5 trendů v copywritingu a obsahu pro rok 2021

Nejznámější příklad hypertellingu aneb vzácná fotka lasičky jedoucí na datlovi od National Geographic potuněná tvořivým publikem

Nikdy jsem článek snažící se předpovídat trendy pro svůj blog nepsala, tak mi dovolte s koncem roku 2020 premiéru. Zavěštím si trochu z křišťálové koule, představím nové buzzwords z mezinárodní scény a na základě svých zkušeností s content marketingem zkusím posoudit, který trend je nejživotaschopnější – zaujme publikum a zároveň bude v silách značek ho tvořit.

Snackable content

Google miluje dloooouhé články a s hodinovými podcasty se doslova roztrhl pytel. Pokud ale chcete mít jistotu, že alespoň některá vaše sdělení doletí k těm správným uším nebo očím, zkuste vedle rozsáhlých přehledů a poctivých studií připravit i tzv. svačinový obsah nebo „obsah ke slupnutí“. O co jde? O krátké články, grafiky nebo videa, které řeší mini výsek tématu, zajímavou aktualitu nebo rychle pobaví. Kousek obsahu tak akorát na pár stanic v tramvaji, k rychlému obědu u monitoru počítače nebo pro krátké prolétnutí po ránu nebo před spaním na smartphonu. U snackable contentu ještě větší roli než kdy jindy hraje „skenovatelnost“ obsahu – přehledný a lehký layout, který zve k prohlédnutí, a první odstavec, který jde ihned k věci. Srozumitelný jazyk a titulek, který informuje i láká zároveň, pak dohromady stvoří chutné sousto.

Příklad: 21 Pictures That Will Restore Your Faith In Humanity

TIP: Jako nenáročný, rychle stravitelný obsah pro tvůrce i publikum jsou typicky označovány memy, grafiky s citáty, gify nebo infografiky. Dá se říci, že feedy sociálních sítí těží z naší záliby v lehce a rychle stravitelném obsahu, a proto jsou tak úspěšné a návykové. Namixujte svůj obsah i z lehce stravitelných kousků a uvidíte, že se publikum přes něj prokouše i k tomu náročnějšímu.

Hypertelling

Nejnovější buzzword v marketingu a přímo z útrob Googlu? To je hypertelling! Na rozdíl od pro mě osobně nejotravnějšícho buzzwordu posledních let, storytellingu, jde v případě hypertellingu o spoluvytváření kampaní, vizuálů a dalšího obsahu samotným publikem. Jako příklad si představte vizuál, který si přímo říká o „zmemování“ internetovou veřejností 😊 Dalším příkladem může být kolaborativně psaný příběh, online reklama, do které můžete sami zasáhnout, nebo interaktivní citylight.

TIP: Tohle bude pro značky fuška, která skrývá stejné nástrahy jako sázka na kdysi trendy user-generated content. Publikum musíte opravdu zaujmout a správně motivovat.

Autorství a osobnosti

Odeznívá doba no name SEO článků a anonymních příspěvků na firemních blozích. Lidé mají stále méně času a nebaví je se přehrabovat v tunách balastu nebo obsahu, u kterého si nejsou jistí jeho validitou. Proto je čím dál důležitější, když za „kusem“ obsahu stojí důvěryhodný autor nebo respektovaná osobnost. To je pro publikum zárukou, že svůj čas se vyplatí obětovat, a informace, které obsah předává, mají svou hodnotu. Neschovávejte proto své slibné autory ve sklepě a  vyveďte je na světlo boží. Představte je a nechte je, aby si před vaším publikem budovali reputaci. Nechte vyniknout jejich osobnost – ironickou, zábavnou, kontroverzní, protože to hned dodá emoční náboj i vašemu obsahu a takový obsah lidé chtějí číst a sledovat.

Lidé rádi nakupují od lidí, co mají rádi, a jaké mají rádi? Ty, kteří jim připomínají sebe samého. (D. Pink)

Vaše respektované autory (především pokud se věnujete oborům, které řeší zdraví nebo peníze – YMYL) ocení i Google – půjdete naproti jeho zásadě E-A-T.

TIP: Představení autorů a vyšperkování jejich medailonků je easy, mnohem těžší bude najít dobré autory.

Video, video, video

Jasně, tenhle trend je tu každý rok, ale vy jste se pořád jste nedostali ke spuštění vlastního YouTube kanálu.  To ale není vždy špatně. Pokud však máte produkt, který je složitější, nabízí spoustu how-to témat a zároveň je i sexy nebo máte osobitou tvář (jako třeba můj oblíbený klient DronPro), vrhněte se na vlastní videa. Bude to náročné, bude to stát čas/peníze, ale lidé s vámi navážou vztah příměji než přes blogposty, zapamatují si vás a třeba se i jako vedlejší produkt svého snažení stanete slavným youtuberem 😊 Videa jsou ideálním formátem pro budování značky a jasně identifikovatelné identity.

TIP: U videí DronPro máme hodně nadšených reakcí i hejtů, ale tak to má být! Nejhorší obsah je ten, který je všem ukradený a nestojí ani za reakci. Hejtují? Určitě jste publikum zaujali a fanoušci vám přispěchají rádi na pomoc. To znamená jediné – polarizace vytváří ještě užší vztah s těmi, kterým jste sympatičtí.

Výzkum cílových skupin a optimalizace content marketingu

Trendem, kterého si  v poslední době všímám při své praxi, je snaha optimalizovat marketingové kanály a investice. Vychytat to, co opravdu funguje a přináší zisk (ať už v penězích nebo jiných komoditách), a odříznout nefunkční větve komunikačního mixu. Podle mě skončila doba nekritického zaujetí online marketingem a sociálním sítěmi a nastoupilo uvědomění, že abychom dělali obsah kvalitně a dopadl na úrodnou půdu, nemůžeme dělat všechno a být všude. Proto se více věnujeme analytice, hledáme mezery v tom, čemu se věnuje konkurence, a hlavně děláme výzkumy –  kvantitativní pomocí dotazníků na stávající nebo potenciální zákazníky a kvalitativní pomocí online focus groups. Poznáme tak mnohem lépe své zákazníky i lidi, kteří u nás nikdy nenakoupí, i kdybychom se stavěli na hlavu, najdeme důležitá témata, která se vážou (nejen) k rozhodovacímu procesu, a zjistíme, kde a jak naše cílovka konzumuje obsah.

TIP: Výzkumy se mohou zdát drahé, ale jsou důležité pro to, abyste neplýtvali zdroji tam, kde to nebude mít žádný efekt, a vybrali ty komunikační linky, které budou nejvíc rezonovat. Mnohem zásadnější překážkou bývá fakt, že většina vlastníků se v podstatě bojí podívat svým zákazníkům do očí a vyslechnout si zpětnou vazbu.

Na základě těchto insightů pak můžeme vynakládat energii i rozpočet na content marketing chytřeji a mluvit o věcech, které lidi opravdu zajímají. A o tom to celé je 😊

Přeji vám všem do nového roku 2021, abyste jako marketéři, copywriteři nebo majitelé firem nevytvářeli další obsahový balast, ale potěšili lidi příběhy, které u nich opravdu rezonují. A třeba do nich i můžou v duchu hypertellingu sami vstoupit.