Často na školeních říkám, že otázka v nadpisu je ukázkou nedostatku momentální inspirace. Když nevíte coby, narvěte tam otázku. Na druhou stranu mají otázky jednu neoddiskutovatelnou výhodu: Čtenář si na otázku musí v duchu odpovědět. To ho na chvilku v přehršli sdělení zarazí a aktivizuje jeho myšlení více než prosté konstatování. Jak pracovat s otázkou v nadpisu, aby nalákala k dalšími čtení, a na co si dát naopak pozor?
Otázka + oslovení v 2. osobě = zaručený proklik
Jak už jsem zmínila v perexu, hlavní zbraní otázky v nadpisu je potřeba čtenáře se k položené otázce nějak vztáhnout, vnitřně si na ni odpovědět. Úspěšnost otázek potvrdil i norský výzkum z roku 2013 o online komunikaci. Podle něj měly titulky s otázkou na Twitteru a finském ekvivalentu eBaye o 175 % vyšší CTR než prostá konstatování. Pokud byla navíc otázka položena ve 2. osobě a přímo oslovovala recipienta, byla o 25 % úspěšnější než obecně formulovaná nebo řečnická otázka.
Příklady testovaných headlines článků sdílených na Twitteru:
Konstatující nadpis: Power corrupts
Řečnická otázka: Are bosses intoxicated by power?
Nadpis s otázkou v 2. osobě: Is your boss intoxicated by power?
Příklady testovaných nadpisů prodejních inzerátů:
Konstatující nadpis: For sale: Black iPhone4 16GB
Otázka do pléna: Anyone need a new iPhone4?
Otázka ve 2. osobě: Is this your new iPhone4?
U produktových inzerátů byl rozdíl v úspěšnosti řečnických a osobně mířených otázek dokonce 120 %. Pravidla fungovala výzkumníkům napříč produktovým spektrem s jedinou výjimkou – u praček. Tam měly otázky celkově nižší proklik než konstatování. Proč? Na to výzkumníci nepřišli.
Pozor na uzavřené otázky
Medvědí službu vám může prokázat otázka v nadpisu, na kterou si čtenář odpoví prostým „ne“ a rychle tím vaše copy smete ze stolu, aniž by ho dál zkoumal (najděte si na wikipedii Betteridgův zákon). Jako příklad uvádím FB reklamu, která na mě vyskočila s textem: „Chceš si zacvičit s Darou Rollins?“ 😊
Agentura Visibility.sk při vyhodnocování nadpisů na svém blogu přichází s tipem, jak doplnit nadpis s otázkou tak, abyste se této pasti vyhnuli: Pôvodný titulok znel „Je váš web nepoužiteľný ?” Mnoho ľudí proste odpovie, že nie. Preto v otázke použijeme radšej „ako”, „prečo”, prípadne „čo”. Titulok sme teda prerobili na „Váš web je nepoužiteľný. Čo s tým?”
Na druhou stranu je nejslavnějším příkladem úspěšného titulku, kdy tento zákon neplatil, headline, který se používal neuvěřitelných 40 let mezi lety 1919 až 1959 pro promo kurzu anglického pravopisu Sherwina Codyho: „Do you make these mistakes in English?“. Žádné pravidlo tedy neplatí absolutně a je jen na šikovném copywriterovi, aby si pohrál s nuancemi a využil sílu otázky na maximum.
Hledáte další trik do nadpisů, kterým neodolá čtenářova myš? Přečtěte si o curiosity gap.
