Jasně. Pro porozumění cílovce potřebujeme ideálně data ze spotřebitelských výzkumů, hodiny hloubkových rozhovorů z face-to-face dotazování, insights z focus groups a data ze všech možných touchpointů, kde se zákazník na své customer journey potkává s produktem. Odpovězme si ale upřímně, jak často má copywriter k dispozici alespoň zlomek z výše zmíněného? A jak často může zadavatel takovou pokladnici informací o cílové skupině copywriterovi poskytnout? Proto vám annacopy.cz přináší alespoň 3 vodítka, jak trochu lépe poznat svou cílovou skupinu přímo od pracovního stolu.
Role-play: Copywriter, nebo zákazník?
Na školeních copywritingu s účastníky často zkoušíme tohle jednoduché cvičení. Půlka „třídy“ hraje copywritera a druhá půlka se na chvíli vcítí do kůže zákazníků. Do centra naší pozornosti pak vložíme produkt nebo službu. Obě skupiny pak nahlas přemýšlejí, co by mohly o produktu napsat/co by si o něm rády přečetly.
Začínají copywriteři, kteří se většinou soustředí na praktické aspekty produktu a na popis jeho vnějších atributů. Obvykle zvládnou i lehce naznačit možnosti využití produktu a jeho vztáhnutí k nějaké evidentní zákazníkově potřebě.
Cvičení začíná být zajímavější, když se ke slovu dostanou „zákazníci“. Na povrch totiž začnou vyplouvat různé, mnohdy až iracionální, přání a strachy, které se k produktu vážou. Prim hrají emoce a obavy – zákazník obvykle potřebuje vědět, že je pro něj produkt zdravotně nezávadný, že vznikl za ekologických podmínek a potřebuje potvrzení své správné volby. Chce vědět, že výrobek je přesně pro něj, chce znát detaily jeho použití (případně se nechat se inspirovat k netradičním způsobům použití) a chce mít z výrobku a jeho koupě dobrý pocit.
Cílem cvičení je poukázat na rozdílný pohled marketérů a běžných zákazníků – praktické vlastnosti a touha prodat vs. emoce a touha uspokojit svou potřebu. Průnikem nápadů obou týmů jsou pak prvky, které byste ve svém copy rozhodně měli použít.
Mapa problémů
Koncept Sticky Marketingu mě přivedl na další zajímavou metodu, kterou zmiňuji na školeních. Jde o tzv. mapu problémů. Jde o zajímavý způsob, jak rozpracovat motivace spotřebitelů a vytipovat z nich ty nejdůležitější pro design své content marketingové strategie. Dovolím si jako příklad uvést autorovu analogii s outsourcování služeb telefonní ústředny. V článku na výše uvedené adrese či v knize Sticky Marketing můžete ještě prozkoumat příklad se sítí restaurací rychlého občerstvení nebo s nabídkou účetních služeb.
Na obrázku vidíte přehled všech problémů, které mohou vést zákazníka k nákupu dané služby. Do prvního řádku „Headline Problem“ zapíšete 4 hlavní problémy, které může váš potenciální zákazník ve vztahu k produktu každodenně řešit. Každý z hlavních problémů pak analogicky rozpracujete vertikálně směrem dolů do polí „Resulting Problem A, B, C“: „Jaký další problém vznikne v návaznosti na hlavní problém? Jaký nový problém vyplývá pro zákazníka z prvního problému?“ Vertikálně by každý problém měl být originální, ale napříč tabulkou může dojít k jejich opakování. Z tabulky vám tak obvykle vyplyne 10-13 originálních problémů – dimenzí, které byste při návrhu marketingové strategie měli obsáhnout a nabídnout uspokojivé řešení.
Kolem řešením problémů vaší cílové skupiny pak postavíte svůj obsahový marketing a komunikaci vaší nabídky (core offering). Firmy z příkladu v tabulce např. začne vzdělávat společnosti v oblasti omezování nákladů, CMS a sebeprezentace před zákazníky.
Design persony
Často skloňovanou metodou, jak uchopit svou cílovou skupinu, tedy spíše jejího typického představitele, je návrh marketingové persony. Pokud nemáte k dispozici rozsáhlou databanku poznatků o vašich současných zákaznících nebo průzkum trhu zabývající se vyhlídkami nově uváděného produktu, ze kterých bychom mohli při návrhu čerpat, mohou vám pomoci třeba i informace z dosavadních objednávek (kdo nejčastěji objednává služby, co nejčastěji kupuje, v jaké kombinaci atp.), složení vašeho mailing listu (registrace k odběru newsletteru) nebo záznamy telefonátů ze zákaznické podpory. Detektivní práci při designu person se meze nekladou.
Detailní návody, jak na tvorbu persony, najdete napříč internetem a v září si má doporučení můžete navíc přečíst v nové příručce copywritingu, která vyjde v nakladatelství Computer Press. Proto se v tomto blogpostu omezím jen na odkázání na vhodnou šablonu pro tvorbu person a pár praktických tipů:
- Pokud do toho s vámi půjdou kolegové či klient, zkuste uspořádat krátký workshop, kde si vytipujete několik základních možných person (3-6) – cest, po kterých se můžeme při poznávání typických zákazníků vydat. Získáte tak odrazový můstek pro další zužování počtu vhodných person a jejich zdokonalování. Nakonec můžete vybrat třeba 1 hlavní personu a 1-2 doplňkové (např. pro určitý produktový výsek).
- Neomezujte se jen na demografickou segmentaci a věnujte se také té psychologické. Můžete k tomu využít i 1. a 2. cvičení v tomto článku. Motivace zákazníků a jejich sociodemografické zařazení může i nemusí jít ruku v ruce. Pro získání vhledu do těchto motivací vám může posloužit i krátká anketa nebo rozhovor s někým, kdo ve vašem okolí dané personě odpovídá. Zeptejte se ho přitom i na to, kde hledá informace o produktu, jaká media využívá a na jakých zařízeních se jim věnuje.
- Nezapomeňte vedle popisu persony zpracovat i její typickou slovní zásobu. Tzv. slovní banka (v kombinaci se styleguide a tone-of-voice s konkrétními dobrými i špatnými příklady) plná doporučených výrazů a frází pak poslouží každému copywriterovi, který kdy na projektu bude pracovat.
Máte vlastní metody, jak poznat cílovou skupinu? Osvědčila se vám nějaká metoda a jiná je podle vás naopak k ničemu? Napište mi na Facebooku.
