Nedávná rozsáhlá UX studie českých e-shopů od Proof and Reason ukazuje a potvrzuje dlouholeté doporučení, že microcopy je naprosto zásadní pro úspěšný průchod webem, a tedy i vyšší konverzní poměr. Studii si určitě projděte do detailů, níže najdete za mě nejzásadnější poznatky o tom, kde a jak vstupuje do hry zásadně microcopy a copywriting všeobecně.
Textujte a testujte Mobile only
Neříká to jen Honza Řezáč. Mobile first is dead, na pořadu dne je Mobile only. Všechny weby a e-shopy dnes vypadají více méně stejně a skoro nikomu se nevyplatí znovu objevovat Ameriku – na desktop narvete hodně prvků a lidé si na „velké obrazovce“ většinou poradí. Jenže ouha, oni už moc na těch velkých obrazovkách nenakupují – visí totiž pořád na svých smartphonech. A tam už záleží na každém pixelu a bývá pravidlem, že si vylosujete některé z mobilních UX pekel: Překryje mi chatovací ikona půlku obrazovky, že nebudu moct e-shop ovládat? Zahltí mě několik vyskakovacích oken, že nebudu vědět, čí jsem? Způsobí prostoj v odezvě webu, že se ukliknu někam úplně jinam, než chci? Zvalidují se mi správně pole při vyplňování kontaktních údajů?
Chyb najdete na mobilu mraky. Ale ty si můžete zopáknout ve výše zmíněné studii, nebo sledovat třeba rubriku Změřeno Zbyška Nádeníka na blogu nebo sociálních sítích. Pojďme tedy na konkrétní místa webu/e-shopu, kde se podle studie od Proofů na microcopy výrazně zaměřit.
Schválně kolikrát jste se přihlásili v poslední době na Facebook z desktopu? Sama jsem se přistihla, že už mi desktopový Facebook připadá prázdný a divný, prostě ani na socky už nechodíme „přes počítač“.
Jak srozumitelně popsat druhy plateb a rozdíly mezi nimi?
Košík je plný, jen vyplnit doručovací údaje a jde se na platbu. Hm… online platba, nebo platba kartou online? Hele lidi, teď jste mě trochu zaskočili. Tak „platba kartou online“ asi chápu, ale co je teda ta „online platba“? Mám nervy na to to zkoušet? No ještě, že mají Google Pay a nemusím to zkoumat. – tak takhle nějak to dopadne na většině e-shopů, kde nakupuji, a stejně to dopadlo i ve studii Proof and Reason (více na str. 41). Tady se prostě hodí doplnit vysvětlivku nebo tooltip, případně otestovat, co si vaše cílovka pod jednotlivými pojmy představí, nebo samotné zákazníky nechat tento typ platby pojmenovat (Jak říkáte platbě na e-shopu, která se provede přes vaše internetové bankovnictví?)
Chyby z podobného microcopy soudku:
- Uživatelům často chyběla informace, zda mohou na dobírku platit kartou.
- Při výběru osobního odběru na prodejně se jim ukázaly jen „pracovní“ názvy prodejen např. Výdejna Vinohrady a museli složitě hledat adresu dané provozovny bokem.
Moje osobní offline zkušenost s IKEA, kde u mě název služby vyvolal odlišné očekávání: Název služby „Klikni a vyzvedni“ mi evokoval něco jako výdejní box. Naklikám si věci v košíku v klidu domova a až budou připravené v IKEA (boxu, nebo ideálně někde venku u prodejny, přímo u dveří skladu, kam nacouvám autem, abych nemusela hlavně lézt dovnitř) tak zadám nějaký kód a vyzvednu si je. Chyba lávky! Musela jsem jít do klientského centra uvnitř prodejny, vyjet si pořadový lístek jako v bance, tam vyjednat vyzvednutí se zaměstnancem zákaznické péče a pak počkat na vydání! Přitom služba, kterou jsem chtěla využít se jmenuje… tramtadadá… „Klikni a vyzvedni – výdejní boxy“. Takže pozor, ať si místo boxu nevyberete jako já službu „Klikni a pak čekej jako pičus.“ 🙂
Dále? Ale kam? U pojmenování kroků nákupního procesu se držte zvyklostí
Hodně se chybovalo také v textech tlačítek na další krok nákupního procesu. Je rozdíl jestli chcete „pokračovat“, případně jít „dále“ (pak opravdu žádné experimenty, ale přesně to, co se dá čekat na dalším kroku), nebo „pokračovat v nákupu“ (velmi pravděpodobně se vrátím zase do katalogu z košíku nebo jeho náhledu). Na některých e-shopech neměl žádný z kroků nadpis (str. 68 reportu), takže to, o čem daná část je, museli respondenti odhadovat jen z obsahu stránky.
Osobně mě překvapilo, že snaha stlačit jednotlivé obvyklé kroky (přehled košíku, volba dopravy a způsobu platby, fakturační údaje, odeslání objednávky a platba) do menšího počtu kroků (nebo je sdružit na jednom screenu) zákazníky spíše zmátlo – řekla bych, že je to dáno omezeným prostorem na smartphonu, kde na další, již zahrnutý krok třeba uživatel ani nedoscrolloval – neměl prostě takový rozhled jako na desktopu.
Pro sebemrskače doporučuji vyzkoušet online objednávkový systém Pizza Grande Malešice. Pizzu mají bezkonkurenční, ale ty nákupní kroky a množství e-mailů, které vám k procesu objednání pizzy přijdou…
A zase ty formuláře
Jasně, můžete mít nasazen chytrý nástroj typu Foxentry, nebo zase můžete zkusit objevovat kolo. Pokud objevovat, tak prosím popište pomocí tooltipů nebo placeholder textů, co a hlavně jak mám do daného okénka vyplnit, nebo alespoň ošetřete správně automatické vyplňování. Naprosto ideální je validace v reálném čase !bez prodlev!, která mi zcela konkrétně řekne, kde mám chybu. A ještě jednu věc prosím, neptejte se mě na nesmysly, jestli jsem pán, nebo paní jako u Bati 😊
Ve studii odhalili Proof and Reason zmatky v pojmech „Dodací údaje“ nebo „Doručovací údaje“, které e-shopisté používali k odlišení „fakturační adresy“ a „adresy, kam balíček fyzicky dorazí“ – tam figurovala třeba adresa výdejny, což zákazníky opět zmátlo.
Minimalistický design, nebo textová rada? Za mě radši vysvětlivku vždy přidejte. Podle Proof and Reason se lidé bojí duplicitní platby, kdyby ta první neproběhla úspěšně: „I když e-shop třeba informaci o neproběhnutí platby odeslal a nabídl také možnost řešení (zaplatit znovu), design neřešil respondentovu obavu, že bude mít strženy peníze dvakrát. Přitom by zřejmě stačila prostá textová informace o záruce vrácení peněz v případě duplicitní platby (taková záruka mimochodem platí tak jako tak ze zákona – šlo by o bezdůvodné obohacení obchodu).“
Čachry se souhlasy na důvěryhodnosti nepřidají
Dark patterns a manipulativní texty ve výzvách k akci („Nechci ušetřit na příští objednávce.“) vypadají na první pohled magicky, ale ve skutečnosti lidi jen naštvou, což se propíše do vnímání vaše brandu. Stejné je to se střídáním pozitivní a negativní formulace souhlasů se zasíláním marketingových sdělení, registrací do věrnostního programu atp. – působí to prostě neseriózně (více např. na str. 57) a mám hned pocit, že musím být sakra na pozoru. Testeři si stěžovali i na nátlaková textace k vyzvednutí zboží nebo výhružky stornem, i když jejich zboží čekalo na vyzvednutí jenom pár hodin nebo den.
Máslo na hlavě mají i někteří dopravci, kteří neuvádějí ve své komunikaci adresátům informaci, jaký obchod zásilku posílá. To mě osobně také štve, hlavně před Vánoci, kdy obvykle objednáváte z více e-shopů naráz. Maily i SMS přitom bývají obsáhlé, ale tato zásadní informace téměř vždy chybí. Ale tak, kdo má rád překvapení…
Největší UX pekla: Rozhodně na korporátních e-commerce platformách
V reportu se objevily e-shopy, které jsou svým pekelným UX poměrně známé – typicky jsou to hobby markety a velké firmy, které mají svoji centrální, mezinárodní e-commerce platformu, kterou musí povinně používat všechny dcery, nebo robustní e-shopy na míru. Z hlediska textů na e-shopech se špatným CX hodnocením zanikaly důležité informace uvnitř dlouhých textů, copy bylo občas evidentně strojově lokalizováno, takže česky nedávalo smysl, nebo zanikaly nuance. K tomu mě napadá jediné, zlatý ShopTet a naše česká „krabice“.
Co posledně naštvalo při nákupu v e-shopu vás? A vybaví se vám nějací chroničtí házeči klacků pod nohy hladkému online nákupu? Napište mi na Facebooku, Twitteru nebo LinkedInu.
