annacopy

Všichni jsme obchoďáci

Prodávat je lidské od Daniela Pinka

Prodávat je lidské od Daniela Pinka

Čas na nepravidelný čtenářský koutek. Tentokrát jsem si na nedělní odpoledne vytáhla knížku Daniela Pinka: To Sell is Human, která popisuje proměnu prodeje od klasických obchodních zástupců po dnešní univerzální podnikatele. Jak vám sales skills pomohou v copywritingu?

Daniel Pink: To Sell is Human

Jaká je základní myšlenka knihy? Oproti podomnímu prodavači kartáčů v obnošeném obleku, který kdysi křižoval  sousedství s klasickými prodejními metodami, dnes všichni neustále prodáváme. A to především sebe, i když o tom nevíme.

Nová doba: Web a smartphony

Vidíme je všude – nové mini businessy, start-upy, freelancery. Internet spojil výrobce přímo s kupujícímí a ti teď svoje BIO marmelády vaří, balí, márketují, prodávají a ještě sami vedou účetnictví s inteligentními appkami. Zároveň všude číhá stejně hbitá konkurence. Dnes tak napříč vzděláním a profesemi trávíme zhruba 24 minut z každé hodiny přesvědčováním ostatních a de facto prodáváním.

Pravidlo 250

Daniel Pink v knize dokládá, že každý máme ve svém společenském okruhu zhruba 250 blízkých lidí, které bychom pozvali na svatbu nebo na pohřeb. Stačí přitom potěšit, nebo naštvat jednoho a ten to rozšíří právě mezi svých 250 kontaktů. Svou příští kampaň proto založte na motivačním programu: bonus za každého kamaráda, kterého spokojený zákazník přivede.

People like a fair deal from someone they like

Už neplatí informační asymentrie, které do éry internetu a sociálních sítí znamenala, že kupující neví skoro nic a vy máte všechny trumfy v kapse. Zákazník si může produktové informace i situaci na trhu předem nastudovat, a o to víc si při prodeji (a potažmo při čtení vašeho copy) cení upřímnosti, transparentnosti a přímého jednání. Dává nám následující rady, jak dojít ke konverzi:

– Nalaďte se na zákazníka a snažte se vidět svět jeho očima – co cítí, co si myslí a pokud přesvědčujete skupinu, jaké vztahy panují ve skupině – kdo je decision maker, kdo spíš následuje?

– Stejně jako při hovoru přizpůsobujme i své texty „řeči těla a tónu řeči toho, s kým jednáme“. Napodobte jeho styl řeči, opakujte věci, na kterých zákazníkovi záleží, letmo se dotkněte slabých míst.

– Nejprve zaútočte na srdce a až poté na zákazníkův mozek.

Nejlépe neprodávají extroverti, ale ambiverti

Nezačínejte konverzaci hned úderem na peněženku. Jděte na to pozvolna, jako když se seznamujete s novým známým a nalaďte se na stejnou notu obyčejným: „Odkud jste?“ Sedněte si pomyslně do jeho židle: Co si asi právě teď myslí, jaké nepříjemné otázky by mi chtěl položit? Představte si, že píšete dopis předkovi z 18. století. Jak byste mu vysvětlili podstatu věci, aniž by znal další stovky moderních konceptů? Jak pracovat s jeho světonázorem a zkušeností? Nechte se inspirovat Danielem Pinkem, až si budete zas lámat hlavu nad vám vzdálenou cílovkou. Musíte si vzájemně sednout, protože…

… lidé rádi nakupují od lidí co mají rádi

A jaké lidi mají rádi? Přece ty, kteří jim připomínají sebe sama. Pokud si s vámi spojí pozitivní emoce, nemusí jít jen o jednorázovou transakci, ale dlouhodobý vztah. Nebojte se pro navození důvěry zmínit i pár much produktu, budete za upřímné vypíchnutí komplikace bráni jako fér partner. Na druhou stranu na vás musí být vidět, že produkt, který podáváte, máte rádi a stojíte za ním. Říkejte nejen, co umí teď, ale jaký má potenciál. Dodejte pár silných výrazů: „Víme sakra dobře, že tohle je nejspolehlivější bezpečnostní software na trhu, který dočista změní standardy v oboru“. Dodáte sdělení váhu a naléhavost.

Identifikujte problém a najděte řešení

Při přesvědčování je podle Pinka nejdůležitější identifikace problému a předání jen těch nejrelevantnějších informací. I když toho dnes nakupující mnoho ví, na druhou stranu se musí přehrabovat v tuně informací a vybrat jen ty relevantní a srozumitelné. Udělejte to za něj – vyberte ta nejrelevantnější USP k danému problému – a odpovězte klientovi na otázku „ve srovnání s čím?“. Využijte sílu kontrastů, jako v tomto videu inspirovaným známou marketingovou příhodou o bezdomovcovi z Central parku:

A na závěr pár tipů pro váš elevator pitch i přesvědčivé copy

– Nestačí jen říct „udělejte to“, ale přesně, jak to mají udělat, jak nejsnáze to udělat.

– Správné otázky jsou někdy důležitější než správné odpovědi. Na položenou otázku si čtenář musí vnitřně odpovědět a bum – je s vámi v konverzaci, vstoupili jste do jeho osobního prostoru.

– Využijte sílu jediného slova. Jaká firma se vám vybaví např. při slovu search? Vy se chcete stát pro zákazníky jedním slovem.

– Využijte rýmovačky. Mozek je snadno zpracuje a často si je zapamatuje.

– Vytuňte své předměty e-mailů – podle výzkumů nejvíce fungovala praktičnost informace a zvědavost (lehká nejistota, co tam bude). Ale ne obojí zároveň. Buďte specifičtí, ne vágní.

– Vyzkoušejte si Twitter pitch na 140 znaků. Pinkovi na Twitteru nejvíc zafungovaly otázky, praktické tipy a self promo s přidanou hodnotou.

– Pro storytelling využijte Pixar Pitch!

– Trénujte stručnost a jasnost na Pecha Kucha prezentacích.

– Nemyslete za každou cenu na upsell, ale na upserve – postarat se perfektně o zákazníka.

A závěr? Když chcete ovlivnit zákazníky ve svůj prospěch, ať je to osobní a má to smysl. Postavte do středu problému člověka, kterého chcete přesvědčit, a ukažte i člověka za produktem. Prodávejte jako kamarádovi nebo babičce a zeptejte se sami sebe, zda jim vaše nabídka zlepší život a zlepší tak v důsledku o kapánek celý svět. Pokud si odpovíte ano, děláte to správně, a navíc taky prodáváte dobrý produkt.

Daniel Pink při práci

Daniel při práci