Máte pocit, že i přes slibný start se vám ani po čase investice do content marketingu stále nevrací? Pojďme se podívat, zda jde jen o pocit, nebo tady fakt něco nehraje. A bohužel většinou nebývá chyba na straně konzultanta nebo agentury.
1. Tým nepoužívá podklady od konzultantů a agentur
Nejčastějším důvodem, proč i po investicích do konzultantů, workshopů a různých strategií nevidíme žádný progres, je to, že vaši zaměstnanci nechtějí nebo neumí pracovat se strategickými dokumenty. Nedodržují style guide, neřídí se nastaveným tone-of-voice nebo nerespektují persony, pro které by obsah měli připravovat? Problém může být ve strategii formou nezáživného mnohostránkového dokumentu, který po rozdání šéfem letí hned do spodního šuplíku.
Jak to řešit?
Od konzultantů a agentur vyžadujte vždy stručné a přehledné dokumenty (když budou krásně vypadat, tak tím lépe), aby už jen forma a délka neodrazovala od jejich používání. Vždy přidejte názorné ukázky špatného a dobrého příkladu a přidejte kontakt na lidi, kteří poradí v případě nejasností. Na závěr je dobré připravit checklisty pro best practices, kterými se členové týmu mohou řídit jako kuchařkou a udržovat tak dlouhodobě nastavené myšlenky a standardy kvality.
2. Strategie se plní jen zčásti a jen tehdy, když zbyde čas
Něco se udělá, ale jste pořád pozadu a nedaří se vám obsahový marketing dostat mezi své lidi jako důležitou prioritu (např. stejně důležitou jako protežovaná výkonnostní reklama)? Problémem může být vnitřní organizace vašeho byznysu, nedostatek motivace zaměstnanců, nebo prostě to, že daná strategie neodpovídá, nebo dokonce odporuje reálné firemní kultuře. Lidé nemají chuť tvářit se jako prozákaznická firma plná nadšených lidí, když šéf řve na podřízené nebo automaticky zamítne každou reklamaci. Tady může být chybou, že agentura nastaví strategii „od stolu“, aniž by poznala, jak to u vás opravdu chodí, nebo že decision makeři dělají svůj byznys lepším, než ve skutečnosti je.
Jak to řešit?
Nastavte jasně zodpovědnost za konkrétní části realizace obsahové strategie – kdo tvoří plán prací, kdo ho naplňuje (kdo napíše článek, kdo sežene obrázky, kdo obsah nahraje na web), kdo kontroluje úkoly, kdo archivuje obsah a kdo reaguje na komentáře od uživatelů pod obsahem. V plánu prací si také stanovte závazně úkoly pro daný měsíc s konkrétním datem odevzdání, kontroly, publikace a revize po delším čase, zda je vše aktuální.
Pokud je problém v tom, že strategii prostě zaměstnanci neumí přijmout za svou, protože je jim cizí, revidujte ji na společném workshopu a vyžadujte naprostou upřímnost, ohledně toho, co je a co není ve vaší organizaci možné. Můžete si také zcela na férovku říct, že u vás prostě strategický content marketing nikdo dělat neumí nebo nezvládne a že v tomto potřebujete od agentury full-servis. Uvědomte si však, že bez aktivního zapojení klientské strany alespoň z hlediska podkladů a schvalování je jakákoliv kontinuální spolupráce problematická a může dojít k dalšímu zklamání.
3. Neučíte se z chyb a strategii průběžně neupravujete
Může se stát, že vaše obsahová strategie už nějakou dobu běží, ale po prvotní dobré odezvě od týmu i svého publika se tak nějak plácáte na místě. Je možné, že jste si nenastavili KPI´s, podle kterých úspěch svého obsahu vyhodnocovat, a tak pořád točíte dokola ten samý typ článků nebo postů, který neurazí ani nenadchne a počet odběratelů ani fanoušků neroste.
Jak to řešit?
Připravte si chytrý publikační plán, který nejen zakotví, co se má napsat, do kdy a kam (blog, Fb, newsletter…), ale navíc přidá i autora, znění titulku, počet lajků, sdílení, komentářů, získaných zpětných odkazů, CTR předmětu mailu, CTR prvků v mailu, cílový produkt, KW, na které jsme v obsahu cílili, nebo typ obsahu (info článek, žebříček, reakce na jiný článek, brand awareness post, enagement post, pozvánka na event atp.) Každý projekt si ho může nadesignovat podle svých potřeb nebo si vytvořit více chytrých publikačních plánů pro různé kanály. Můžete si také označit každý kus obsahu podle fází SEE-THINK-DO-CARE, do které spadá. Stáhněte si vzor od agentury Visibility.
Zhruba za 3 měsíce publikování uvidíte, na co vaše publikum nejvíce reaguje (případně i to, zda reagovalo kladně nebo odmítavě) a podle toho můžete svou obsahovou strategii upravit k lepšímu výkonu – zjistíte třeba, že uživatelé mají nejraději články od Aleny s titulky nad 12 slov s lichým číslem v nadpisu o programování pro začátečníky nebo že zákazníci nejvíce otevírají e-maily s tajemstvím v předmětu. To, co funguje, pak podpořte a dále rozpracujte a co nefunguje, opusťte.
Nefunguje vám content marketing a tímhle to nebude? Napište mi na Facebooku a přijdeme tomu společně na kloub.
