Aby se jakýkoliv přenos informací stal příběhem, musí obsahovat konflikt a následnou změnu. Proto je nejikoničtějším typem příběhu, který navíc rezonuje s odvěkými archetypy, stále „Hrdinova cesta“. Hrdina se vydává do světa, překonává překážky a domů se vrací zkušenější, silnější nebo moudřejší. To je první princip, se kterým v reklamní kampani neuděláte chybu. A ty další? Čtěte dál a zjistěte, jak storytellingovou kampaň koncipovat, nebo jak souvisí storytelling a framework STDC.
1. Hrdinova cesta: Zákazník jak hlavní postava, vaše značka jako mentor
Hrdinova cesta je základem nejen mýtů a legend, ale i moderního vyprávění. V marketingu tento princip funguje tak, že zákazník je hrdinou, zatímco vaše značka nebo produkt je mentorem, který mu pomáhá dosáhnout jeho cíle. Problém a řešení, koncept „Před a Po“ – to všechno jsou variace na Hrdinovu cestu. Potřebuje zákazník něco vyřešit? Má problém nebo hledá změnu? Tento storytellingový princip je jasnou volbou.
Klíčem k úspěchu vyprávění podle Hrdinovy cesty je, aby se publikum s hrdinou identifikovalo – musí být „jako oni“. Na své cestě často potká mentora, který mu dá nástroje k dosažení cíle. Tento mentor, zosobněný vaší značkou, nabízí „amulety“ – vlastnosti (features) vašeho produktu, které pomáhají bojovat s „příšerou“. Například ERP software může být mentorem, který podnikateli umožní automatizovat procesy, ušetřit čas, zbavit se tasků, co ho otravují, nebo rozšířit podnikání.
I když existují různé výčty storytellingových struktur, většina z nich jsou jen variací na Hrdinovu cestu. Mezi nejběžnější patří:
- Poražení příšery (Overcoming the Monster): Hrdina čelí velkému nebezpečí, např. Beowulf nebo War of the Worlds.
- Jak chudák ke štěstí přišel (Rags to Riches): Příběh proměny z ošklivého káčátka nebo outsidera, např. Popelka nebo Pretty Woman.
- Výprava (The Quest): Hrdina hledá něco cenného a překonává překážky, např. Pán prstenů nebo Star Wars.
- Cesta a návrat (Voyage and Return): Objevení nového světa, po kterém už není nic jako dřív, např. Alenka v Říši divů.
- Znovuzrození (Rebirth): Transformace po těžké krizi, např. Vykoupení z věznice Shawshank.
Aby vaše vyprávění fungovala, zapište si za uši zásadní poučku: Hrdinou příběhu musí být zákazník, ne váš brand.
Alternativní, méně archetypální, storytellingové frameworky
2. Before-After-Bridge (BAB): Jednoduchý a přesvědčivý
Tento jednoduchý princip je ideální pro marketingové kampaně, které chtějí zákazníkovi ukázat, jak váš produkt zlepší jeho život. Funguje na jednoduché logice:
- Před (Before): Popište problém nebo neuspokojivou situaci zákazníka.
- Po (After): Ukažte, jak se jeho život zlepší díky vašemu produktu.
- Most (Bridge): Vysvětlete, jak konkrétně váš produkt tuto změnu umožnil.
Například před použitím vašeho séra na pleť se zákazníci potýkali s pigmentovanou a podrážděnou pletí. Po jeho používání září zdravím. Bridge? Vaše unikátní, dermatologicky ověřená formule.
TIP: BAB je ideální pro landing pages, e-mailové kampaně nebo krátké reklamy, kde je třeba rychle vystihnout hodnotu produktu. Pozor, abyste nesklouzli k lacinému teleshoppingu.
3. Problem-Agitate-Solve (PAS): Emoce jako hnací síla
PAS je oblíbený princip hlavně v copywritingu, protože efektivně využívá emocionální zapojení zákazníka. Struktura je jednoduchá:
- Problém: Identifikujte palčivý problém zákazníka.
- Stupňování (Agitate): Zvýrazněte emoční dopad problému – ukažte, jak frustrující nebo bolestivý může být.
- Řešení: Představte svůj produkt jako jasnou odpověď na tento problém.
Například malí podnikatelé tráví hodiny manuálním zpracováním faktur. To jim bere čas nejen na rodinu a vede k vyčerpání. Váš software na automatické fakturace proces zjednoduší, ušetří 75 % času a vrátí jim ztracenou pohodu.
TIP: PAS funguje skvěle pro reklamní texty, nadpisy na webu nebo prodejní e-maily.
4. Tříaktová struktura: Inspirace z dramatu a filmu
Tříaktová struktura je klasický princip, který se od divadla a filmu přesunul i do marketingu. Funguje na jednoduchém dějovém oblouku:
- Expozice (Act 1): Představte zákazníka a jeho výchozí situaci.
- Konflikt (Act 2): Ukažte problém nebo výzvu, které čelí.
- Rozuzlení (Act 3): Představte produkt jako řešení a ukažte, jak zákazník dosáhl svého cíle.
Například: V prvním dějství představíte startupistu, který má problémy s nízkou aktivitou fanoušků na sociálních sítích (2. dějství). Díky vaší AI platformě na tvorbu obsahu zvýší viditelnost a konverze a konečně si může splnit sen o svém byznysu (3. dějství).
TIP: Tříaktová struktura funguje dobře pro případové studie, dlouhé články nebo explainer videa.
I „obyčejné“ testimonialy na produktových stránkách můžete pojmout příběhově, a přidat tak svému social proof na přesvědčivosti.
Originální způsoby vyprávění
Když už znáte základní principy storytellingu a máte je vyzkoušené, zkuste experimentovat a zaujmout publikum nějakou překvapivou perspektivou nebo neobvyklým pořadím prvků.
- Vyzkoušejte Sbíhající se nápady a ukažte, jak se několik stejně silných příběhů (perspektiv) setkalo v jednom neuralgickém bodě. Např. sledujeme paralelně den několika hrdinů, kteří se po hektickém dni všichni setkají večer v restauraci, třeba u sklenky s naším produktem.
- Falešný start stojí na způsobu vyprávění, kdy se začátek příběhu odvíjí velice předvídatelně, než ho najednou utnete a vrátíte se zase na začátek, abyste ho vyprávěli tak, jak se opravdu stal. Proč to funguje? Navodíte u publika dojem falešného bezpečí a pak je probudíte šokem. Falešný start se hodí pro vyprávění o vašich failech, kdy jste se museli vrátit na začátek a začít znovu a lépe. Většina lidí už v takové situaci někdy byla, takže získáte jejich sympatie, a hlavně pozornost.
- Způsob vyprávění In media res těží z klasického triku tvůrčího psaní, kdy publikum přeneseme rovnou do víru dění, doprostřed akce (přímo do konfliktu 2. aktu, nebo dokonce začneme 3. aktem viz výše). Dílčí detaily se pak odhalují postupně, jakoby mimoděk, a můžeme překvapit nečekaným začátkem celé situace, do které jsme jinak rovnou vpadli. Výhodou modelu je rychlé zaujetí, což je v dnešní době aktuálnější než kdy jindy. Získáme pozornost, vytasíme to nejatraktivnější (nebo nejbizarnější) a využijeme zájem publika pro postupné odhalování dalších stavebních kamenů.
TIP: Přečtěte si více o storytellingových principech v mé příručce Kreativní copywriting (od str. 100).
Jak aplikovat storytelling na framework STDC
Framework See-Think-Do-Care (STDC) patří i po letech, kdy opadl prvotní hype, k mým oblíbeným pomůckám při plánování marketingových nebo obsahových kampaní – a je i vynikajícím nástrojem pro plánování storytellingových kampaní:
See (Povědomí)
Ve fázi SEE je cílem oslovit co nejširší publikum, které může mít potenciální zájem o vaši značku, produkt nebo hodnoty.Příběh v této fázi by měl být inspirativní, poutavý a široce přístupný. Zákazníci vás ještě neznají, proto jde o vytvoření prvního dojmu a zaujetí.Obsah by se měl zaměřit na emocionální propojení a vyvolání zvědavosti, nikoli ještě na přímý prodej.
Co bude fungovat? Inspirativní příběhy, které představují váš brand a hodnoty. Např. emotivní videa na YouTube, vizuálně silné příspěvky na sociálních sítích, outdoorová reklama nebo virální kampaně.
Příklad: Reklama Nike – „You Can’t Stop Us“ ukazuje příběhy sportovců z různých prostředí, kteří překonávají překážky.
Think (Zvažování)
Ve fázi THINK je cílem, aby zákazníci pochopili, proč je váš produkt/služba relevantní pro jejich potřeby, a budovat důvěru. Příběh má v této fází být informativní a autentický, aby zákazník pochopil, jak váš produkt nebo služba řeší jeho problémy či přináší hodnotu.
Co bude fungovat? Edukační obsah, jako jsou blogy, případové studie, delší videa, Q&A na sociálních sítích nebo podcasty – obecně obsah pro budování důvěry. Příběh by měl ukázat, jak váš produkt pomáhá řešit konkrétní problémy a situace.
Příklad: Software SaaS ukazuje, jak konkrétní firma pomocí jejich nástroje zvýšila efektivitu. Prodejce doplňků stravy ukazuje, jak se zlepšil život zákazníků po nasazení vitaminové kúry. Kosmetická firma vezme zákazníky na prohlídku zákulisí výroby.
Do (Akce)
Ve fázi DO je cílem přesvědčit zákazníka, aby provedl konkrétní akci (např. nákup, registraci, objednávku). Příběh musí v této fázi být přesvědčivý a zaměřený na výsledky, aby zákazník jasně pochopil, jaký konkrétní přínos mu produkt/služba přinese.
Co bude fungovat? Zdůrazněte transformaci (např. „před a po“) a výhody. Využijte landing pages, prodejní videa, srovnávací grafiky, reklamy s přímým CTA (Call to Action). Zaměřte se na výsledky a benefity.
Příklady: Weight Watchers – „Before and After“ ukazuje reálné proměny zákazníků. Apple – „Shot on iPhone“ ukazuje kvalitu a kreativní možnosti produktu prostřednictvím uživatelských příběhů.
Care (Loajalita)
V Care fázi je cílem udržet zákazníky v dlouhodobém vztahu se značkou a proměnit je v ambasadory. Příběh by v tuto chvíli měl být osobní, autentický a zaměřený na péči o zákazníky – prohlubovat vztah, ukazovat vděčnost a zároveň podporovat sdílení příběhů zákazníků.
Co bude fungovat? Sdílejte příběhy svých nejvěrnějších zákazníků nebo ukazujte, jak značka podporuje komunitu. Využijte děkovné e-maily, exkluzivní obsah, sociální média (sdílení příběhů zákazníků), komunitní akce.
Příklady: Patagonia propaguje příběhy zákazníků, kteří se zapojili do ochrany přírody, a tím také ukazuje, jak sama značka podporuje ekologické aktivity.
Formulace příběhu pomocí STDC
Framework STDC můžete také použít jako strukturu pro vytvoření příběhu, který provází zákazníka celou jeho cestou:
See: Představte hrdinu (zákazníka) a jeho svět. Vzbuďte zvědavost.
Např.: „Představte si, že byste mohli úplně přestat používat plastové lahve…“
Think: Ukažte konflikt nebo výzvu, které hrdina čelí, a naznačte řešení.
Např.: „Každý rok skončí miliony plastových lahví na skládkách… Ale existuje řešení.“
Do: Představte konkrétní akci nebo transformaci, jak hrdina dosahuje svého cíle.
Např.: „Vyberte si naši znovupoužitelnou lahev a pomozte chránit planetu.“
Care: Ukažte, jak hrdina pokračuje v cestě a inspiruje ostatní.
Např.: „Díky vám jsme letos snížili plýtvání o 10 milionů plastových lahví.“
TIP: Různých pomůcek pro formulování příběhu je plný internet. Nejznámější je asi Pixar pitch, ale mrkněte třeba i na tuto povedenou storytellingovou šablonu od Product Marketing Alliance.
Správné marketingové kanály a formáty pro storytelling podle STDC
Pojďme si náš příběh při plánování storytellingové STDC kampaně rozpadnout na jednotlivé formáty a kanály s různou vhodností a efektivitou. Každý z nich má své silné a slabé stránky, což ovlivňuje, jak dobře může příběh zaujmout publikum a přenést sdělení značky.
Tabulka: Výhody a nevýhody storytellingu podle formátu reklamy
| Formát reklamy | Výhody | Nevýhody |
| Televizní a online video | Vizuální a zvukové prvky jsou lepší pro emotivní a zapamatovatelné vyprávění. | Produkce kvalitního videa je nákladná. |
| Prostor pro složitější příběhy (YouTube, televize). | Riziko přeskočení reklamy, pokud nezaujme během prvních sekund. | |
| Velký emocionální dopad díky kombinaci vizuálů, hudby a hereckého výkonu. | ||
| Sociální média | Interaktivita: Možnost zapojit publikum prostřednictvím komentářů a sdílení. | Uživatelé mají krátkou pozornost, obsah musí rychle zaujmout. |
| Flexibilita formátů: Krátká videa, obrázky, textové příběhy. | Velká konkurence obsahu bojující o pozornost. | |
| Přizpůsobení obsahu specifickým segmentům publika. | ||
| Tisková a outdoor reklama | Jednoduchost sdělení nutí značky vyprávět stručně a jasně. | Obtížné vytvořit komplexní příběh. |
| Dlouhodobá expozice: Billboardy a tiskové reklamy jsou vidět opakovaně, což posiluje zapamatovatelnost. | Pasivní zapojení: Publikum nemůže s příběhem interagovat. | |
| Podcasty a rádio | Vyprávění hlasem je osobní a evokativní. | Absence vizuálů: Příběh musí být poutavý pouze prostřednictvím slov a zvukových efektů. |
| Dlouhá doba poslechu umožňuje rozvíjet komplexnější příběhy. | Nižší zapamatovatelnost kvůli absenci vizuální podpory. | |
| Webové stránky a blogy | Prostor pro detailní a komplexní příběhy. | Dlouhé příběhy mohou ztratit pozornost čtenáře. |
| Kontrola nad obsahem: Značka si určuje, jak příběh prezentovat. | Pasivní zapojení: Webové stránky nenabízejí přímou interakci. | |
| SEO potenciál: Dobře napsaný obsah přiláká organickou návštěvnost. | ||
| E-mail marketing | Personalizace: Obsah e-mailu lze přizpůsobit jednotlivým příjemcům. | Příliš mnoho e-mailů může vést k ignoraci. |
| Kontinuita: Možnost vyprávět příběh v sériích e-mailů. | Příběh musí být stručný a poutavý, jinak ztratí čtenářovu pozornost. |
Asi pro vás není překvapením, že video reklamy a sociální média jsou nejlepší pro emocionální a vizuálně bohaté příběhy (například transformace „před a po“), zatímco tisk a outdoor reklama vyžadují stručnost a kreativitu. Příběhy založené na dialogu nebo myšlenkách mohou být efektivnější v audiu (podcasty a rádio, které využívají sílu hlasu) nebo textu. Weby a e-maily zase umožňují detailní a personalizovaný přístup.
Jak měřit dopad storytellingové kampaně?
Vedle klasických dílčích metrik, jako je shlédnutí, engagement nebo počet konverzí, stojí za zmínku hlavně zapamatovatelnost příběhu:
- Znalost příběhu: Lidé si vybavují klíčové prvky příběhu (např. postavy, konflikty, řešení).
- Dopad na zákazníky: Zda a jak příběh změnil jejich pohled na problém nebo značku.
Shrnutí: Jak navrhnout zapamatovatelnou storytellingovou kampaň krok za krokem
Na závěr si prosvištíme jednotlivé kroky při návrhu vaší kampaně. Jako zásadní fázi vidím zhodnocení svých „assets“ – silných a slabých stránek naší organizace/značky/tématu. Máme k dispozici např. testimonialy, tedy příběhy našich zákazníků? Můžeme využít zkušenosti kolegů z terénu nebo každodenní praxe? Máme unikátní data nebo výstupy z výzkumů (když třeba chceme pomocí příběhů propagovat práci vědců, lékařů…)? Umí náš tým tvořit přesvědčivé vizuály, nebo dokonce natáčet videa? Máme v týmu člena s podmanivým hlasem (vypravěče), zajímavou vizáží (herce), nebo skillem, který v příběhu můžeme využít (je to třeba parkurový mistr Vojta ve videích DronPro)? Vyložte si karty na stůl a postavte kampaň kolem svých silných stránek.
Vyberte správný storytellingový princip pro správnou kampaň
Každý z principů, které jsme v článku zmínili, má své místo jednal v různých fázích marketingového funnelu, druhak ho můžete i „roztáhnout“ pro zastřešení celého marketingu. Hrdinova cesta je ideální pro velké brandové kampaně, PAS a BAB zase skvěle fungují u prodejních textů a e-mailů. Klíčem je pochopit, co váš zákazník potřebuje, a nabídnout mu příběh, ve kterém se sám najde. Příběh, který ho přiměje nejen naslouchat, ale i jednat. A to chce vedle pouček také pořádnou dávku kreativity a empatie.
Chcete poznat svou cílovou skupinu pořádně a zjistit, co u ní rezonuje? Rádi vám s tím pomůžeme v online focus group s naším nástrojem ChatLab. Zaujal vás v poslední době nějaký inspirativní obrandovaný příběh? Napište mi na Facebooku, X nebo LinkedInu.
