Po 9 letech od posledního výletu do USA jsem se do „země neomezených možností“ vrátila znovu, tentokrát prozkoumat méně známý sever. Začali jsme v Seattlu a pokračovali karavanem do Chicaga. Závěrem jsme pak přeletěli do Bostonu a samozřejmě jsme po cestě zase obdivovali odvážné copy, které se v Americe točí hlavně kolem „puns“ a vtipných rýmovaček.
Co je to pun?
Kdo neznal „puny“ doteď, pak je patrně zaznamenal třeba ve skvělém seriálu z poslední doby The Last of Us, kdy se hlavní hrdinové po cestě baví historickou knížkou s více či méně povedenými puns. Pun je vlastně slovní hříčka, kdy dáváte slova typická pro nějaké odvětví nebo problematiku do nových souvislostí. Většinou tím, že slovo, které se píše různými způsoby, ale vyslovuje se stejně, má zároveň několik dalších významů (něco jako homonymum v češtině, ale ne tak docela 😊
Mezi oblíbené jazykové prostředky v americkému copy patří také aliterace (používání slov se stejným počátečním písmenem) nebo asonance (používání slov, která podobně zní). K evergreenu patří i parafráze známých děl.
Humor především, ať už v reklamě, na výstražné ceduli, nebo na vývěsce kostela
Na vtipnou nebo rýmovanou komunikaci vsází i státní instituce. Jak začaly v 90. letech postupně americké státy závádět povinnost bezpečnostních pásů, údajně je používalo jen 11 % Američanů. Kampaň „Buckle up, it´s the law“ nebo „Click-it or ticket“ pak dosáhla toho, že si ji 83 % Američanů pamatuje a používání bezpečnostních pásů se zvedlo na 88 %.
Špatnou zprávou je, že v roce 2024 se používaní podobných vtipných upozornění v silničním provozu v USA zakazuje – sdělení teď budou jednotná a centrálně schválená a vtipné hlášky už nebudou řidiče „rozptylovat“.
Práce s prostředím na jedničku
Vlastní americké reklamě je i její skvělá práce s prostředím, ve kterém bude vystupovat. Počítá třeba s tím, odkud publikum reklamu uvidí, nebo pobočkami zadavatele, které jsou v její blízkosti.
Máme narvat puns i do svých claimů?
Většina editorů vám řekne, že puny rozhodně NE. Že je těžké je využít tak, aby to neznělo trapně. Každopádně se jich v Čechách nebojí třeba Kooperativa, která využívá všechny libůstky, co tak milují Američané – práci s prostředím, parafrázi různých rčení nebo dvojsmysly (… tak by se asi daly do češtiny nejvýstižněji přeložit „puns“).
Víte, že existuje i panický strach z punů? Říká se mu paronomasie.
Za sebe bych radila – nebojte se experimentovat. Obzvlášť pokud jste nový brand a jde vám v danou chvíli hlavně o pozornost. Puns se také z povahy věci hodí nejvíce do OOH a do printu, a to do výrazného claimu nebo tagline. Pokud jste zavedená značka, používejte puns jen tehdy, když to ladí s povahou vašeho brandu – je hravý, vtipný, drzý, umí si ze sebe udělat srandu nebo je jeho archetypem Klaun.
Napadá vás vedle Kooperativy další český brand, který umí vkusně pracovat s puns? Napište mi na Facebooku.
