hlavně v USA, jde o extrémně silný zdroj dat pro AI.
Zkuste založit vlastní subreddity nebo přispívejte přes vlastní značkový účet (Reddit Pro).
5. Optimalizujte na brand
Jak už jsme naťukli výše, zaměřte se na kvalitní stránku O nás, příběh značky, PR a citovatelný obsah.
6. Dělejte „atomic content“
Vložte do textů malé odpovědi na mikrotémata: Nadpis → odstavec → hotovo. Jako byste optimalizovali pro featured snippet (AMEN). Slovy Michala Gališina si položte při psaní otázku:
„JDE Z VAŠEHO WEBU SNADNO A RYCHLE VYTÁHNOUT VHODNOU PASÁŽ?“
7. Mějte perfektně zvládnuté lokální SEO
Optimalizujte svůj Google Business profil (a všechny profily na Google službách, protože Google rád v AI módu odkazuje dovnitř svého ekosystému), doplňte a polaďte entitní zápisy, vložte na web strukturovaná data. Uvádějte všechna možná praktická data – třeba i skladovost produktů na různých pobočkách, pokud máte data k dispozici.
Zjednodušeně jde o to: být natolik relevantní, přesní a užiteční, že si vás AI vybere jako zdroj. Kliky a návštěvy ovšem už nejsou „garantovány“.
Pište, testujte a vzdělávejte se
Na školení AI SEO pro copywritery toho samozřejmě zaznělo mnohem a mnohem víc, ale nemůžu tady propálit úplně všechno a kazit Pavlovy byznys 😊 Proto rozhodně doporučuji, abyste na některý z dalších termínů dorazili také. Žádné školení nebude stejné, protože ho Pavel stále aktualizuje. A na závěr radím, nenechte vše na autoritách v oboru – snažte se sami testovat, co funguje, přicházet s neotřelými přístupy a myslet hlavně na lidi, ne algoritmy.
Jak se proměnila vaše copywriterská praxe v AI éře? Chápou klienti, že obsah musí mít ještě větší přidanou hodnotu než dříve, nebo na SEO a obsahu začínají šetřit? Dejte mi vědět na Facebooku, X nebo LinkedInu.
