Jak pracovat s trademarkem nebo copyrightem produktů v prodejních textech?

Znáte to – přijde zadání od renomovaného klienta, který vlastní několik ochranných známek, patentů, registered trademarks a bůhvíco ještě. V briefu pak samozřejmě najdete různá ©, ™ nebo ® uvedené u každé zmínky o firmě, produktech nebo službách, které vytváří. Na první pohled je vám přitom jasné, že takhle to ve výsledném copy nemůžete nechat. Existují ale nějaká závazná pravidla, jak s těmito prvky v textech pracovat?

Jaké existují typy ochranných známek: Rychlý exkurz

Než se pustíme do pravidel, která se týkají práce s těmito prvky při copywritingu, pojďme si ve zkratce vysvětlit, co ty nejčastější symboly a písmena znamenají.

• Symbol © (Autorské právo) označuje, že dílo, jako je literární, umělecké nebo tvůrčí dílo, je chráněno autorským právem. Znamená to, že tvůrce díla má výhradní práva na reprodukci, distribuci, provedení a zobrazení díla. Používá u děl chráněných autorským právem, typicky z tvůrčích děl, jako jsou knihy, hudba, umění, software a další.
• Symbol ™ (Obchodní značka) označuje, že slovo, fráze, symbol nebo design je používán jako obchodní značka k identifikaci a odlišení zboží nebo služeb. Ačkoli neoznačuje, že obchodní značka je registrována u vládního úřadu, stále znamená, že subjekt si nárokuje práva k tomuto označení. Často se používá u obchodních značek, které ještě nejsou registrovány, ale stále se používají k identifikaci produktů nebo služeb.
• Symbol ® (Registrovaná obchodní značka) označuje, že obchodní značka byla oficiálně registrována u vládního úřadu. Registrace poskytuje silnější právní ochranu a výhradní práva vlastníkovi obchodní značky a symbol je způsobem, jak ukázat, že značka má právní ochranu a je registrována u řídícího orgánu.

Ve zkratce: symbol © se používá k ochraně autorských práv, symbol ™ se používá k označení neregistrované obchodní značky a symbol ® se používá k označení registrované obchodní značky.

Symboly ochranných známek z hlediska typografie

Pár vodítek ohledně psaní ochranných známek získáme z pravidel typografie pro tyto symboly:

Symbol © by měl být umístěn vedle názvu firmy nebo názvu produktu, který je chráněn autorským právem. V anglicky mluvících zemích je umístěn v pravém horním nebo dolním rohu názvu. Může být také zobrazen jako horní index nebo běžný text v závislosti na celkovém stylu vašeho textu. Horní index se často používá pro formálnější nebo tradiční vzhled. V českém prostředí se ale preferuje zápis před držitele autorských práv a oddělené mezerou (stejně jako ℗ viz níže, u všech ostatních píšeme symbol těsně za název). Pokud s copyrightem pracujete samostatně, nikoliv v textu, třeba v patičce svého webu, za copyrightem se také obvykle uvádí rok vzniku autorského díla (© Anna Sálová, 2013).

Název firmy: Umístěte symbol © před nebo za název firmy a oddělte ho mezerou. Například: „ABC Firma ©“.

Názvy produktů: Pokud uvádíte konkrétní produkty, které jsou chráněny autorským právem, použijte symbol © i za názvy produktů. Například: „XYZ Výrobek ©“ nebo „SuperVychytávka ©“.

Pokud zmiňujete také obchodní značky společně s obsahem chráněným autorským právem, můžete použít symbol ™ pro neregistrované obchodní značky a symbol ® pro registrované obchodní značky. Například: „ABC Firma™“ nebo „XYZ Výrobek®“.

Dodržujte konzistenci v používání symbolů autorských práv v celém textu. Pokud používáte symbol pro název firmy, použijte jej také pro všechny relevantní názvy produktů, které jsou chráněny autorským právem. Zde je vzorová věta pro začlenění symbolu © do textu:

„Naše firma, GreatConnect ©, je hrdá na výrobu špičkových produktů, jako je ConnectGreen © a FutureGreen ©.“

Ochrannou značku použijte jen jednou při první zmínce, pak jen ruší

Obecně doporučený postup je používat symbol © poprvé, když zmíníte název firmy nebo produkt v textu, a poté používat pouze obyčejný název firmy nebo produktu bez symbolu v zbytku textu. To proto, aby se předešlo vizuálnímu zaneřádění copy a aby byl text lépe čitelný. Pokud je však text dlouhý a složitý, můžete zvážit sporadické použití symbolu v textu jako připomenutí autorské ochrany.

Opakované použití symbolu má smysl jen v případě, pokud jde o právní dokument nebo pokud v textu zdůrazňujete aspekt autorských práv. Ve většině případů je počáteční zmínka následovaná běžným textem dostatečná k vyjádření stavu ochrany autorských práv názvu firmy nebo produktu.

Trademark v nadpisu produktu: Problém pro interní vyhledávání nebo PPC?

U netradičních symbolů mohou mít některé vyhledávací algoritmy a reklamní systémy problém s rozpoznáním těchto znaků a nemusí je správně vyhodnocovat a zpracovávat. Speciálně u interního vyhledávání na vašem webu můžou způsobit neplechu, když vy máte v systému zadán název se symbolem a zákazník vyhledává bez symbolu a vice versa. Vývojáři proto musí tyto symboly správně zpracovat, aby byly rozpoznány vyhledávací funkcí. Často to zahrnuje práci s escape sekvencemi nebo kódování znaků, aby se předešlo konfliktům s vyhledávacím kódem.

Mnoho PPC platforem má také limity znaků a přesné guidelines pro reklamní titulky, popisy a zobrazované URL. Zahrnutí těchto symbolů může spotřebovat cenný prostor pro jiné znaky, což může potenciálně ovlivnit jasnost a dopad vašeho sdělení. Zahrnutí těchto symbolů také nemusí vždy odpovídat termínům, které uživatelé hledají, což může potenciálně ovlivnit relevanci reklamy a míru kliknutí.

Různé platformy mohou speciální znaky zpracovávat různě. Mohou se zobrazovat nekonzistentně, nesprávně se vykreslovat na všech zařízeních nebo být dokonce odstraněny během procesu kontroly reklam. Zatímco obvykle můžete používat symboly ™ a ® pro vaše vlastní obchodní značky, použití symbolu © v reklamách může být problémem a je fajn si projít pravidla daných platforem.

Co se Google Ads týče, nemá problém se žádným z těchto symbolů v textech reklam, pokud je využíváte oprávněně.

Neuděláte chybu, když se budete řídit těmito pravidly v PPC kampaních:

• Buďte vybíraví: Používejte tyto symboly střídmě a pouze tehdy, když zvyšují jasnost a dopad vašeho reklamního sdělení.
• Hlavní je relevance: Zaměřte se na relevanci vašeho reklamního textu k vyhledávacím dotazům uživatelů místo používání symbolů. Ujistěte se, že reklama řeší jejich potřeby a poskytuje řešení.
• Testujte a sledujte: Dělejte A/B reklam s a bez symbolů, abyste zjistili, zda ovlivňují míru kliknutí nebo konverze. Sledujte výkonnost vašich reklam a upravujte podle potřeby.
• Zvažte alternativy: Pokud se symboly nevejdou dobře do vašich limitů znaků pro reklamy nebo design, zvažte alternativní způsoby, jak sdělit stejné sdělení bez použití symbolů.

Je prostě důležité najít rovnováhu mezi vyjádřením právní ochrany, udržením efektivní prezentace reklamy a čitelnosti textu.

Další symboly intelektuálního vlastnictví

℠ Symbol: Symbol služební značky se podobně jako obchodní značka používá k identifikaci služeb namísto fyzických produktů. Symbol ℠ označuje neregistrovanou služební značku a používá se k označení nároku na práva k určité služební značce, která dosud nebyla registrována.

Symboly patentů: Pro patenty neexistuje standardizovaný jednotný symbol, ale různé země mohou používat různé symboly nebo zkratky k označení patentů. Například:

• Pat. Pending: Označuje, že byla podána patentová přihláška, ale patent dosud nebyl udělen.
• Patented: Označuje, že byl patent udělen pro příslušný vynález.

Symbol DESIGN: Tento symbol se v Evropě používá k označení registrovaných designů (podobně jako designové patenty v USA). Symbol se zobrazuje jako „DESIGN“ nebo „DESGN“ následovaný registračním číslem.

COP®: Tento symbol se používá k označení licence související s autorskými právy, která uděluje určitá oprávnění k použití mimo rozsah spravedlivého použití nebo běžného autorského práva. Není tak široce rozpoznáván jako hlavní symbol autorských práv (©).

Symbol autorských práv k zvukovým záznamům (℗): Tento symbol se používá k označení autorských práv k fonogramu (zvukový záznam). Označuje, že existuje ochrana autorskými právy pro samotný zvukový záznam.

Blbuvzdorná cesta? Pořešit práci s ochrannými známkami ve firemním style guide

Mnoho style guides, jako je třeba nejslavnější style guide vůbec, The Chicago Manual of Style, shrnuje pokyny pro používání symbolů autorských práv a dalších symbolů duševního vlastnictví v různých typech textů, a pokud se váš brand oprávněně chlubí některými výše zmíněnými symboly, měli byste ho mít i vy. Jak to má se symboly duševního vlastnictví například Coca-Cola?

Jak pracujete se symboly duševního vlastnictví při copywritingu vy? Napište mi na Facebooku.