Je léto a lidi nechtějí nic řešit. Práci, reklamy, hemžení a pachtění, které znají z městské každodennosti. Ale i když jsou na lehátku u vody, tak čtou příběhy a klikají na odpočinkové články. A to je možná ta chvíle na nativní reklamu. Jak propagovat svou značku v období, kdy se chtějí lidi především bavit a odpočívat? A bude to fungovat?
Disclaimer: V článku neřeším klasické umíšťování PR článků, kdy zadavatel napíše text a ten mu za poplatek médium beze změny pověsí na svůj web. Zaměřuji se na prémiové formáty zpracované redakcí ve spolupráci se zadavatelem.
Prémiově zpracované články Seznam Native
Pokud je vaše cílovka na webech Seznamu, můžete využít některý z nativních formátů, o které se stará Seznam Brand Studio. Články Seznam Native (neplést s nativními inzeráty Seznamu) jsou krásně graficky vyvedené, plné různých hejblat, která text ozvláštní, ale na můj vkus je tam pak produkt nebo klient zakomponován poněkud na sílu. Čtenář se může nakonec cítit trochu zneužit, případně podveden, když po zajímavých faktech najednou najede na produkt s velmi transakčním CTA. V této fázi by opravdu mělo být cílem obsahu informovat, pobavit, vyvolat diskuzi, přimět k zamyšlení, než zakončit článek výzvou k „pořízení, koupi, vyzkoušení“ produktu.
TIP: I přesto, že je „reklamnost“ výstupu zřejmá, dělá to Seznam Brand Studio velmi dobře, což dokládá i množství ocenění. Mrkněte se na nativní článek, který vytvořilo studio samo o sobě aneb jak tento formát vznikl.
Projděte si case studies, které slibují zásah desetitisíců čtenářů a zvýšení povědomí o značce i tématu. Seznam měří efekt nativní reklamy nástrojem Seznam Brand Lift, což dává smysl vzhledem k tomu, že cílem většiny kampaní je právě zvýšení brand awareness. Na druhou stranu je žádoucí měřit výsledky i na straně klienta – ideálně počtem návštěv na landing page za tlačítkem, případně reálnými leady nebo konverzemi.
A kolik za tu krásu? Podle ceníku 300 K, takže si menší brandy investici pořádně rozmyslí a do Seznam Native půjdou spíše větší hráči nebo státní instituce (jako např. Czech Tourism pro podporu turismu v určitém regionu). Já osobně se Seznam Native zkušenosti u svých klientů nemám a budu ráda, když mi napíšete, jak se osvědčil vám.
Nativní reklama v síti webů Seznamu se mi zdá zajímavá hlavně proto, že na weby Seznamu chodí průřez populací (na rozdíl od dalších 2 příkladů produktů nativní reklamy), takže můžete komunikovat velké množství témat / plejádu produktů a pěkně je lifestylově, nebo dokonce zpravodajsky zarámovat.
Forbes BrandVoice
Z hlediska cílové skupiny užší, ale přesto prestižní umístění nabízí nativní článek online verze časopisu Forbes. Který founder by se nechtěl vidět ve Forbesu? Za tzv. BrandVoice článek ale musí zaplatit nemalý peníz. Jde o redakčně zpracovaný materiál na téma z oblasti působení klienta ve stylu Forbes, kde je „začleněno sdělení zadavatele tak, aby působilo přirozeně a čtenář jej tak mohl vnímal jako zajímavé, praktické, nekomerční, a tedy jej přijímal s důvěrou. Součástí kreativního zpracování mohou být prokliky na stránky klienta, fotografie, citace expertů, kontaktní formulář pro zasílání dotazů čtenářů na mail zadavatele…“ BrandVoice je pak publikovaný na homepage forbes.cz po dobu jednoho měsíce, dále je trvale k dispozici v archivu a redakce ho podpoří i na sociálních sítích Forbesu.
A cena? 200 K před slevou za zhruba 4000 až 8000 zobrazení. To se mi nezdá jako nijak omračující výkon, ale na druhou stranu si článek pravděpodobně přečte solventnější cílová skupina (a zástup „wannabes“ :-). Ze svých zkušeností ale doporučuji vyjednávat o ceně – za kombinaci článku s newletterovou rozesílkou a dalšími formami podpory článku se můžete dostat až na 50 % ceníkové ceny.
TIP: Forbes nabízí i další zajímavé formáty jako One page za 300 K nebo vlastní stránku (Partner speciálu) na forbes.cz za 500 K.
Umístění na Forbes formou BrandVoice jsme zvažovali u 2 klientů, ale nakonec jsme šli cestou klasického PR, kdy se nám podařilo zaujmout redaktory Forbesu přirozeně. Nemohu ale říct, že by to bylo levnější – měsíční fee PR agentury se podobalo částce za nativní článek, ale na druhou stranu nedostala zpráva punc „reklamního sdělení“.
CzechCrunch Native
Nejen pro cílovou skupinu „ajťáků“ se vyloženě nabízí formát CC Native. Michaela Raková z obsahového studia 52pages ho u svých klientů využila několikrát, a dokonce i jí samotné běží na CzechCrunchi nativní seriál o employer brandingu. „Obecně s mám s nativními články dobrou zkušenost, pokud se správně vybere cílová skupina vzhledem k zaměření daného média. Důležité také je, co všechno je součástí nabídky. Zda jde jen o izolovanou publikaci jednoho článku označeného jako inzerce, nebo zda obsahuje i něco navíc. Pohlídala bych si, aby součástí byla také kampaň, sdílení na sociálních sítích a PPC reklamy na podporu. Jinak to jen proběhne feedem a zapadne,“ radí Míša. „Třeba CzechCrunch je v tomto skvělý. Jednak vymýšlejí balíčky různých formátů – nejen články, ale i videa, podcasty, speciály… Celou komunikaci kolem toho s vámi poskládají a hlavně mají dedikovaný tým, který s obsahem pomůže a vše pro klienta vyrobí. A netváří se u toho, jako by se té práce štítili, protože je to zaplacené. 🙂 Navíc každý rok vymýšlejí nové formáty a možnosti.“
TIP: Podobnou cílovku jako na CzechCrunchi najdete u magazínu E15 – ten je součástí mediální skupiny CNC, která nabízí také vlastní formát Native CNC, o který se stará kreativní agentura C&See. Ceníková cena za nativní microsite začíná na 330 K, prémiově zpracovaný advertorial pak pořídíte za zhruba 90 K.
A jaký efekt měly nativní kampaně CC Native? „My jsme měli u našich článků vyšší tisíce unikátních uživatelů, což byl zásah v desítkách procent naší cílové skupiny. Mělo to reálný dopad na byznys. A samozřejmě to také skvěle podpořilo značku ve vyhledávání.“ Na závěr jsem se Míši zeptala, jestli si myslí, že má smysl investovat do těchto prémiových formátů i pro menší brandy nebo e-shopy, pokud nejde vyloženě o touhu vidět se za každou cenu na stránkách prestižního média, byť placeně: „Určitě by to mělo být součástí nějaké větší strategie a tvořit část celkového media mixu. Pokud má klient omezený rozpočet právě třeba touto cenou jednoho článku, raději bych udělala víc parády v jiných kanálech a nesázela všechno na jednu kartu.“ Cena nativního článku nebo tzv. prémiového článku na CC se totiž pohybuje od 100 K výše. I proto náš klient zvolil v minulosti raději cestu klasického PR.
Prémiový nativní formát dnes nabízí každý mediální dům nebo větší online magazín
Z dalších možností zmiňme např. VLM Native, o který se stará Vltava Labe Media Creative Lab, nebo iDNES.cz Native (MAFRA Native), který se podobá asi nejvíce nabídce Seznamu – vytvoří vám populárně-naučnou microsite. Získáte krásnou landing page (v balíčku BASIC od zhruba 250 K, v dalších balíčcích navíc audio/video výstup nebo print až do 850 K) a hlavně návštěvnost, takže vaši message někdo skutečně uvidí, což je za mě hlavní výhoda investice do nativního obsahu na velkém webu. Musíte si spočítat, zda se vám vyplatí komunikovat na svých, ne třeba tak populárních kanálech, a pak platit za to, abyste na ně dostali návštěvnost, nebo jít tzv. rovnou ke zdroji. Na druhou stranu mě osobně zasáhl organicky jen jeden nativní výstup na téma elektrických aut na Seznam Zprávách a na jiné jsem nikdy sama od sebe nenarazila, nebo je přefiltrovala, protože – a to je překvapivá nevýhoda těchto formátů – byly „příliš“ krásné 😊 A to vždy znamená jediné = obsah je reklama a intuitivně ho budu ignorovat.
TIP: Velký výběr nativních online formátů (kvízy, speciály, poradny…) pod názvem BeNative nabízí také Economia, která má ve své stáji např. aktuálně.cz nebo hn.cz. Cenovky začínají na 80 K za textový výstup a šplhají až na 500 K za tematický seriál na speciální záložce. Výhodou je možnost překlopení výstupu i do printu (za příplatek).
Nativní formáty se začaly u nás v ČR rodit kolem roku 2018 a dnes už jde o etablovanou záležitost, které se věnuje každý mediální dům nebo větší online magazín. Znají je novináři i marketéři, méně už veřejnost. Na závěr vám doporučím povedený rozhovor se šéfy nativních týmů ze Seznamu, CNC a Mafry, kde poodhalují zákulisí tvorby i to, jak se klientům spolupráce ne/vyplatí.
A co vy? Rozečetli jste nějaký pěkný kousek obsahu a pak zjistili, že jde vlastně o nativní reklamu? Využíváte tyto formáty sami, nebo u svých klientů? Napište mi na Facebooku, X nebo LinkedInu.
