Když už jste nashromáždili data, roztřídili je a dali jim tvar, je na čase zainvestovat čas nebo peníze do validace toho, co jste vymysleli. Ideální je připravit několik zkušebních textů, ukázek obsahového konceptu a otestovat je zamýšlenou cílovou skupinou.
Kvantitativní a kvalitativní testování
Otestovat komunikační styl a vzorové copy můžete v nejsubtilnější formě s kýmkoliv, kdo alespoň hrubě zapadá do cílové skupiny.
- Použijte metodu volných asociací, když mu představujete brand nebo claim.
- Nechte ho ohodnotit USPs na číselné škále, podle toho, zda je konkrétní USP pro něj důležitá méně, více, nebo vůbec.
- Dejte mu přečíst své copy a poté ho poproste o vyjmenování 3 věcí, které si z něj zapamatoval.
Už takový malý předvýzkum vám může ukázat, kde vaše obsahová strategie (a někdy i klientův byznys model) pokulhává a co potřebujete otestovat ve větším měřítku v rozsáhlejším kvantitativním výzkumu (obvykle pomocí webového dotazníku) směřujícím na stávající nebo potenciální zákazníky.
Pro doladění vašich poznatků z kvantitativní části pak proveďte několik hloubkových rozhovorů s respondenty dotazníku – zkuste vyzpovídat všechny persony – typy lidí, kteří spadají do vaší cílové skupiny, ať získáte maximum insightů a spontánních reakcí. Na následující workshopu se zástupci klienta pak budete mít v ruce argumenty, proč toto ano a toto raději ne.
Workshop s klientem a jeho interním týmem
Tramtadadá – je čas seznámit s novou strategií klientův tým. Projděte s nimi strategii krok za krokem na společném workshopu a připravte se na střet s realitou. Lidé, kteří jsou v projektu zapojeni den co den, zkorigují vaše nadšení na to, co je proveditelné a co se pravděpodobně nikdy neuchytí. Uvědomte si, že pokud se strategií tým nesouzní, nedonutíte je ji dodržovat ani párem volů. Proto pečlivě naslouchejte a snažte se najít kompromis, který jim sice dá nový impulz, ale zároveň je nebude nutit jít proti vlastní přirozenosti.
TIP: Workshop je také příležitostí otestovat jednotlivé členy týmu v jejich komunikačních schopnostech a třeba odhalíte i nějaký skrytý copywriterský talent, který vám pomůže obsahovou strategii uvést v život a bude vaším spojencem.
Doladění a uvedení do praxe
Obsahová strategie není nějaký nehybný monolit, který musíte diktátorsky prosazovat – je to živý dokument, kam přibývají nečekané komunikační situace, upravuje se, aby týmu styl více „sedl do huby“ a roste spolu s tím, jak se projekt vyvíjí. Nejzásadnější je ale důvěra týmu ve vaše vedení, to, že se na vás pomohou kdykoliv obrátit pro pomoc, otevřenost k jejich nápadům a možnost podílet se na rozvíjení strategie. Jen tak vám bude obsahový marketing fungovat a bude přinášet obchodní příležitosti.
Máte svůj postup přípravy obsahové strategie? Napište mi na Facebooku.
