Tipnu si, že většina z vás ví prd, jestli texty, které jste stvořili, přímo vydělaly nějakou tu korunu. Tak nějak tušíte, že nepřímo určitě ten copywriting nebo obsahový marketing nějaký pozitivní vliv na celkové prodeje měl, ale kdybyste to měli vyčíslit, už by to bylo horší. Pojďte se mnou zamyslet, kde se dají nejlépe vysledovat reálné peníze, které vaše texty přinesly.
Inzerát: Chceme copywritera, jehož texty prodávají
Je vám tahle věta povědomá? Možná proto, že zaznívá v téměř každém inzerátu ze soudku těch naivnějších. A k jejímu šíření jsem přispěla i já, když jsem neprotestovala proti podtitulu našich knih o copywritingu „Pište texty, které prodávají“. Může ale copywriter vůbec někdy s klidným svědomím říct: „Moje texty prodávají a mám pro to důkaz/mám to vyčíslené?“
Mýtus o vydělávajícím copy
Jasně, jako první vás určitě napadlo, že si nastavíte nějaké cíle pro svůj obsah v GA a řeknete si, že třeba dočtení informativního článku o vašich produktech na blogu vám vydělá pomyslných 50 Kč. Ale to je jen taková hra na vyhodnocování, kolik peněz obsah vydělal. Uměle jste si stanovili nějaké cíle a jim jste přidělili nějakou hodnotu, případně jste se složitějšími atribučními modely dopracovali k tomu, že zákazník, který nakoupil, přišel z nějaké vaší obsahové aktivity mimo web, nebo interagoval s obsahem na vašem webu. Pořád je to ale z říše důkazů typu „ano, obsah měl na zákazníkově cestě nějaký vliv, ale kvantifikovat to na peníze přesně neumíme“. Existuje nějaká přímější cesta?
Existuje klient, který sdílí s copywriterem obchodní výsledky?
Měli jste už někdy klienta, který s vámi sdílel obchodní výsledky? U mě jich bylo velmi poskrovnu a většina klientů se o tom, jak jede business, zmínila spíš ve chvíli, když se něco nedařilo, než když zisky a ROI utěšeně rostly. Pokud máte to štěstí na klienta, který celý tým transparentně spravuje o tom, jak se nám daří/nedaří/kde přidat atp. je to skvělý indikátor, že děláte něco dobře. Když vás navíc napojí na zákaznický servis, kde si ověříte, že nejsou zahlceni stále se opakujícími dotazy, reklamacemi z hlediska neúplných informací v prodejních a marketingových materiálech nebo stížnostmi na nedostatečné info, plní váš obsah svou funkci dobře a šetří tak peníze na člověkohodinách zákaznické podpory. Občas se tedy neptejte jen, kolik vám dobré copy může vydělat, ale kolik vám může ušetřit. A jak říká moje oblíbené přísloví: Money saved is money earned.
Kanály, kde má copy nejpřímější efekt na prodeje, a kolik kaček jsem vydělala klientům já
Pokud nemáme ánung, jak cokoliv v marketingu vyhodnotit, jednou z cest je rozsekat ho na jednotlivé aktivity a na ty se podívat zblízka.
Z vlastních zkušeností se nejrychleji projevil povedený mailing – např. pro klienta z oblasti fitness jsem připravovala průzkum mezi jeho zákazníky a jako motivaci k vyplnění dotazníku přidala i slevový kód. Pomocí uplatněných kódů jsme pak vypočítali, že mailing přinesl obrat v hodnotě kolem 180 K (slevy nás stály asi 32 K) nemluvě o tom, že jsme získali cenné insighty pro rozvoj podniku ve formě desítek vyplněných dotazníků. Jakou cenovku dát na to, že jsme zákazníkům ukázali, že nás zajímá jejich názor, upřímně nevím.
Další dobrou zkušenost jsem měla s publikací PR článku na webu pro expaty s informacemi o možnosti zdravotního pojištění pro cizince žijící v Česku. Do 2 hodin od publikace jsme měli peníze za umístění článku a jeho promo na kanálech daného média zpátky a dále jsme vydělávali. Z objemu pojištění jsme pak vypočítali naši provizi a konkrétní číslo v novém businessu za tento jeden článek bylo na světě. S dalšími zisky pak můžeme počítat z navazujících nákupů jiných typů pojištění a finančních produktů, které prodáváme vedle pojištění cizinců, v rámci lifetime value nově získaného zákazníka, které jsme vyčíslili na zhruba 100 000 Kč. A vstupním obsahem byl přitom obyčejný PR článek.
Dobře se dá také vyhodnotit výkon určité konverzní landing page (a dalšího vyloženě konverzního obsahu v DO fázi STDC) ve smyslu toho, jaký byl její výkon před vaším copy zásahem a jaký poté. To ovšem počítá s tím, že už máte nějakou historii měření nebo historickou verzi/verze dané LP, která nebyla z hlediska konverzního poměru ideální. U nově vzniklé stránky budou vaše „vydělané peníze“ těžko dopočitatelné, kromě případu, kdy bude aktuální obchodní výkon LP čistá nula – stránka neprodává vůbec. Mnohem lépe se totiž odhaluje, že něco nefunguje, než „jak moc to funguje“.
Texty nevydělávají, vydělává tým šikovných lidí
Ale je mizerný konverzní poměr důsledkem toho, že vaše texty stojí za starou belu, nebo že za velký kulový stojí produkt i nabídka? Nebo váš obsah „vydělává“ proto, že produkt je prostě neodolatelný a nikdo jiný ho nenabízí? A právě v tom vězí jádro pudla a problém s vyčíslením výkonu vašeho copy v korunách – do kusu obsahu, který účinně prodává, vstupuje tolik proměnných, že se vám nikdo solidní za garantovaný výdělek svého copy nezaručí. Vždy bude záležet na harmonickém a smysluplném celku s relevantním copy apelem, a proto bych raději hledala copywritera, jehož texty „pomáhají prodávat“ než „prodávají“. Bude jistě upřímnější k sobě, k vám i k publiku, pro které píše.
Vy to máte spočítané? Víte, že váš obsah prodává? Napište mi na Facebooku, jak se vám podařilo najít copywriterské Eldorádo.
