Stačí přečíst jedinou knihu o copywritingu. Která to je?

16/07/2018

Jediná kniha o copywritingu, kterou musíte přečíst

Ne, není to ta moje (ha ha). Když jsem si v jedné internetové diskuzi přečetla, že jedinou knížku, kterou stačí copywriterovi přečíst je „Jak zaujmout hned napoprvé“ od Chipa a Dana Heathových, říkala jsem si něco o suverénním frajírkovi (o tom diskutujícím). Ale fakt na tom něco bylo – kdyby tuhle knížku někdo aplikoval od A do Z a při psaní se jí řídil, už by nebylo moc co dodávat. V čem je tahle knížka bezkonkurenční?

Naprostý základ? Najděte jádro sdělení!

Doporučení bratří Heathů jsou jako rady zkušených řemeslníků, přičemž zásadní důraz kladou na nalezení jádra sdělení – pro každý kus vašeho textu, pro slogan, pro celou kampaň, event…

– Vezměte svůj brief + veškeré info, co jste k zadání dostaly, a začněte osekávat balast až na JÁDRO SDĚLENÍ.

– Toto jádro by mělo být kompaktní a smysluplné.

– Využijte myšlenková schémata, která už v myslích lidí existují, a využijte sílu přirovnání.

Příklad

Jak byste popsali pomelo?

Jako citrus, který je větší než grep, ale menší než meloun a chutná jako něco mezi grepem, citrónem a pomerančem. – Odpověď, co se nabízí, ale není ani kompaktní, ani elegantně nepracuje s již existujícími schématy.

A co teď?

Pomelo je jako přerostlý grep. – kompaktní, smysluplné, používá schéma grepu, který již lidé znají a využívá přirovnání.

TIP: Dostat se k jádru sdělení si můžeme vyzkoušet i při tvorbě mission statementu. Využijte taktiku 3 PROČ?

Vezměte jádro a zasaďte ho do příběhu

Teď vezměte jádro sdělení a snažte se ho zasadit do souvislostí. Příběhy na rozdíl od seznamů výhod podněcují aktivní prožívání. Seznamy jen předávají informace a málokdy se udrží v hlavách lidí – proto si je taky píšeme na ledničku.

Příběhy vyvolají v posluchačích či čtenářích 3 nejčastější pocity – výzvu, spojení, tvořivost.

Představte si, že někomu vysvětlujete nějaký princip na školení nebo firemní prezentaci – chcete třeba poukázat na nesmyslné plýtvání papírem u vás v kanceláři. Několik bulletů a čísel o tom, kolik kg papíru jsme zase vyhodili bez dalšího užitku, na účastníka nebude mít valný vliv a v lepším případě si náš údaj nezapamatuje déle než na pár minut. Pokud mu to ale samé naservírujeme jako příběh z vedlejší firmy, kde si za peníze z recyklace papíru mohli dovolit pořídit do kanceláře stolní fotbálek, předané informace „prožije“, zapamatuje si je a na jejich základě začne i jednat (recyklovat papír a vnímat to jako problém).

Univerzálních 5 kroků ke skvělému textu nebo reklamě

Kniha je velmi praktická a zároveň sympatická, protože bratři nic zbytečně neproblematizují (naopak vám ukážou, že lidé reagují poměrně předvídatelně), texty nepřekypují buzzwordy ani neotravují s design thinkingem (kniha je staršího data, tak nestihla nasát všechno aktuální a někdy i otravné trendy), ale nabízí jednoduchou road-mapu, jak docílit kýženého efektu našeho sdělení, a to v pár krocích.

 Dílčí cíl Nástroj Jak?
1. Získat pozornost posluchačů → NEČEKANOST Řekněte jim, že to, čemu doposud věřili, je mylné – vyvolat AHA efekt.

Schovejte si kousek skládačky až na konec.

2. Zajistit, aby vašemu sdělení rozuměli a zapamatovali si ho → JEDNODUCHOST, KONKRÉTNOST Připravte si 1 větu, která bude jednoduchá, pochopitelná, zcela konkrétní a dlouhodobě platná. Dejte pozor na „prokletí vědění“, kterým trpí odborníci ve svých disciplínách. Je potřeba získat odstup a nadhled.

Použijte to, co už lidé znají – použijte metaforu, nebo hmatatelnou pomůcku.

3. Přimět je, aby s ním souhlasili nebo mu uvěřili → VĚROHODNOST Racionální analýza, nebo empatie. Vždy apelujte raději na empatii a zahoďte statistiky.

Použijte anti-autority. Nekázejte.

Pokud to jde, využijte Sinatrův test.

 

4. Prezentovat je tak, aby posluchače zaujaly → EMOCE Apelace na vyšší patra Maslowovy pyramidy – smysl, přesah, dobro.

Pracujte s osobní identitou člověka (Chytrý pejskař po psovi uklízí).

Ukažte vše na jednotlivci, ne na mase.

5. Dosáhnout toho, aby byli schopni na jejich základě jednat → PŘÍBĚH Změnit stávajíc vzorec chování a vyvolat nový impulz – tak to dělají ty nejlepší reklamní kampaně.

Použijte příběh typu výzva nebo odrazový můstek.

Vymyslete přísloví, nebo slogan.

 

Četli jste knihu? Řídíte se podle ní? Napište mi na Facebooku.

Staré pořádky vs. Digitální džungle. Klienti i agentury by se měli připravit na nový model spolupráce

30/06/2018

David Shanks at TREND Summit

K novému blogpostu mě inspirovala přednáška Davida Shankse, Creative Directora z londýnské Oliver.Agency, kterou jsem vyslechla na bratislavském TREND summitu. Jmenovala se „Nobody knows anything about creativity any more“ a popsala moje pocity ze spolupráce s některými in-house marketéry, kteří stále žijí ve světě před sociálními sítěmi a vzpomínají na časy, kdy „měli čas a klid na práci“. Proč musíme pracovat na tom, abychom se přizpůsobili tomu množství nových online kanálů, na kterých se pohybuje naše cílová skupina?

Pravidla se změnila, neoddalujte průšvih kosmetickými záplatami

David Shanks ve své agentuře aplikuje nový byznys model, který tkví hlavně v těsné spolupráci s klienty – klidně na jejich pracovišti. S tím, jak roste počet komunikačních kanálů, roste najedou mezi agenturami/kreativci a zaměstnanci na straně klienta bariéra. Systém se zahltí a není prostě možné efektivně komunikovat nad každým detailem ve světě, kde všechno musí být tady a teď.

Na tomto slidu ukazuje hlavní rozdíly mezi starým a novým pořádkem, který se nedá zodpovědně zvládnout při klasickém pinkání nápadů tam a zpět.

David Shanks

Zástupci klienta a agentury by měli vytvořit spíše jakési participativní farmy než hierarchické systémy, na jejichž vrcholu sedí všemocný art director. Nejednou se musíme pohybovat v drsném a neperfektním prostředí online světa, který nemá pod kontrolou nikdo z nás. Žádný expert nás v téhle divočině nezachrání. Obě strany proto musí intenzivně spolupracovat a pracovat s kreativitou na obou stranách.

Zaměstnanec ze staré školy vs. freelancer

Dovolila jsem si ještě alternativní srovnání 2 rozdílných pozic, ve kterých se (obvykle korporátní) klient a agentura nacházejí.

Zaměstnanci klienta Freelanceři, Zástupci agentur
Vzdělávají se jen v tom, co jim nabídne vedení. Na školení je ihned poznáte, protože jim ho většinou domluvil šéf, aniž by se o téma blíže zajímali. Neustále se vzdělávají, protože soupeří o zakázky s ostatními odborníky na trhu. Mají přístup k různým technologiím a dokážou vyhodnotit jejich přínos.
Kompromisy a umění možného na denní bázi Frustrace pramenící z touhy navrhnout nejlepší možné řešení. Je pak možné, že z kompromisů vznikne monstrum, ke kterému se nakonec nikdo nehlásí.
Kvůli množství každodenní agendy nemají příliš času na další aktivity. Ví, že si invencí vlastně přidělávají práci. Strategický postup od obecnějších analýz ke konkrétním kampaním.
Prokletí vědění, ale na druhou stranu znalost produktu, historie jeho komunikace. Znají zákazníky. Nadhled a srovnání s konkurencí
Trendy jsou pryč, než kampaň schválí centrála. Flexibilita a možnost rychle reagovat
Institucionalizovanost Samostatnost
Strach experimentovat, kvůli odpovědnosti místním nadřízeným a centrále. Odvaha přijít s novým nápadem, který tu ještě nebyl.
Touha po přílišné kontrole nad kreativou nebo výstupy influencerů, micromanagement Autenticita, nenásilné vedení

 

Spousta velkých firem nyní těží ze setrvačnosti brandu a v myslích lidí funguje „navzdory“ digitální revoluci, která se děje kolem nás – ne, že bych zatracovala tradiční kanály, jako je tisk a televize. Cestou, jak z toho ven, není najmutí nejmódnější kreativní agentury, ale reforma celé spolupráce mezi klientem a agenturou směrem k výše zmíněné, organické „participativní farmě“, ze které těží značky ve stáji Oliver. Firma, která se nepřizpůsobí novému ekosystému, se může propadnout pomalu, ale jistě do neefektivity z velikosti.

Sdílíte Davidův názor? Nesouhlasíte? Napište mi na Facebooku.

Cena self-proma

28/05/2018

Cena self-proma

Taky si občas říkáte, kdy ty hvězdy on-line marketingu dělají klientskou práci, když den co den vystupují na nějaké konferenci a objíždějí všelijaké barcampy, workshopy a meet-upy?  Věřte, že těžko – proto se chci v dnešním článku trochu zamyslet nad cenou, kterou za self-promo platíme.

Čas je to nejvzácnější, co máme

Pozvánka na konferenci nebo vedení workshopu vždy potěší. Je hezké, když má o to, co děláte, někdo upřímný zájem, a dokonce si myslí, že by to mohlo zajímat i ostatní (třeba i tak, že by za vaše know-how zaplatili). Hned poté ale přijde na mysl rozvažování – stojí mi to za to věnovat desítky hodin přípravě přednášky, nemluvě o tréninku rétoriky, případně i cizího jazyka, aby to nebylo o ničem, nebo úplně na…? Stojí to za to, když se vám i za 1 den, co jste mimo kancelář, nakupí takové množství práce, že budete další měsíc tlačit vše před sebou, než se vrátíte do starých „stíhacích kolejí“?

Networking je super, ale pak těch zakázek!

Říkáte si: „Budu vidět, navážu zajímavé kontakty, osloví mě vysněný klient.“ Realita je většinou taková, že se na vás sesype množství začínajících e-shopařů a maminkatelek, kterým pak dáváte 14 dní zpětnou vazbu na jejich shopíky na stejné šabloně. Pro váš time-management je pak úplnou pohromou, když jste jim tak sympatičtí, že chtějí navázat placenou spolupráci. Čeká vás spoustu vzdělávání a zisk v řádu stokorun, protože je vám těch nadšenců nakonec líto. Takže jim poradíte, upravíte, co jde, a nakonec se je snažíte i trochu proškolit, aby si se svým rozpočtem mohli věci na webu spravovat sami (hádáte správně, že 1 školení většinou nic nespasí).

Platíte hvězdu, práci dělá junior

Další kapitolou jsou odborníci, kteří mají sice skvělé PR a vybafnou na vás zpoza každého rohu, ale svou práci pro samé self-promo odflakují, nechávají ho dělat své juniorní pomocníky nebo ji jednoduše vůbec nestíhají. Je to trochu začarovaný kruh, protože zákazníci (hlavně začínající podnikatelé) stále poptávají tyto exponované TOP odborníky a když dostanou do ruky dokument za několik (desítek) tisíc, který je jim bez vedení odborníka v podstatě k ničemu, neradi přiznají, že trendy expert jim vlastně nepřinesl nic víc než pocit, že se se svým projektem mohli chvíli hřát v jeho self-promem přervaném to-do listu.

Když nemáte do čeho píchnout, obvykle po vás neštěkne ani pes. Je o vás zájem a rádi ho podpoříte? Pak se připravte na pořádnou tour, kdy na klientskou práci už moc času nezbyde. Máte podobnou zkušenost? Jak balancujete klientskou práci se svým osobním marketingem? Napište mi na Facebooku.

GDPR pro copywritery 3. díl: Osobní marketing copywritera

25/04/2018

GDPR pro copywritery

Teď se na chvíli oprostěte od své dosavadní pozice jako zpracovatele osobních údajů, který pracuje dle pokynů svých klientů (jak jsme si říkali v 1. díle o GDPR). Při vašem osobním marketingu se vás totiž týkají stejné povinnosti jako správce.

Nejčastěji budete při své propagaci využívat:

E-mailing

Pokud rozesíláte newslettery nebo mailingové kampaně upozorňující na vaše copy služby, nic se pro vás nemění v těchto případech:

– Rozesíláte jen na adresy svých aktuálních a bývalých klientů.

– Rozesíláte na kontakty, které se k odběru e-mailů přihlásily klasickým double-optinem (zapsaly se např. v pop-up okně u vás na webu a přišla jim na mail potvrzující zpráva s odkazem, který pro verifikaci odklikly)

S GDPR se do popředí dostává pravidlo, že pro využití kontaktu v e-mailing nebo třeba pro reklamu na FB musíte od potenciálního zákazníka získat aktivní souhlas. Nemůžete tedy využívat libovolně e-maily, které vám někdo poskytl kvůli jinému účelu – např. kvůli účasti na eventu, odebrání zboží nebo kvůli získání prémiového obsahu, jako jsou třeba tolik oblíbené e-booky.

Stažení obsahu za e-mail

Jak už bylo řečeno, nemůžete doručení obsahu „ZDARMA“ podmiňovat souhlasem s využitím kontaktu pro mailing. Variantou je obsah zpoplatnit a jeho free verzi nabízet zdarma právě za e-mail. Tato varianta ovšem naráží na praxi, kdy zájemce poskytne e-mail pro rozesílku, získá obsah a pak se z mailingu odhlásí. Není ale samozřejmě zakázáno vyzývat k odběru newsletteru v daném obsahu a kolem něj, když ho bude publikum prohlížet.  Vždy ale pamatujte, že potřebujete souhlas se zasíláním obchodních sdělení viditelně vydělit a vyžadovat jeho aktivní schválení.

TIP: Jak motivovat k odběru newsletteru? Nabídněte uživateli předběžný přístup k článku/produktu/službě o několik dní dříve před oficiálním zveřejněním.

Pořád tápete? Zorientujte se podle jednoduché GDPR infografiky od advokátní kanceláře eLegal.

Sociální sítě a jejich reklamní systémy

U sociálních sítích pro vás platí to samé, co jsem psala ve 2. díle seriálu, ale tady si můžeme posvítit na reklamní systémy, jako jsou populární FB Ads. FB deklaruje, že bude ke dni D GDPR compliant a ve většině případů bude fungovat jako správce. Existují ale výjimky:

– Inzerent by měl získávat souhlas „za sebe“ v případě zpracování údajů z offline konverzí (funkci lze v nastavení FB reklam vypnout).

– Vytváření publik podle vašich legálně získaných údajů (e-mail, ID, návštěvník z webu) je ok, ale problém nastává u look-a-like publik a remarketingu – pro tvorbu těchto publik na základě vámi získaných osobních údajů byste měli získat souhlas.

– O nasazení Facebook pixelu stačí informovat na svém webu viz odstavec Vždy informujte. Bohužel pixel se používá i pro remarketing, takže nezbývá než opět nastavit souhlas 😊Technicky je to ovšem poměrně komplikované – vyskakovací okno, jehož odkliknutí odstartuje měření?

TIP: Jak elegantně získat e-mail při FB soutěži? Souhlasem se zasíláním novinek na váš e-mail budete zařazeni do soutěže o bonusové ceny. (1. cena bez souhlasu – 2. – X. cena jen se souhlasem)

Co je ok?

Kontaktní formulář na webu → Jde o jednání o smlouvě.

Opuštěný košík → Mail připomínající opuštěný košík pravděpodobně bude spíš oprávněným zájmem.

Přímý marketing (zasílání tiskovin nebo slevových kuponů na údaje ve veřejných rejstřících) → Pravděpodobně půjde o oprávněný zájem.

Práce se seznamem stávajících klientů a kontaktů získaných podle zásad z části o e-mailingu.

Vždy informujte

V každém případě podejte na webu informaci o způsobu zpracování osobních údajů svých zaměstnanců, klientů nebo koncových zákazníků. Napište, co zpracováváte, jak, za jakým účelem, jak údaje uchováváte, na jak dlouhou dobou, kdo k nim má přístup, že vám zpracování povoluje zákon (plnění smlouvy nebo oprávněný zájem) a jaká má práva člověk, jehož osobní údaje zpracovávám (získat přehled shromážděných informací o jeho osobě, právo na výmaz údajů, na podání stížnosti u ÚOOÚ…)

TIP: Nezapomeňte si nechat odsouhlasit reference a umístění log klientů na svém webu.

Ještě nemáte dost? Tak poslední rada od právníka – vytvářejte raději vlastní fotobanky a sbírejte souhlasy. Nespoléhejte na to, že cizí fotobanka má souhlasy v pořádku. Tak hlavně hlavu vzhůru.

Máte nějaký dotaz ke GDPR v souvislosti s copywritingem a obsahovou strategií? Napište mi na Facebooku.

GDPR pro copywritery 2. díl: Pro vašeho content stratéga

26/03/2018

GDPR pro copywritery

První problém s GDPR a našimi pracovními návyky nastává, když do našeho obsahu vstoupí reální lidé.

Reální lidé, které lze dohledat? Potřebujete souhlas!

Jde logicky o rozhovory s reálnými lidmi (nejčastěji spokojenými zákazníky, výherci soutěže), známými osobnostmi, ale překvapivě i se zaměstnanci klienta. Tolik oblíbené medailonky by totiž měly být opřeny o dobrovolný souhlas daného zaměstnance. Proto si vždy ověřte, že klient – správce má příslušné souhlasy osob, o kterých je v obsahu řeč.

Příklad 1: U přepisu rozhovoru se spokojeným klientem je na začátku nahrávky dotázán, zda uděluje souhlas se zpracováním svých osobních údajů pro účely tohoto rozhovoru a jeho marketingového využití.

Příklad 2: Klient vám zadá připravit medailonky svých zaměstnanců. Má jejich dobrovolné souhlasy a na jak dlouho, abyste s obsahem mohli dál pracovat (doporučují se 3 roky)?

Příklad 3: Jedete dělat rozhovor se známou osobností. Ve zpracovatelské smlouvě si stanovíte, zda klient předem získá souhlas osobnosti, nebo ho máte získat vy na místě. Má klient souhlas, nebo si máte při rozhovoru nechat něco podepsat?

Posíláte tiskové zprávy novinářům? Pak vás potěší, že podle názoru advokátní kanceláře eLegal kvůli odesílání TZ sbírat souhlasy nemusíte. Pravděpodobně půjde o tzv. oprávněný zájem, je ale potřeba sledovat, jaký bude k tomuto výklad soudů a Úřadu pro ochranu osobních údajů.

Blogeři jsou správci, nebo zpracovatelé?

Pokud bloger jen poskytuje prostor pro publikaci obsahu klienta, je zpracovatelem a platí stejná situace jako třeba při publikování PR článků nebo pro spolupráci s vámi – stačí zpracovatelská smlouva.

Pokud jde ale o placenou spolupráci, kdy ovlivňujete obsah a společně s blogerem určujeme účel zpracování a prostředky (např. si také vzájemně sdílíte posty na FB) – je bloger i klient správcem a měla by vzniknout smlouva společných správců.

Výstupy z průzkumů a focus groups

Tvoříte pro klienta persony? Dejte si pozor, jaká data používáte. Připravujete je na základě dat od klienta? Souhlasy účastníků průzkumů získává klient, nebo jeho agentura pro výzkum trhu. Děláte hloubkové rozhovory v terénu? Persona tedy vzniká na základě vašich dat a souhlas získáváte sami. Nezapomeňte rovněž na souhlas, že se data dostanou dál ke klientovi.

Ideální je, pokud zdrojová data zanonymizujeme a uchováme jen výsledek průzkumu, abychom neskladovaly hotové profily a nedoupouštěli se onoho profilování, na které GDPR naráží.

Příklad: Z balíku dat jsme zjistili, že našemu průměrnému zákazníkovi je 30-40 let, jde o ženu a má nejraději citronovou příchuť zmrzliny. Data nejsou navázána na nějaké jméno, e-mail…”

Gateovaný obsah

Jaký bude osud uzamčeného obsahu poté, co GDPR vstoupí v platnost? E-mail nebo registrace do věrnostního klubu, kterou si e-mail zařadíte do databáze, už nemohou sloužit jako podmínka dočtení/dokoukání/stažení obsahu. E-mailovou adresu, kterou takto získáte, můžete použít jen k doručení obsahu (zaslání článku, e-booku), ale už ho nesmíte zařadit do své e-mailingové databáze – jsou to totiž 2 rozdílné souhlasy. V průběhu obsahu můžete vyzývat např. pop-up okny k odběru newsletteru, registraci, ale nesmí to být podmínka jeho konzumace. Další cestou je zpoplatnění obsahu a možnost tento zpoplatněný obsah získat výměnou za e-mail do databáze (pro mnoho značek nemyslitelné).

Zjednodušení situace je pro klienty a obsahového stratégy: vykašlat se na gateovaný obsah za e-mail, zapojit kreativitu a lákat do klubu raději na soutěže, slevy, možnost ptát se v poradně, diskutovat pod články…

Obsah a komunikace na sociálních sítích

Vyhněte se tagování lidí, protože nedobrovolně spojujete danou osobu se značkou, kampaní nebo produktem. Nezapomínejte ani na aktivní souhlas účastníků eventů s využitím videí a fotek pro marketingové účely.

Zvažte, jestli na webu opravdu na potřebujete social pluginy. Zpomalují web, málokdo na ně kliká a dochází k natahování osobních údajů z oněch sociálních sítí na váš web – vy si přitom nemůžete být jisti, jak mají tyto sítě GDPR ošetřené.

Pohybem na tenkém ledě jsou klasicky soutěže. U soutěží s odesíláním fotek a dalších údajů nezapomeňte na pravidla soutěže a souhlas se zprac. osobních údajů (odděleně od souhlasu s pravidly soutěže). Nechtějte více, než nutně potřebujete. Datum narození k doručení výhry většinou nepotřebujete. U soutěží pro děti pamatujte na to, že pravidla a důsledky poskytnutí údajů musí být pochopitelné v daném věku.

V dalším díle se podíváme, jak dělat správně svůj osobní marketing. Máte otázky ke GDPR či zpracovatelské smlouvě? Napište mi na Facebooku.

GDPR pro copywritery 1. díl: Chraňte si zadek

GDPR pro copywritery

Máte strach? Ti, kteří zaslechli o novém nařízení EU o ochraně osobních údajů, už určitě nějaký čas nervózně ohlodávají tužku. Pokud jste zrovna vy mezi těmi, kteří dosud žijí v sladké nevědomosti, nastražte uši – od 25. května 2018 se změní praxe copywriterů i obsahových agentur, jak jste ji dosud znaly. Ale nebojte se, tohle všechno přece už máte v pořádku od roku 2000, že?

Klient = správce, copywriter = zpracovatel

Oběma skupinám (políbených i nepolíbených Zákonem o ochraně osobních údajů č. 101/2000 Sb.) bych na základě svojí přednášky z konference GDPR v marketingu chtěla předat pár rad, jak se zbytečně nevystavovat pokutám. Možná vás překvapí, že se od května musíte rozloučit např. s tagováním lidí na svém firemním Facebooku nebo sbíráním e-mailů do databáze výměnou za e-book. Jinak ale bude většina z nás dohánět to, co jsme měli mít v pořádku už před 18 lety.

Osobními údaji je všechno, pod čím lze identifikovat jednotlivce – kromě e-mailu například IP adresa, záznamy o tom, co si kdo prohlížel v e-shopech, informace, které jste o něm získali z profilování (typicky při tvorbě person), nebo i obyčejný lajk na Facebooku. Osobní údaje hledejte také na fotkách, ve videích, při sbírání podkladů pro vytváření rozhovorů nebo PR článků, např. o úspěšném podnikateli nebo o vašich zaměstnancích. Publikování čehokoliv, v čem figurují konkrétní lidé, online je zpracováním osobních údajů.

Pokud jste v oblasti osobních údajů úplní začátečníci, podívejte se na tohle supersrozumitelné video od advokátky Petry Dolejšové.

Říkáte si, že tohle všechno jde přeci za klientem? Chyba lávky – vše, co se točí kolem osobních údajů, je nutné vzájemně ošetřit v tzv. zpracovatelské smlouvě, kde klient (správce osobních údajů) rozhoduje, jaké údaje se budou sbírat a jak budou využívány. Vy jako copywriter byste podle smlouvy byl zpracovatelem těchto osobních údajů při své každodenní práci, který pracuje na pokyny správce.

POZOR! Když začnu za klienta sbírat maily do databáze a budu mít volnou ruku, jak je dál použít, stává se ze mě správce. Pokud to supervizuje klient, jsem stále jen zpracovatel – to je pro obě strany právně přehlednější pozice. Případně si nechte každý krok písemně odsouhlasit.

Stále si říkáte, že všechna odpovědnost leží na klientovi? Vaší povinnosti ale zůstává upozornit správce (vašeho klienta) na to, že porušuje zákon při nakládání s osobními údaji, nemá souhlas dotčených osob, máte podezření, že osobní údaje získal nelegálně nebo vám dává nezákonné pokyny, jak s údaji pracovat.

Proč je ve vztahu klient – agentura zpracovatelská smlouva tolik potřebná? Kryje oběma stranám záda pro případ, že nastane při zpracování osobních údajů nějaký zádrhel. Když s ní nepřijde klient, buďte iniciativní!

Zásady pro zpracovatelskou smlouvu pro copywritera

– Můžete ji rovnou připojit ke smlouvě o dílo.

– Pro každého klienta zvlášť podle toho, co přesně zpracováváte zrovna pro něj.

Zásady zpracovatelské smlouvy pro agenturu

– Do VOP plošně nedávejte, připravte raději přílohu pro každého klienta.

– DPP zaměstnanci jednají vaším jménem, takže zde jen interně doplnit NDA (hromadně pro všechny klienty = 1 smlouva na DPP osobu)

– OSVČ! Externí spolupracovníci s vámi musí podepsanou smlouvu zpracovatel-zpracovatel + musíte mít předchozí souhlas klienta, že tito externisté na jeho projektu mohou pracovat.

Vzor zpracovatelské smlouvy

Kdo je kdo?

– Identifikujte hned na začátku smlouvy agenturu jako zpracovatele a klienta jako správce.

Co a na jak dlouho?

– Ideálně uveďte, že správce určuje účel zpracování osobních údajů, poskytuje na jejich zpracování finanční prostředky a zpracovatel pro správce předané osobní údaje zpracovává v souladu s právními předpisy.

– Vyjmenujte ve smlouvě kategorie osobních údajů, které si mezi sebou předáváte, a způsob, jakým k tomu dochází.

– Jaká bude doba zpracování?

– Co se s osobními údaji stane po ukončení spolupráce?

Proč a na co?

– Co nejpodrobněji popsat, k jakému účelu osobní údaje potřebujete.

– Co musíte a co můžete?

– Zabezpečení přístupu k databázím, zamezení předání osobních údajů 3. osobám, přístup k databázím omezit jen na určité osoby, sankce, pojištění

Myslete ale na to, že osobní údaje je nutné zpracovávat v co nejomezenější míře a pouze k účelům, o kterých jste daného člověka řádně informovali. Jakékoliv dodatečné změny jsou bez jeho souhlasu neoprávněné. Jinak řečeno  účely vymezené zpracovatelskou smlouvou by měly korespondovat se zněním souhlasu, který dané osoby poskytly. Zdroj: http://www.m-journal.cz/cs/internet/gdpr—jak-nastavit-smlouvu-mezi-klientem-a-agenturou__s281x13451.html

V dalším díle si rozebereme konkrétní příklady, které jsou GDPR-risky, a povíme si, jak to udělat lépe. Máte otázky ke GDPR či zpracovatelské smlouvě? Napište mi na Facebooku.

Reference v copywritingu: Jaký mají smysl?

04/02/2018

Jak na ukázky své práce?

Jak na ukázky své práce?

Občas se mi stává, že mě osloví potenciální zákazník se zájmem o copywriting, ale po sdělení hodinové sazby nebo kalkulaci jeho zakázky se najednou zeptá: „A můžete mi poslat nějaké reference?“ Fair enough – odkážu ho na odkazy v patičce našeho webu a upřímně dodám, že na jednom webu se vystřídalo několik agentur a svým tvůrčím střevem se na našich textech dodatečně vyřádil i klient. Jak má tedy copywriter sbírat smysluplné reference, aby noví zákazníci získali představu, do čeho jdou?

Problém č. 1. Copy reference má životnost max. 2 roky

Obzvlášť těžké to s referencemi mají weboví copywriteři. Životnost jednoho webu do redesignu je tak 2 roky, a když se chcete chlubit svým bystrým perem delší dobu, zbývá vám tak leda možnost udělat si printscreen. Jak pak vysvětlíte, že klient z vašich textů nebyl tak na větvi, aby si je dal i na nový web?

Problém č. 2: Nenechavý klient

Tohle si zažil asi každý – klient copy schválil, byl spokojený, ne-li nadšený. Když jste si pak pěkný kousek copy chtěli dát do referenci, zjistíte, že klient, nebo snaživý člen jeho týmu se v textu hrabal. Tu něco vymazal (zbytek pak nedával smysl), tu něco přidal (samozřejmě s pravopisnými chybami). Když si toho nevšimnete a potenciálního zákazníka na referenci odkážete, v lepším případě se vám už neozve, v horším si neodpustí poznámku, jak můžete chtít tolik peněz za takovou spatlaninu. Když si toho všimnete, referenci hodíte do koše, nebo můžete se slzou v oku poslat jako referenci původní verzi svého textu s postěžováním, jak klient nedocenil váš vybroušený diamant. Takže zahodit 😊

Problém č.3: Zcela jiný produkt, jiná cílová skupina, jiný cíl copy

Do dalšího úskalí se dostaneme, když máme reference zcela jiných typů produktů a služeb, než poptává aktuální zájemce o copy. Jakou vypovídací hodnotu pro něj bude mít roztomiloučký text o pekařce makronek, když zájemce má konzultantskou společnost řešící hypotéky a financování nemovitostí? Většině zájemců o copy služby však tohle zatím zdaleka nedochází (je potřeba hodně vzdělávat, nebo spolupracovat jen s dalšími marketéry), ale dobrá zpráva je, že prostě něco pošlete a zájemce má pocit zadostiučinění. To, že bude očekávat, že napíšete podobně zábavné a roztomilé texty i pro jeho fabriku na žací stroje, je věc jiná.

Řešení?

Můžete si říct, že zkusíte získat copy reference ze všech možných oblastí lidské tvořivosti, abyste každému zájemci mohli ukázat něco podobného ze své dílny – budovat bohaté portfolio. Bohužel ne každá spolupráce se dopracuje až k prezentovatelné referenci + 3 výše zmíněné problémy. Pokud se smíříte s tím, že ukázky své práce máte jenom v šanonu a už nemusí aktuálně viset někde na webu, je to jedna z cest.

Jako rozumné řešení mi přijde připravit pro zájemce ukázkový text pro jeho projekt za nějakou symbolickou částku (doporučuji řešit zálohovou fakturou). Napíšete tak ukázku přesně na míru novému klientovi, která je aktuální a nepodepsala se na něm cizí tvořivost.

Jak sbíráte reference vy? Řešili jste podobné problémy jako annacopy.cz? Myslíte si, že místo ukázek stačí testimonial spokojeného klienta o tom, že se s vámi dobře spolupracovalo a copy splnilo požadovaný cíl/vydělalo peníze? Napište mi na Facebooku.

Indické copy

31/01/2018

Nožky annacopy.cz se letos zatoulaly do Indie. Hledala jsem onu magickou atmosféru pálících se těl na břehu Gangy, ale našla jsem pro vás i pár ukázek indického copy. Tedy toho bez zkomolených anglických slovíček, jimiž se to hemží hlavně na „samo domo“ vývěskách ale i v materiálech nablýskaných hotelů. Mrkněte na pár povedených kousků.

V korporátní identitě diktují vnitrostátní lowcost aerolinky

Indické vnitrostátní lowcost aerolinky jsou celkem novinkou, a proto se vedle novotou zářících letadel můžete potěšit i promyšleným copy – od vymazleného onboard magazínu až po blicí pytlík.

Indický palubní magazín společnosti IndiGo

Indický palubní magazín společnosti IndiGo, jako piloti slouží bývalí piloti stíhaček

Indický produktový popisek

Indický produktový popisek

Stylový blicí pytlík

Stylový blicí pytlík

A k tomu headline, který v OOH zaujme

A k tomu headline, který v OOH zaujme

Reklamní plakáty vs. každodenní realita

Na billboardech uvidíte evropsky oblečené ženy ukazující odhalená ramena a výstřihy. Realita je taková, že především v severní Indii by si takto žádná žena, která má všech pět pohromadě, nevyrazila, pokud by se nechtěla stát obětí znásilnění nebo minimálně obtěžování.

Billboard z Bangalore, zdroj Framepool

Billboard z Bangalore, zdroj: Framepool

Reklama Nivea, zdroj: bizzonwheels.com

Jako super, ale jak to tady využiju? zdroj: bizzonwheels.com

I guru potřebuje reklamu

Vedle billboardů na bělicí krémy se setkáte s mraky reklam na všemožné léčitele a guru. Nemenší podíl zaujímají různé výchovné plakáty jako „Vyčistíme Bombaj“ nebo „I vaše dcery si zaslouží vzdělání“.

Každý potřebuje schopného guru, zdroj: aupindia.org

Každý potřebuje schopného guru, zdroj: aupindia.org

Povedená kampaň o bezdomovectví, zdroj: adland.tv

Povedená kampaň o bezdomovectví, zdroj: adland.tv

Nakonec se podívejte na oldschool printové reklamy Air India a Lux, který jako většina indických reklam na kosmetiku slibuje sjednocenou a hlavně světlejší pleť – základ úspěchu.

Air India, zdroj: Pinterest

Air India, zdroj: Pinterest

Lux India, zdroj: Pinterest

Lux India, zdroj: Pinterest

Narazili jste při svých cestách na kus zajímavého copy? Sdílejte ho s fanoušky annacopy.cz na Facebooku.

Nejste tak chytří, jak si myslíte

18/12/2017

Kognitivní zkreslení a marketing

Nechci vás hned takhle zkraje urážet – to jen cituji název knížky, která se mi dostala do ruky pod originálním názvem „You Are Not So Smart: Why You Have Too Many Friends on Facebook, Why Your Memory is Mostly Fiction, and 46 Other Ways You´re Deluding Yourself“ od novináře a psychologa samouka Davida McRaneyho. Napoví nám toho hodně o psychologii jedince i skupiny a jako copywriterům a marketérům nám dá do rukou poznatky, díky kterým zákazníkovi porozumíte zase o něco víc. Dovolte mi zmínit pár bodů, které se bezprostředně dají aplikovat na reklamu a marketing.

Z prvního dojmu těží branding

Jedním z nejčastějších „kognitivních zkreslení“, kterým podléháme, je řízení se prvním dojmem. I když si snažíme namluvit, že při nákupech racionálně bereme v úvahu všechna praktická pro a proti, ve skutečnosti hodnotíme „knížku podle obalu.“ Z této naší tendence těží branding – disciplína marketingu, která nám má během sekundy zprostředkovat onen první dojem v rychle pochopitelné zkratce, která se postará o ten správný pocit v žaludku.

Loajalita ke značce nám pak dodává dobrý pocit z nákupu opakovaně – dává nám jistotu správné volby, nemluvě o tom, jak nám značky pomáhají pomocí zkratky budovat svou vlastní image a sebeobraz.

Hlavně zabránit kognitivní disonanci

Špatný pocit z nákupu nebo jakéhokoliv vlastního rozhodnutí a chování našeho zákazníka frustruje (a pak si nebožák, ve skutečnosti zmasírovaný naší kampaní, musí zpětně zracionalizovat, proč jeho volba vlastně byla dobrá). Kupuje si jen to, co ladí s jeho pečlivě pěstovaným sebeobrazem, věří jen faktům a osobnostem, které potvrzují jeho světonázor. Proto je tak důležité připravit reklamní sdělení i reklamní text podle vyřčených i nevyřčených vlastností konkrétní cílové skupiny/persony. Když bych citovala své oblíbené rčení: „Zákazníka informujeme o produktu objektivně – plně v souladu s jeho názorem, potřebami a hodnotami.“

Správným primingem k požadované akci

Vytvořit správné prostředí a atmosféru pro to, aby se náš zákazník zachoval kýženým způsobem, je základ. Pokud ho budete bombardovat články o rostoucím počtu vykradených bytů v jeho čtvrti, až uvidí reklamu na revoluční bezpečnostní vložku, díky primingu po ní pravděpodobně sáhne.

Úskalí primingu vězí v dotaznících a focus groups – pokud skupinu předem naočkujeme např. tím, že byli vybráni jako nejvěrnější klienti s dobrým vkusem, mohou nám v dotaznících zatajit, že ve skutečnosti střídají naši značku ještě s jinou, která je často v akci. Podobné je to s hodnocením vína, o kterém nám řekli, že stojí 360,-, i když jste do láhve ve skutečnosti nalili Sklepmistra za 49,-.

Při focus groups pak vstupuje do hry ještě „skupinové myšlení“. Podřízení se bojí mluvit upřímně před nadřízenými, slabší se bojí kritiky silnějších. Často tak skupina dojde k horšímu řešení a vybere horší nápady, jen proto, že jsou pro všechna ega přijatelné. Vzpomeňte si na to při další poradě, až si zase si kolegyní na cigáru budete říkat „Co se to zase schválilo za pí……“.

Další zajímavá kognitivní zkreslení využitelná v marketingu:

  • Efekt kotvy (ze 3 modelů předplatného jsou 2 vlastně jen kotvy, aby si zákazník vybral námi preferovanou variantu)

  • Denominační efekt (placení po malých částkách nebo bankovkách je nám příjemnější než po velkých).

  • Hyperbolické diskontování (dáváme přednost menší, jisté a okamžité odměně před větší odměnou v budoucnu)

  • Reciprocita (dáváte vyšší spropitné, když dostaneme k účtu bonbónek, budete se cítí zavázáni obchodníkovi, která vám dává „něco navíc“)

Snad jsem vám dala zajímavý tip na vánoční čtení a annacopy.cz se na vás těší zase v příštím roce. Na jaké knížky se o svátcích chystáte? Napište mi na Facebooku.