Po více než dvouměsíční cestě napříč USA, kde annacopy čerpala novou tvůrčí energii, je zase o něco moudřejší, co se týče úderného zahraničního copy. A co říci o tom americkém? V zemi svobody se s tím prostě nese***!
Eat Like You Mean it!
Amíci jdou přímo na věc jak v reklamě obecně, tak i konkrétně v textech. Všechno, co je „big ass“, jde patrně více na dračku, než kdyby to bylo jenom „small ass“. Některé slogany vás dostanou do kolen svou jednoduchostí a strašidelnou přímočarostí. Výrobce doutníků ze Severní Karolíny vám na billboardu u dálnice sděluje, že „Vy je kouříte, my je děláme.“ (You Smoke em´, We Make em´), fastfood s btw výbornými sendviči s roastbeefem na všechny způsoby vám chce komunikovat, že „My máme masa“ (We Have The Meats“) a hamburgrárna Carl Jr´s po vás chce… no však vy víte.
Newman´s Own
Zatímco výborné zálivky z dílny nebožtíka Paula Newmana se prodávají jako divé, i ostatní američtí podnikatelé chtějí dát svému produktu či byznysu svůj osobní štempl s dávkou hřejivé domácké atmosféry. Od nepaměti jsou pak v Americe všechny restaurace „U Mamky, U Taťky, U Velkýho Boba“, samozřejmě jsou i „world famous“ a „since 1992“.
Americkou specialitou jsou také zkratky všeho druhu nebo vymyšlená a osekaná slova. Na vývěsce hospody se tak můžete dočíst např. „241 beers 2nite“ a na silnici budete koukat, co že to znamená „Ped Xing“. Někdy k tomu vedou autory poutačů a značek i zcela prozaické důvody – více písmen se na vývěsku prostě nevejde. Povídat by mohli i zakladatelé známého amerického řetězce Pizza Hut, kteří se svým úplně prvním podnikem podědili i ceduli s nápisem Pizza a prostorem jen pro další 3 písmena.
Rýmy a sprosťárny
Po výčtu ryze amerických specifik se dostávám k tomu, co máme z hlediska copy s americkými bratry společného – ano, je to záliba v rýmovaných sloganech se sexistickými dvojsmysly, které útočí nejen na početnou cílovou skupinu venkovských křupanů jezdících v náklaďácích 4×4.
Společná je nám také záliba v pasivně agresivních nótách, kterými jsou v USA ověšena veřejná prostranství a budovy od kliky u dveří až po záchodové prkénko. Vlastník se většinou vzkazem vzdává zodpovědnosti za případné uskřinuté končetiny v oknech, dveřích, či výtazích a varuje vás před záludnými nebezpečenstvími, jako jsou schodiště nebo kluzká podlaha.
Nevěřte všemu, co je amazing
Dosud jsme se zabývali hlavně srandičkami, ale pokud bych měla americké copywritery za něco opravdu pokárat, bude to extrémní přehánění až ostentativní lhaní v propagačních textech. Kde i méně skromný český majitel popíše svůj ošuntělý pension jako „rustikální“, americký kopík se nebojí napsat o historické perle s tematicky zařízenými pokoji (i kdyby jedním tématem měla být plíseň a druhým třeba crack cocainové doupě).
Navštívíte-li pak jakýkoliv web, nebo vezmete-li si do ruky deset propagačních letáků, všechny služby a produkty budou stejně amazing, unique a stunning. Opravdu tvrdých informací pak dostanete minumum a zákonitě postupně podlehnete dojmu, že se nedá téměř ničemu a nikomu věřit.
Země neomezených možností pro UXáky
Na okraj copy tématu mě v Americe překvapily i staré a uživatelsky téměř nepoužitelné weby – e-shopy, u kterých jste se dřív rozčílili, než nakoupili, nebo „informačně nabité“ weby, kde jste nalezli maximálně telefonní číslo. Od našich šikovných web developerů a UXáků by se v USA mohli učit. A my bychom se na oplátku mohli inspirovat trochou té americké oprsklosti – odvahy se pochválit a napsat opravdu kulervoucí copy.
Díky americkému copy si rychle uvědomíte, jak důležitá je v reklamních textech lokalizace a důraz na místní mentalitu a preference. Proto až příště zapojíte kámoše Google Translator do práce na cizojazyčné verzi vašeho webu, požádejte raději o pomoc zkušeného copywritera se znalostí zahraničního trhu.
