Za 8 let, co se pohybuji v internetovém marketingu, se trh posunul. Roste zájem o strategie, průzkumy, výzkumy a datové analýzy. Když už si všichni zapnuli PPC, založili Facebook a připravili nějaký ten obsah, zjistili, že pálí čas a peníze na desítce kanálů a je potřeba začít prioritizovat. Zjistit, co funguje/nefunguje, kde se schovává ta nejsolventnější nebo nejslibnější cílovka a jak se soustředit na to, co má opravdu smysl. A data se jeví jak spása. Všichni je máme, už méně z nás se jimi umí prohrabat, ale téměř nikdo se podle řeči dat neumí, nebo nemá odvahu rozhodnout. Data vás prostě nespasí – ukážou vám možné cesty, omezí riziko střílení naslepo, ale finální rozhodnutí bude stejně na vás.
Paralýza z dat
Bylo to jedno z nejtrendovějších buzzwords – big data. Tahala se data odsud a odtamtud a pak se přišlo na to, že umění není data agregovat, ale vytvářet v nich systém a získávat z nich insights. Po fázi sbírání dat se zvedla poptávka po datových analyticích, kteří jsou schopni v datech něco vysledovat, a po nich následovaly všemožné nástroje, které analýzy zvizualizují, aby decision maker mohl u ranní kávy jen prolétnout dashboard a zkontrolovat výkon svých kampaní a kanálů. A tím obvykle celá cesta dat skončila.
Někteří svými daty alespoň nakrmí umělou inteligenci, která podle nich bude např. upravovat cenotvorbu, bidy nebo kreativy reklam – dá se říct v podstatě detaily (které ale ve výsledku mohou dát dohromady zajímavou úsporu nebo zisk), ale téměř nikdo jim nedá takovou váhu, aby na jejich základě učinil strategické rozhodnutí – vykašlal se na kanál, kde nikdo nenakupuje, ale jsou tam konkurenti, nebo zařízl funkcionalitu, která se neosvědčila, ale už se do ní investovalo spoustu času a peněz. U „velkých rozhodnutí“ se stále tak nějak držíme pocitů a řídíme se tím, „co by bylo dobré, jak to děláme odjakživa a co dělají všichni ostatní“. A přitom by nám data měla podle předpovědí různých tech-guru pomáhat.
Strategie na základě dat jako papír pro klid duše
Ale proč o tom vůbec jako obsahový stratég píšu? Často mě osloví klient, že by chtěl poznat svoji cílovou skupinu, svoje zákazníky a samozřejmě přijít s něčím novým, co se obsahu týče – dát lidem přesně to, co chtějí, a lépe obsahové aktivity zacílit (někdy je to upřímná touha, někdy jim to doporučil jiný konzultant). Vy zanalyzujete dostupná data, připravíte vlastní výzkum, který má vyplnit prázdná místa (potvrdit/vyvrátit/dokreslit trendy ostatních ukazatelů), dodáte výstup včetně dílčích závěrů a celkových poučení pro nastavení taktiky a připravíte roadmapu dalších kroků a (pokud nejste sami pověřeni uvedením strategie v život a nemáte loajální tým)… zase se nic neděje.
Storytelling pro data
Proč? Protože jsou to pořád jenom data.
Jelikož rozhodování a práce na společném cíli má vždy emocionální charakter, i řeč dat musíte zabalit do jednoduchého příběhu.
Kde jsme teď (data) → Jaké světlé zítřky nás mohou čekat (prognóza, příležitosti, trendy) → Jaké nepříjemnosti musíme jako hrdinové zdolat (next steps) → Jaká nás za to čeká odměna (cíl strategie)?
Samotné dodání dat tedy nestačí – jako analytik musíte data interpretovat, dát je do souvislostí a zasadit je do příběhu celého podnikání. Jako stratég pak musíte pro společný cíl nadchnout lidi, najít pro něj shodu, zadávat úkoly a dohlížet na jejich plnění, a to za neustálé asistence analytika, který bude dodávat týmu energii naměřenými dílčími úspěchy (bude dodávat důkazy, že se nám cesta daří). Samotný klient si bez zasazení dat do příběhu svého podnikání s daty a strategiemi většinou neumí poradit, nebo jim v horším případě ani nevěří – a pojede si dál na základě staré dynamiky dojmů a pocitů. Protože dělat rozhodnutí, a navíc velká rozhodnutí, která mají třeba úplně změnit image značky, její tonalitu, styl práce nebo zaměření na cílovou skupinu, je nepříjemné. Vždycky je pohodlnější nechat to jet nějak samospádem a zlatou střední cestou, obzvlášť, pokud to „jakž takž jde“. Pracně naměřená čísla a fancy dashboardy letí do šuplíku, ale zase se cítíme hezky, že „měříme a máme strategii“. Až do chvíle, kdy ztratíme krok s trhem.
Upravili jste někdy zásadně marketingovou strategii nebo směřování značky na základě dat? Napište mi na Facebooku.
