annacopy

Nejste tak chytří, jak si myslíte

Kognitivní zkreslení a marketing

Nechci vás hned takhle zkraje urážet – to jen cituji název knížky, která se mi dostala do ruky pod originálním názvem „You Are Not So Smart: Why You Have Too Many Friends on Facebook, Why Your Memory is Mostly Fiction, and 46 Other Ways You´re Deluding Yourself“ od novináře a psychologa samouka Davida McRaneyho. Napoví nám toho hodně o psychologii jedince i skupiny a jako copywriterům a marketérům nám dá do rukou poznatky, díky kterým zákazníkovi porozumíte zase o něco víc. Dovolte mi zmínit pár bodů, které se bezprostředně dají aplikovat na reklamu a marketing.

Z prvního dojmu těží branding

Jedním z nejčastějších „kognitivních zkreslení“, kterým podléháme, je řízení se prvním dojmem. I když si snažíme namluvit, že při nákupech racionálně bereme v úvahu všechna praktická pro a proti, ve skutečnosti hodnotíme „knížku podle obalu.“ Z této naší tendence těží branding – disciplína marketingu, která nám má během sekundy zprostředkovat onen první dojem v rychle pochopitelné zkratce, která se postará o ten správný pocit v žaludku.

Loajalita ke značce nám pak dodává dobrý pocit z nákupu opakovaně – dává nám jistotu správné volby, nemluvě o tom, jak nám značky pomáhají pomocí zkratky budovat svou vlastní image a sebeobraz.

Hlavně zabránit kognitivní disonanci

Špatný pocit z nákupu nebo jakéhokoliv vlastního rozhodnutí a chování našeho zákazníka frustruje (a pak si nebožák, ve skutečnosti zmasírovaný naší kampaní, musí zpětně zracionalizovat, proč jeho volba vlastně byla dobrá). Kupuje si jen to, co ladí s jeho pečlivě pěstovaným sebeobrazem, věří jen faktům a osobnostem, které potvrzují jeho světonázor. Proto je tak důležité připravit reklamní sdělení i reklamní text podle vyřčených i nevyřčených vlastností konkrétní cílové skupiny/persony. Když bych citovala své oblíbené rčení: „Zákazníka informujeme o produktu objektivně – plně v souladu s jeho názorem, potřebami a hodnotami.“

Správným primingem k požadované akci

Vytvořit správné prostředí a atmosféru pro to, aby se náš zákazník zachoval kýženým způsobem, je základ. Pokud ho budete bombardovat články o rostoucím počtu vykradených bytů v jeho čtvrti, až uvidí reklamu na revoluční bezpečnostní vložku, díky primingu po ní pravděpodobně sáhne.

Úskalí primingu vězí v dotaznících a focus groups – pokud skupinu předem naočkujeme např. tím, že byli vybráni jako nejvěrnější klienti s dobrým vkusem, mohou nám v dotaznících zatajit, že ve skutečnosti střídají naši značku ještě s jinou, která je často v akci. Podobné je to s hodnocením vína, o kterém nám řekli, že stojí 360,-, i když jste do láhve ve skutečnosti nalili Sklepmistra za 49,-.

Při focus groups pak vstupuje do hry ještě „skupinové myšlení“. Podřízení se bojí mluvit upřímně před nadřízenými, slabší se bojí kritiky silnějších. Často tak skupina dojde k horšímu řešení a vybere horší nápady, jen proto, že jsou pro všechna ega přijatelné. Vzpomeňte si na to při další poradě, až si zase si kolegyní na cigáru budete říkat „Co se to zase schválilo za pí……“.

Další zajímavá kognitivní zkreslení využitelná v marketingu:

  • Efekt kotvy (ze 3 modelů předplatného jsou 2 vlastně jen kotvy, aby si zákazník vybral námi preferovanou variantu)

  • Denominační efekt (placení po malých částkách nebo bankovkách je nám příjemnější než po velkých).

  • Hyperbolické diskontování (dáváme přednost menší, jisté a okamžité odměně před větší odměnou v budoucnu)

  • Reciprocita (dáváte vyšší spropitné, když dostaneme k účtu bonbónek, budete se cítí zavázáni obchodníkovi, která vám dává „něco navíc“)

Snad jsem vám dala zajímavý tip na vánoční čtení a annacopy.cz se na vás těší zase v příštím roce. Na jaké knížky se o svátcích chystáte? Napište mi na Facebooku.