3 cvičení, jak poznat cílovku od stolu

Jasně. Pro porozumění cílovce potřebujeme ideálně data ze spotřebitelských výzkumů, hodiny hloubkových rozhovorů z face-to-face dotazování, insights z focus groups a data ze všech možných touchpointů, kde se zákazník na své customer journey potkává s produktem. Odpovězme si ale upřímně, jak často má copywriter k dispozici alespoň zlomek z výše zmíněného? A jak často může zadavatel takovou pokladnici informací o cílové skupině copywriterovi poskytnout? Proto vám annacopy.cz přináší alespoň 3 vodítka, jak trochu lépe poznat svou cílovou skupinu přímo od pracovního stolu.

Role-play: Copywriter, nebo zákazník?

Na školeních copywritingu s účastníky často zkoušíme tohle jednoduché cvičení. Půlka „třídy“ hraje copywritera a druhá půlka se na chvíli vcítí do kůže zákazníků. Do centra naší pozornosti pak vložíme produkt nebo službu. Obě skupiny pak nahlas přemýšlejí, co by mohly o produktu napsat/co by si o něm rády přečetly.

Začínají copywriteři, kteří se většinou soustředí na praktické aspekty produktu a na popis jeho vnějších atributů. Obvykle zvládnou i lehce naznačit možnosti využití produktu a jeho vztáhnutí k nějaké evidentní zákazníkově potřebě.

Cvičení začíná být zajímavější, když se ke slovu dostanou „zákazníci“. Na povrch totiž začnou vyplouvat různé, mnohdy až iracionální, přání a strachy, které se k produktu vážou. Prim hrají emoce a obavy – zákazník obvykle potřebuje vědět, že je pro něj produkt zdravotně nezávadný, že vznikl za ekologických podmínek a potřebuje potvrzení své správné volby. Chce vědět, že výrobek je přesně pro něj, chce znát detaily jeho použití (případně se nechat se inspirovat k netradičním způsobům použití) a chce mít z výrobku a jeho koupě dobrý pocit.

Cílem cvičení je poukázat na rozdílný pohled marketérů a běžných zákazníků – praktické vlastnosti a touha prodat vs. emoce a touha uspokojit svou potřebu. Průnikem nápadů obou týmů jsou pak prvky, které byste ve svém copy rozhodně měli použít.

Poznejte cílovou skupinu pro svůj produkt či službu pomocí role-play

Mapa problémů

Koncept Sticky Marketingu mě přivedl na další zajímavou metodu, kterou zmiňuji na školeních. Jde o tzv. mapu problémů. Jde o zajímavý způsob, jak rozpracovat motivace spotřebitelů a vytipovat z nich ty nejdůležitější pro design své content marketingové strategie. Dovolím si jako příklad uvést autorovu analogii s outsourcování služeb telefonní ústředny. V článku na výše uvedené adrese či v knize Sticky Marketing můžete ještě prozkoumat příklad se sítí restaurací rychlého občerstvení nebo s nabídkou účetních služeb.

Vzor vyplněné mapy problémů

Na obrázku vidíte přehled všech problémů, které mohou vést zákazníka k nákupu dané služby. Do prvního řádku „Headline Problem“ zapíšete 4 hlavní problémy, které může váš potenciální zákazník ve vztahu k produktu každodenně řešit. Každý z hlavních problémů pak analogicky rozpracujete vertikálně směrem dolů do polí „Resulting Problem A, B, C“: „Jaký další problém vznikne v návaznosti na hlavní problém? Jaký nový problém vyplývá pro zákazníka z prvního problému?“ Vertikálně by každý problém měl být originální, ale napříč tabulkou může dojít k jejich opakování. Z tabulky vám tak obvykle vyplyne 10-13 originálních problémů – dimenzí, které byste při návrhu marketingové strategie měli obsáhnout a nabídnout uspokojivé řešení.

Kolem řešením problémů vaší cílové skupiny pak postavíte svůj obsahový marketing a komunikaci vaší nabídky (core offering). Firmy z příkladu v tabulce např. začne vzdělávat společnosti v oblasti omezování nákladů, CMS a sebeprezentace před zákazníky.

Design persony

Často skloňovanou metodou, jak uchopit svou cílovou skupinu, tedy spíše jejího typického představitele, je návrh marketingové persony. Pokud nemáte k dispozici rozsáhlou databanku poznatků o vašich současných zákaznících nebo průzkum trhu zabývající se vyhlídkami nově uváděného produktu, ze kterých bychom mohli při návrhu čerpat, mohou vám pomoci třeba i informace z dosavadních objednávek (kdo nejčastěji objednává služby, co nejčastěji kupuje, v jaké kombinaci atp.), složení vašeho mailing listu (registrace k odběru newsletteru) nebo záznamy telefonátů ze zákaznické podpory. Detektivní práci při designu person se meze nekladou.

Detailní návody, jak na tvorbu persony, najdete napříč internetem a v září si má doporučení můžete navíc přečíst v nové příručce copywritingu, která vyjde v nakladatelství Computer Press. Proto se v tomto blogpostu omezím jen na odkázání na vhodnou šablonu pro tvorbu person a pár praktických tipů:

  1. Pokud do toho s vámi půjdou kolegové či klient, zkuste uspořádat krátký workshop, kde si vytipujete několik základních možných person (3-6) – cest, po kterých se můžeme při poznávání typických zákazníků vydat. Získáte tak odrazový můstek pro další zužování počtu vhodných person a jejich zdokonalování. Nakonec můžete vybrat třeba 1 hlavní personu a 1-2 doplňkové (např. pro určitý produktový výsek).
  2. Neomezujte se jen na demografickou segmentaci a věnujte se také té psychologické. Můžete k tomu využít i 1. a 2. cvičení v tomto článku. Motivace zákazníků a jejich sociodemografické zařazení může i nemusí jít ruku v ruce. Pro získání vhledu do těchto motivací vám může posloužit i krátká anketa nebo rozhovor s někým, kdo ve vašem okolí dané personě odpovídá. Zeptejte se ho přitom i na to, kde hledá informace o produktu, jaká media využívá a na jakých zařízeních se jim věnuje.
  3. Nezapomeňte vedle popisu persony zpracovat i její typickou slovní zásobu. Tzv. slovní banka (v kombinaci se styleguide a tone-of-voice s konkrétními dobrými i špatnými příklady) plná doporučených výrazů a frází pak poslouží každému copywriterovi, který kdy na projektu bude pracovat.

Máte vlastní metody, jak poznat cílovou skupinu? Osvědčila se vám nějaká metoda a jiná je podle vás naopak k ničemu? Napište mi na Facebooku.

Rubriky článku:

Mohlo by vás zajímat

Rozhovor s Aničkou Sálovou pro Top Vision
Rozhovor pro Top Vision: Jak na interní a externí firemn...
Poslechněte si rozhovor s mou maličkostí pro firmu Top Vision, kde vedu kurzy kreativního psaní ve firemní praxi a kurzy HR ko...
annacopy.cz školí e-shopaře
Co se (ne)naučíte na školení copywritingu?
Minimálně každý měsíc školím online copywriting a minimálně jednou za kvartál se setkám s nenaplněným očekáváním ohledně ...
Vymyslet titulek a předmět e-mailu pro pantofle nebo pivní podtácek? Není to tak easy.
5 let školení copywritingu ve vašich titulcích: 1. díl
Už 5 let dávám na školení účastníkům stejný úkol: Vylosujte si jeden z produktů a zkuste pro něj vymyslet 2 titulky. 1. pro že...
Nová copyšablona: Stáhněte si brief pro copywritera
annacopy.cz vám přináší praktický dodatek k článku o důležitosti podrobného briefu. Stáhněte si šablonu pro copywriterský brie...
Proč vám obsahový marketing nefunguje?
3 nejčastější důvody, proč vám obsahový marketing nefung...
Máte pocit, že i přes slibný start se vám ani po čase investice do content marketingu stále nevrací? Pojďme se podívat, zda jd...
Annacopy.cz v roce 2014
Annacopy.cz v roce 2015
Poslední ohlédnutí za nabitým rokem 2015. Potkejte se s annacopy.cz v novém roce na jednom z jejích školení copywritingu. ...