Měl by copywriter pracovat pro více klientů ze stejného oboru?

22/03/2019

Závodit, nebo spolupracovat?

Závodit, nebo spolupracovat?

K novému blogpostu mě inspirovala nedávná schůzka s potenciálním klientem. V našich firemních referencích nalezl konkurenta a dost příkře si mě změřil, jak se k tomu hodláme jako agentura postavit? Odpověděla jsem něco ve smyslu, že je to spíš na nich, zda to vnímají jako problém, protože my rozhodně informace o jejich byznysu nikde nesdílíme (a když už, tak anonymizovaně v rámci poučení pro čtenáře tohoto blogu 😊) Myšlenka mi ale vrtala hlavou – co hovoří pro a proti práci pro nepřímé a přímé konkurenty?

Proč pracovat pro více klientů ze stejného oboru?

  • Na konkrétní obor se můžete vyložené specializovat. Ve své profesní kariéře jsem postupně pracovala pro 2 mezinárodní brandy dětské výživy a pak jsem znalost segmentu využila při práci pro 3 české e-shopy s dětským zbožím. Pro klienta je podle mě orientace odborníka v segmentu výhodou, samozřejmě pokud nepřeprodává všem stále stejný koncept 😊
  • Aniž by šlo vyloženě o specializaci, prací s jinými klienty ve stejném oboru prostě máte zkušenost, co konkurenci fungovalo a nefungovalo. Pokud nekopírujete kreativy, jsou vaše zkušenosti pro oba klienty velice hodnotné. Sama jsem se setkala s opačným problémem, kdy konzultanti navrhují shodná řešení bez ohledu na znalost oboru a specifika produktů v daném segmentu. Všechno je pak podle obecných best practices, ale bohužel bez vhledu do zvláštností byznysu klienta.
  • Máte agenturu? Není nic jednoduššího, než nasadit jeden tým na konkurenta č. 1 a druhý tým na konkurenta č. 2 bez personálních překryvů.
  • A pak tu máme jak poslední záchranu tolik milovaná NDÁčka.

 

Všimla jsem si českého specifika – panického strachu až nenávisti ke konkurenci, nebo nahlašování konkurence na všemožné úřady. Zdá se mi, že v malém českém rybníčku, navíc pokud děláte B2B, je to trošku směšné, protože se určitě potkáte na stejných klientech – zkuste se naopak konkurencí inspirovat, bavit se s ní a navzájem oceňovat své úspěchy. Spousta klientů ve strachu z konkurence raději nesdílí se zákazníky nic, aby tím nedali vodu na mlýn konkurenci.

Proč nepracovat pro více klientů ze stejného oboru?

  • Účtujete si za své služby tolik, že si můžete dovolit pracovat exkluzivně jen pro 1 zástupce daného oboru.
  • Pokud nejste příliš kreativní a máte tendenci přelévat návrhy, co se neuchytí u jednoho klienta, k druhému, je to jako by ten druhý nakupoval z druhé ruky. Pokud máte pocit, že byste kvůli nedostatku nápadů navzájem na projektech kanibalizovali, je to problém. Musíte být schopni důsledně oddělovat práci pro jednoho a druhého.
  • Samozřejmě, pokud neumíte držet jazyk za zuby, a sdělujete konkurenci (většinou té, která je vám jako klient sympatičtější) citlivé informace od klienta ze stejného segmentu.
  • Pohybujete-li se stále v jednom a totéž segmentu, ztratíte odstup a začnete se propadat do prokletí vědění. Tím se dostáváte do mindsetu klienta, který je ve svém oboru až po uši, a jako specialista nebudete tím nezaujatým přínosem, který by měl každý byznysmen u specialisty hledat.

 

Je to trochu schizofrenní situace, kdy na jedné straně chce klient reference ze svého oboru, ale na druhou stranu nesnese, když děláte zároveň pro konkurenci. Jak se s tím perete vy, kolegové copywriteři a online i offline specialisté? Napište mi na Facebooku.

Jak naplánovat spuštění nového webu, když jste copywriter nebo obsahový stratég?

28/02/2019

Jak nahrát texty na web a nezbláznit se při tom?

Jak nahrát texty na web a nezbláznit se při tom?

Kreativní fáze tvorby webu je za námi a teď je potřeba nové texty správně a s pěknou úpravou „namlátit“ do redakčního systému. Jak na to jít systematicky, abyste si ušetřili co nejvíce času i případnou frustraci z nenadálého zmatku?

Všechno začíná už u prvního textu

Když přijde čas nahrávání copy na web, je už obvykle pozdě zavádět v textech a jejich organizaci nějaký pořádek – je potřeba, abyste si už od prvního textu všechny větší i menší kousky copy ukládali na jedno místo (osvědčil se nám Google Disk) a tam si rozdělili nové copy do složek/kategorií. U e-shopu to může vypadat následovně:

  • Microcopy – provozní texty napříč webem, pomáhají v navigaci, napovídají, říkají, co máte jako uživatel dělat, lákají na různé části webu, různé emoční a upsell/cross-sell hlášky.
  • Texty kategorií a subkategorií.
  • Texty produktů.
  • Články do blogu nebo poradny, průvodci výběrem a další informativní a zábavný obsah.
  • FAQ, O nás, Tým.
  • Údaje dle zákona, obchodní podmínky a další povinné informace dle GDPR.

 

TIP: Úplně nejlepší je, když všechny nové texty vznikají už se zakotveným tone-of-voice a příručním style guidem. Nestane se vám tak, že v polovině textů jméno e-shopu skloňujete a v druhé nikoliv, někde vykáte, jinde tykáte a prostě celý web působí, jako kdyby ho psalo několik naprosto různých lidí.

Postup nahrávání a co při něm hlídat

Nebudeme si nalhávat, že se vždy podaří naprogramovat a doladit celý web dříve, než se začnou nahrávat texty. I kodéři potřebují mít předpřipravené základní obsahové typy, aby na nich mohli testovat, jak se web chová a jak vypadá na různých zařízeních. Zkuste postupovat následovně:

  • Nahrajte jednoho nebo více zástupců každého obsahového formátu výše. Více, když potřebujete simulovat práci s více variantami produktů, nebo chcete testovat přechod mezi 2 články. Obvykle přijdete na drobné nedostatky CMS (hlavně při webech na míru), které mohou začít developeři mezitím řešit.
  • Pak se vrhněte na produkty – začněte příslušenstvím a zbožím, na které se nejčastěji linkuje v rámci up-sellu a cross-sellu, abyste si nemuseli poznamenávat, že potřebujete odkazovat na něco, co ještě vlastně neexistuje.

 

TIP: Koukněte se, jak mají fungovat varianty produktů. Budou mít stejný text a jen jiný název, nebo se varianty liší více než barvou nebo velikostí a zaslouží si originální obsah?

 

  • Pak přijdou na řadu fixní texty – kategorie, FAQ, O nás, Tým a microcopy. Teď už můžete pohodlně linkovat, i když si občas budete muset nějaký link poznamenat bokem „na potom“.
  • Nakonec se vrhněte na články a obsah dle zákona.
  • Nezapomeňte na další prvky funkčního webu, které se také vkládají do CMS – např. texty automatických e-mailů.

 

TIP: Natrefili jste při nahrávání na novinku, kterou je potřeba ošetřit ve style guide? Zapisujte si při nahrávání i body vztahující se k funkcím CMS – má se odkazovaná stránka ukázat v novém okně, nebo ne? Zahrňte vše, co by při nahrávání obsahu neměl opomenout neškolený uživatel.

Co si ohlídat při redesignu?

  • Domluvte se s developery, jak bude probíhat přesměrování stránek na nový web. Je potřeba při nahrávání obsahu respektovat staré URL, nebo pojedete podle jiného principu? Už při nahrávání je potřeba na způsob přesměrování myslet, protože často se URL automaticky přepíše podle hlavního nadpisu H1.
  • Pokud už máte funkční blog na starém webu, z hlediska SEO je potřeba ho na nový webu přehrát 1:1 – stejné formátování, stejné prolinky, stejný text, ideálně také stejné nebo nepříliš odlišné URL.

 

Na něco jsem zapomněla? S čím při nahrávání bojujete vy? Napište mi na Facebooku.

Marketingové kampaně: Když je přání otcem myšlenky

31/01/2019

Jako oslíci za mrkvičkou

Výzkumy, jejichž výsledek tak nějak předem tušíte, A/B testy, ze kterých se nikdo nepoučí, najímání kreativních mozků, aby se nakonec zaktualizovala loňská kampaň. Připomíná vám to něco? Jsou to projekty, kdy je přání otcem myšlenky, a já se ptám – je nakonec pro agenturu nebo freelancera důležitější, že návrh osloví cílovou skupinu, nebo zda zapadne do světonázoru klienta? Chce se vám zvolat: „No jasně, že je oslovení cílové skupiny důležitější!“ a kolegové z byzu unisono pokývají hlavou na souhlas, ale je to opravdu tak jednoduché?

Kampaň, kterou klient nepřijme za svou, nikdy nenaplní svůj potenciál

Představte si situaci, kdy prodáváte životní pojištění. Vaše firma je plná takových těch klasických úřednických tipů a už 20 let své činnosti si zakládáte na serióznosti. Říkáte si, že máte nějaké volné peníze, tak proč nezkusit ten marketing dělat strategicky a ideálně začít nějakou větší kampaní. Uděláte výběrové řízení a 3 agentury (co ještě do tendrů chodí), přijdou představit své koncepty:

První koncept staví na přední místo nečekanost a kreativitu: Postaví celý klientův byznys a dosavadní historii na hlavu – vymyslí vtipného maskota „hláškujícího Bernardýna“, který jako nejlepší přítel člověka dává potenciálním zájemcům i současným zákazníkům vtipné a poučné rady. Nastaví vám hravý a přátelský tone-of-voice, tykání publiku na Facebooku a navrhnou založení Instagramu pro bernardýna Bernieho (na to, že to má být během 5 min. vymyšlený odstrašující příklad, mě ten nápad docela i baví 😊)

Pak se mohou stát 2 věci:

  • Klient odzbrojený kreativní smrští a štěňaty vypadá nadšeně až do chvíle, kdy mu na chodbě dojde, že tohle na centrále nikdo nevydýchá a přesune se na další varianty.
  • Koncept vybere a velmi brzy mu dojde, že tuhle hru s ním není nikdo z jeho týmu úředníků ochoten hrát.

Kampaň, která hladí klienta po srsti, většinou nikoho nezaujme, ale na centrále budou spokojeni

Druhý koncept vychází hlavně z insightů od klienta: Agentura tedy navrhne celý koncept v seriózní tmavě modré, navrhne jako „novou“ identitu značky archetyp Vládce, který vás z pojišťováckého Olympu navede na to nejlepší pojištění pro „ty z vás, který mají svou budoucnost pod kontrolou“. Ponechají autoritativní tone-of-voice a pana jednatele pošlou na tour de force po finančních a ekonomických magazínech.

  • Tuto variantu si klient vybere velmi pravděpodobně, protože splní své předsevzetí dát marketing nějakým profíkům, ale zároveň nebude muset moc měnit styl práce ani komunikace, na kterou byli v organizaci zvyklí.
  • Na druhou stranu dává tato volba smysl, pokud klientův brand již přežil několik desetiletí a nechce ho ohrozit přehnaně kreativními nápady, které by mohly brand nakonec poškodit.
  • Může také dojít jen k potvrzení dosavadní cesty a oficiálnímu zakotvení, popsání a naplánování toho, co jsme dosud dělali naprosto neorganizovaně – to je naprosto fér přístup.
  • Jako varianta 2 také často končí varianta 1 poté, co navzdory novému konceptu všechno běží dál jako za starých časů.

Kampaň založená jen na číslech bude dobře vypadat hlavně na papíře

Třetí koncept staví kampaň na tzv. fetišnumerech (děkuji @bigvilik za tento pojem): Agentura zmapuje situaci na trhu, spočítá podíl klienta a potenciál jeho růstu. Na základě tvrdých dat vydefinuje kanály, kde se pohybuje cílová skupina, a vybere reklamní formáty, které mají největší ROI. Pak si pomocí dotazníků a focus groups otestuje claimy a kreativy. Prostě se podvolí diktátu čísel. Řeknu vám z vlastní zkušenosti, jak tohle končí – masivní letákovou kampaní, rozpočtem na bannery v řádů milionů a krásnými tabulkami v excelu plných KPI, kterým klient nerozumí. Zákazníci pak budou chodit, jen dokud ty svoje supervýkonné kanály nevypnete.

Tak schválně, který si klient vybere? Spoiler: Ani jedna volba není ideální.

Kampaň, která respektuje povahu byznysu a jeho týmu, má nápad a bere v úvahu čísla

Chytrá agentura nebo freelancer by se podle mě měla pohybovat na jakési trojnožce –na jedné straně nebýt „předposraný“ z konzervativního klienta a nejít mu za každou vstříc (podporovat ho v mylných předpokladech a postupech „tak to děláme odjakživa“ nebo „všichni to tak dělají“), ale na druhou stranu pochopit jeho podnikání a nepodřizovat vše šoku a originalitě za každou cenu. Když zaujmete tuhle pozici a své nápady konfrontujete s dostupnými čísly, jde o nejzdravější přístup, který je férový pro všechny strany.

Jak to vidíte vy? Který typ konceptu mívá mezi vašimi potenciálními klienty největší ohlas? Napište mi na Facebooku.

20 debilních keců copywriterů a jejich klientů

31/12/2018

Copywriting je někdy o nervy

Pevné nervy a smysl pro humor vám všem v novém roce 2019 přeje annacopy.cz

Tak co? Už se těšíte po svátcích do práce? 😊 Za spoustu inspirativních hlášek děkuji také Veselé copywriterce.

„Tohle slovo se mi nelíbí, ale nic lepšího mě zrovna nenapadá.“

„Není tam název brandu. Prosím vložte ho na začátek, doprostřed a ještě nakonec.“

„Tohle tam dát nemůžete, to jsme si řekli jen tak pro zajímavost.“

„Tohle mi zní divně, nějak to přeformulujte.“

„My svým zákazníkům Vykáme, opravte to prosím všude zase zpátky.“

„Zrovna na tom dělám.“

„Musí to mít příběh,“ případně „Chybí tomu příběh.“

„A máte zpracované persony?“

„Udělala bych k tomu společný workshop.“

„Hledáme copywritera s reálnými zkušenostmi s psaním technických textů, nejlépe absolventa ČVUT. Odměna: 150 Kč/NS.“

„Nepal na tom víc než půl hodiny.“

„Tohle ti jako fakt zabralo hodinu?“

„Líbí se nám to. Jen ten nadpis je málo sexy, perex bych zkrátil a tu osnovu celkově trochu překopal.“

„– To jste našla kde tuhle kravinu? Prosím opravit. – Na vašem webu.“

„K té faktuře mám jednu malou výhradu. Myslím si, že telefonáty jsou společnou investicí do projektu za účelem zkvalitnění vaší práce = textů. Proto je už dále nebudeme proplácet. Díky za pochopení.“

„– Do kdy to potřebuješ? – Stačí do konce měsíce. – 15. dubna: Tak jak to vypadá?“

„– Do kdy to potřebuješ? – Hned. – Dobře, udělala jsem to přednostně. Tady to je. – Po týdnu: Promiň, k přečtení jsem se zatím nedostal.

„– Potřebujeme dostat do textů víc emocí. – Třeba takhle? – Tak to je totálně přestřelené.“

„Já nerad píšu e-maily, můžeme si k tomu zavolat?“

Máte v zásobě perly ze své praxe? Napište mi na Facebooku.

Kliente: Bez tebe to nenapíšeme!

30/11/2018

I klient se musí zapojit do copywritingu

Řekněme si na rovinu – tím, že si najmete odborníka na obsahový marketing a copywriting (doplňte svoji specializaci) vaše práce nekončí, ale naopak začíná. Jasně, můžu si něco vymyslet od stolu, nechat si zaplatit a už se nestarat. Bohužel taková práce odborníka dlouho bavit nebude. Nic nového se nenaučí a není to seriózní ani vzhledem ke klientovi. Pokud navíc spolupracujete dlouhodobě, je na místě, aby se také dostavily nějaké výsledky. A ty můžete „garantovat“ jenom tehdy, pokud se klient na spolupráci aktivně podílí. Pokud nemáte štěstí na osvíceného klienta, často nechtěně skončíte v roli otravného kibice, které se snaží klienta donutit k aktivitě a spolupráci na tvorbě obsahu až do hořkého konce.

Kdo sám nechce, odborníkem si nepomůže

Jasně že promakaná strategie před rozjetím marketingových aktivit není samospásná, ale já prostě potřebuju vědět, kdo je vaše cílová skupina a jak funguje váš byznys. A to platí i pro těch několik málo textů na váš web, nemluvě o funkční obsahové strategii, kterou prostě z nuly nevymyslíte – případně se klient musí smířit s tím, že strategii budete optimalizovat „za pochodu“ a budete se společně učit metodou pokus/omyl.

Zkušenější copywriteři a stratégové mohou alespoň těžit ze zkušeností na podobných klientech a produktech, ale jako klient musíte být k dispozici už v této fázi – dodat potřebné podklady, případně zodpovědět všetečné otázky a v případě nedostatku informací kriticky posoudit, zda investovat před schválením postupu do dalšího předvýzkumu, který nám napoví, zda je vytyčená cesta správná. A důležitá poznámka – i toto „povídání“ o vašem byznysu a „přípravu“ musíte odborníkům zaplatit. Málokterý projekt je tak sexy, že budou experti naslouchat vašim vizím a sršit nápady jen pro vaše krásné oči.

Pokud se problém vyskytne již v této fázi spolupráce, nevěstí to nic dobrého. Nejdůležitější je tedy to, aby klient na obsahu opravdu sám pracovat chtěl, nehledal za každou cenu quick wins a nespoléhal na to, že vše odbaví marketér bez jakéhokoliv inputu z klientské strany. Pokud vám někdo takové zázraky na počkání slibuje, dala bych si na něj apriori pozor. Je to jako u doktora – předepíše vám léky, ale pokud k tomu nezačnete ještě držet dietu, váš zdravotní stav se výrazně nezlepší.

Copywriter jako osobní kouč

Vedle klientů, kteří si představují content marketing jako nakupování housek na krámě, se často setkávám s lidmi, kteří hledají někoho, kdo je bude motivovat a popohánět vpřed. To je zase druhý extrém – klient si vás najal proto, že se sám k ničemu nemůže dokopat a vás vidí jako recept na rozvlnění stojatých vod svého byznysu. Tady už musíte být i trochu psycholog a vychovatel, abyste klienta neustále motivovali a urgovali, aby dodal potřebné podklady, nasadil něco na web nebo zkontroloval nové články. Vyústění? Práce nepostupují tak rychle, jak by měly, výsledky nikde a frustrace jde za copywriterem 😊

Z podobného soudku jsou i klienti s krycím jménem „najal jsem si copywritera pro vlastní zábavu“, kde sice vzduchem neustále létají velkolepé nápady, už jste zapracovali 20 kol klientových připomínek ke stránce „O nás“, ale světlo na konci tunelu v podobě hotového webcopy nikde na obzoru. Menší zábava je to pak pro klienta při obdržení faktury za tento nekonečný brainstorming a mrzení je na světě.

Pro oboustranně prospěšnou a příjemnou spolupráci jsou proto dle mého důležité 3 předpoklady na straně klienta:

  • Chtít sám zlepšovat svůj byznys – ne proto, že mi to řekl nadřízený, nebo protože jsem se dočetl, že je to teď trendy, ale protože já sám chci.
  • Ochota nechat si poradit a řídit se těmito radami. Např. opustit hardsellový přístup a dávat svému publiku i nějaké zajímavé a hodnotné informace. Článek o vašem aktuálním výprodeji opravdu nikoho nezajímá.
  • Orientace na cíl, nikoliv na proces. Konstruktivní přístup s vědomím, že čas váš i odborníků má svou cenu.

 

Máte podobnou zkušenost, milí obsaháři? Nebo jste naopak na klientské straně a štvou vás svým  přístupem někteří marketéři? Napište mi na Facebooku.

3 nejčastější důvody, proč vám obsahový marketing nefunguje

29/10/2018

Proč vám obsahový marketing nefunguje?

Proč vám obsahový marketing nefunguje?

Máte pocit, že i přes slibný start se vám ani po čase investice do content marketingu stále nevrací? Pojďme se podívat, zda jde jen o pocit, nebo tady fakt něco nehraje. A bohužel většinou nebývá chyba na straně konzultanta nebo agentury.

1.      Tým nepoužívá podklady od konzultantů a agentur

Nejčastějším důvodem, proč i po investicích do konzultantů, workshopů a různých strategií nevidíme žádný progres, je to, že vaši zaměstnanci nechtějí nebo neumí pracovat se strategickými dokumenty. Nedodržují style guide, neřídí se nastaveným tone-of-voice nebo nerespektují persony, pro které by obsah měli připravovat? Problém může být ve strategii formou nezáživného mnohostránkového dokumentu, který po rozdání šéfem letí hned do spodního šuplíku.

Jak to řešit?

Od konzultantů a agentur vyžadujte vždy stručné a přehledné dokumenty (když budou krásně vypadat, tak tím lépe), aby už jen forma a délka neodrazovala od jejich používání. Vždy přidejte názorné ukázky špatného a dobrého příkladu a přidejte kontakt na lidi, kteří poradí v případě nejasností. Na závěr je dobré připravit checklisty pro best practices, kterými se členové týmu mohou řídit jako kuchařkou a udržovat tak dlouhodobě nastavené myšlenky a standardy kvality.

2.      Strategie se plní jen zčásti a jen tehdy, když zbyde čas

Něco se udělá, ale jste pořád pozadu a nedaří se vám obsahový marketing dostat mezi své lidi jako důležitou prioritu (např. stejně důležitou jako protežovaná výkonnostní reklama)? Problémem může být vnitřní organizace vašeho byznysu, nedostatek motivace zaměstnanců, nebo prostě to, že daná strategie neodpovídá, nebo dokonce odporuje reálné firemní kultuře. Lidé nemají chuť tvářit se jako prozákaznická firma plná nadšených lidí, když šéf řve na podřízené nebo automaticky zamítne každou reklamaci. Tady může být chybou, že agentura nastaví strategii „od stolu“, aniž by poznala, jak to u vás opravdu chodí, nebo že decision makeři dělají svůj byznys lepším, než ve skutečnosti je.

Jak to řešit?

Nastavte jasně zodpovědnost za konkrétní části realizace obsahové strategie – kdo tvoří plán prací, kdo ho naplňuje (kdo napíše článek, kdo sežene obrázky, kdo obsah nahraje na web), kdo kontroluje úkoly, kdo archivuje obsah a kdo reaguje na komentáře od uživatelů pod obsahem. V plánu prací si také stanovte závazně úkoly pro daný měsíc s konkrétním datem odevzdání, kontroly, publikace a revize po delším čase, zda je vše aktuální.

Pokud je problém v tom, že strategii prostě zaměstnanci neumí přijmout za svou, protože je jim cizí, revidujte ji na společném workshopu a vyžadujte naprostou upřímnost, ohledně toho, co je a co není ve vaší organizaci možné. Můžete si také zcela na férovku říct, že u vás prostě strategický content marketing nikdo dělat neumí nebo nezvládne a že v tomto potřebujete od agentury full-servis. Uvědomte si však, že bez aktivního zapojení klientské strany alespoň z hlediska podkladů a schvalování je jakákoliv kontinuální spolupráce problematická a může dojít k dalšímu zklamání.

3.      Neučíte se z chyb a strategii průběžně neupravujete

Může se stát, že vaše obsahová strategie už nějakou dobu běží, ale po prvotní dobré odezvě od týmu i svého publika se tak nějak plácáte na místě. Je možné, že jste si nenastavili KPI´s, podle kterých úspěch svého obsahu vyhodnocovat, a tak pořád točíte dokola ten samý typ článků nebo postů, který neurazí ani nenadchne a počet odběratelů ani fanoušků neroste.

Jak to řešit?

Připravte si chytrý publikační plán, který nejen zakotví, co se má napsat, do kdy a kam (blog, Fb, newsletter…), ale navíc přidá i autora, znění titulku, počet lajků, sdílení, komentářů, získaných zpětných odkazů, CTR předmětu mailu, CTR prvků v mailu, cílový produkt, KW, na které jsme v obsahu cílili, nebo typ obsahu (info článek, žebříček, reakce na jiný článek, brand awareness post, enagement post, pozvánka na event atp.) Každý projekt si ho může nadesignovat podle svých potřeb nebo si vytvořit více chytrých publikačních plánů pro různé kanály. Můžete si také označit každý kus obsahu podle fází SEE-THINK-DO-CARE, do které spadá. Stáhněte si vzor od agentury Visibility.

Zhruba za 3 měsíce publikování uvidíte, na co vaše publikum nejvíce reaguje (případně i to, zda reagovalo kladně nebo odmítavě) a podle toho můžete svou obsahovou strategii upravit k lepšímu výkonu – zjistíte třeba, že uživatelé mají nejraději články od Aleny s titulky nad 12 slov s lichým číslem v nadpisu o programování pro začátečníky nebo že zákazníci nejvíce otevírají e-maily s tajemstvím v předmětu. To, co funguje, pak podpořte a dále rozpracujte a co nefunguje, opusťte.

Nefunguje vám content marketing a tímhle to nebude? Napište mi na Facebooku a přijdeme tomu společně na kloub.

Co si odnesl copywriter z WebExpo 2018?

23/09/2018

WebExpo 2018

WebExpo 2018

Díky mému oblíbenému klientovi DronPro jsme s kolegyní dostaly lístky na letošní WebExpo. I když dojem z prvního dne se nesl v duchu hodně obecných přednášek, nebo naopak velmi úzce technicky zaměřených talků, v sobotu jsem si nedostatek nových podnětů ze světa copy a content marketingu vynahradila. Popíšu vám podrobněji 4 highlighty akce pro tvůrce obsahu.

Pátek zahájila Susan Lindner se storytellingem

Hned první přednáška po opening remarks byla povedená. Susan zaujala příběhem z Thajska, kde v 90. letech pomáhala s kampaní proti HIV přímo v nevěstincích, a ze svých zkušeností pak sestavila 5 zásad dobrého příběhu, který přiměje lidi k akci. V Thajsku zjistila, že vyhrožování moc nefunguje (nepoužiješ kondom → umřeš na AIDS, nekoupíš si tenhle software → budeš pozadu za konkurencí), a mnohem lépe a hlavně dlouhodobě fungují pozitivní příběhy a příklady early adopters, kteří message šíří dál. Jejich user-generated content má pak největší hodnotu a je nejkonverznější.

Víte, komu se říká racek? Kolegovi, co na vás hodí data a zase odletí. Vy přitom potřebujete data přímo od příjemců sdělení, kterým je určeno. Ne cluster všeho možného.

Hlavní sdělení talku: Udělejte zákazníka, čtenáře nebo posluchače hrdinou svého příběhu. Vyprávějte jim o tom, jaký jejich život bude, když budou jednat – třeba thajské prostitutky o sobě začaly po Susanině kampani uvažovat jako o podnikatelkách, které musí chránit své investice. Nechtějte měnit prostředky (nabízet kondomy), ale samotné uživatele – nabídněte jim odměnu, loayalitu a méně stresu.

Jak tvořit obsah a příběhy podle Susan?

– Staňte se expertem.

– Využijte v kampani experta.

– Experti jsou i členové určité komunity – dejte jim příležitost se vyjádřit.

– Vyprávějte příběh změny v životě konkrétního klienta.

– V B2B klaďte v příběhu důraz na to, co kupujícího motivuje každý den. Patrně to nebude nový software, ale méně starostí a úspora čas. Svoji B2B aktivitu pak po 2 letech vyhodnoťte: „Má klient po 2 letech od koupě našeho produktu lepší život?“

Jak dostat svůj projekt mezi lidi?

– Najměte PRistu minimálně 3 měsíce před launchem.

– Obrážejte bary blízko redakcí novin 😊

– Nabídněte vizi – kde jste teď a kam směřujte, lidé pak půjdou za vámi.

– Testujte svůj příběh v soustředných kružnicích od svých nejbližších až po široké publikum. Nejlepší na testování příběhu jsou sociální sítě – co lidé sdílí, to v nich rezonuje. Lajky nejsou tak důležité.

Páteční microcopy s Kinneret Yifrah

Pěkné opáčko pro copywritery a důležité připomenutí pro developery a klienty: Na microcopy záleží, ale zároveň by to neměla být přehlídka rádobyvtipných bizarností. Funkčnost, průchodnost a lidský jazyk především. Nejdůležitější vlastností dobrého microcopy Kinneret demonstrovala na lístku na rozbitém kávovaru. Je prostě rozdíl, jestli napíšete „Out of order“, nebo „This coffeemaker is busted, but you can make a cup in the 2. floor kitchen where you´ll find another machine.“ Zatímco první verze je technická, vágní, nikam dál vás nevede a akorát vás naštve, 2. varianta je lidská, jasně popisuje situaci, vede vás k další akci a ještě vás pobaví. Kinneret tomu říká „conversational writing“, které je typické pro dnešní online komunikaci, kdy neoddělujeme psanou a mluvenou formu jazyka, jako tomu bývalo v analogových dobách.

V bodech rekapituluju nejzajímavější tipy:

– Když lákáte k odběru newsletteru, vložte 3 konkrétní důvody, proč se vyplatí ho odebírat. Zvednete tak počet registrací až o 75 %.

– Microcopy se dělí na 3 základní druhy podle cíle akce: Register, Sign-up a Search. Podle toho copy koncipujte.

– O microcopy můžete uvažovat i ve fázích uživatelské cesty: copy pro onboarding (seznámení s projektem, CTA´s ), copy pro akce (instrukce, tlačítka, nápovědy, štítky) a copy po akcích (chybové hlášky, potvrzující hlášky).

– Pamatujte na to, že i v microcopy musíte respektovat lidské, společenské normy – nebýt příliš agresivní, nepřirození, vtíraví, šokující… cesta vaším microcopy by prostě měla připomínat příjemnou procházku.

Sobotní workshop tvorby postů na sociální sítě s Kontentinem

Bohumil Pokštefl z Kontentino

Bohumil Pokštefl z Kontentino

Vzhledem k povedenému večeru v mé oblíbené vršovické hospodě jsem byla ráda, že jsem se na dvanáctou dovalila na workshop s Bohumilem Pokšteflem z Kontentino – nástroje pro pohodlné sdílení a připomínkování kreativ social postů s klienty (umí to samozřejmě i plánovat příspěvky a zveřejňovat je). Nejen, že byl workshop super praktický a „Bo“ je skvělý řečník, ale 2hodinový workshop mi přišel jako inteligentní způsob, jak zpropagovat svůj produkt a zároveň překonat v potenciálních zájemcích bariéru seznamování se s „dalším nástrojem“. Po teoretickém úvodu jsme si podle zadání Bohumila v Kontentinu připravili brand-awarenessové posty na IG a Facebook a pak jsme na ně dostali zpětnou vazbu od vedoucího workshopu i dalších účastníků.

Co jsme se dozvěděli o social postech?

– Na FB najdete starší cílovku (25-34) než na Instagramu (18-24). Na IG se také přesouvají mladí z YouTube.

– Na LinkedIn je reklama drahá a hodí se hlavně pro drahé B2B produkty. Přístupem, který funguje, je sales team operující přímo na LinkedIn a oslovující potenciální zájemce.

– Nezapomínejte ani na Pinterest, kam se lidé chodí inspirovat před nákupní fází. I zde si můžete objednat pěkně vypadající nativní reklamy.

– Dejte přednosta kvalitě před kvantinou – jeden post denně je až až (zdroj: Buffer).

– Organic je mrtvý, dělejte dobrý content a pořádně ho podpořte podle zásady: hero content + reasonable budget vs. lots of content + weak promo.

– Tvořte různý obsah pro engagement – eventy, zábava, soutěže, názory – (optimalizace reklamy na engagement) a jiný pro brand awareness – kdo jsme a co děláme, jak to funguje (spíše ukázat formou videa nebo krátné animace) + WOW efekt – (optimalizace na reach a brand lift) kampaně. Při vyhodnocování pak koukejte na KPI´s, které byly cílem kampaně, ne na všechny ukazatele.

– Upravujte video obsah pro různé sociální sítě (na YT udržíte pozornost průměrně 1:53 min, na FB ale jen 8 sekund kvůli scrollování) a klíčová sdělení nebo zajímavé prvky rozvrstvěte podle zásady 3 – 6 – 10 (něco se musí stát ve 3., 6. a 10. sekundě, abychom udrželi pozornost – u každého mezníku se pak zvyšuje pravděpodobnost dokoukání videa).

YT = 2 min + titulky, FB = 30 sekund + titulky, IG = 15 sekund

Při zpětné vazbě na naše posty jsem si uvědomila, že samotného textu postu si uživatel všimne až nakonec – 1. si všimne obrázku, 2. nadpisu linku, 3. popisku linku a až nakonec textu postu. Proto si s nimi vyhrajte v tomto pořadí a pamatuje na zásadu 1 post = 1 message, kterou komunikujeme.

TIP: Nezapomínejte na tzv. reactive posts, které bývají hojně sdílené a lajkované – reagujte pohotově na lokální a aktuální události nebo na počasí.

Janek Rubeš, Google Assistant, emoce v umělé inteligenci a fireckracker questions

Pak už to šlo ráz na ráz – energií nabitý avšak krátký talk Janka Rubeše o tom, jak diváky Honest Guide nalákal do své školení jídelny a udělal z ní vyhledávaný tourist spot a proč je důležité neukazovat pořád dokola jen most a hrad. Behshad Behzadi z Google nám pak ve velkém sále Lucerny názorně ukazoval, co umí Google Assistant, a mně došlo, že Google asi fakt bude časem Skynet. Pamela Pavliscak pak v další přednášce připomněla, že nejdůležitější hybnou silou ve všech oborech jsou emoce, a proto budou emoce znamenat budoucnost umělé inteligence. Viděli jsme roztomilé robůtky, které nejde nemilovat, a když jim výrobce ještě vymyslí pěknou „back story“, tak můžou v našich životech obsadit místo domácích mazlíčků.

John Burkhart

John Burkhart

Nakonec přišla ale třesnička na dortu pro copywritery – fireckracker questions Johna Burkharta. Právě z otázek uživatelů a potenciálních zákazníků můžete získat odrazový můstek a inspiraci pro opravdu skvělý obsah.

TIP: Využijte Question Analyzer od BuzzSumo nebo free nástroj Anwer The Public.

Fireckracker questions for your content

Fireckracker questions for your content

Otázky můžete rozdělit na racionální, emocionální a provokativní – ty většinou inspirují nejsdílenější obsah. Jak pak posoudit výsledek svého snažení? Podrobte obsah POPS testu – Je provokativní? Je originální? Je hravý (playful)? Je v něm prvek překvapení (surprise)? Pak bude úspěšný!

Jak se vám líbílo WebExpo 2018? Narazili jste na nějaké další insighty, co ocení copywriteři? Napište mi na Facebooku.

 

7 pravd o marketingu od pana Selfridge

03/08/2018

Obchodní dům Selfridges v Birminghamu

Obchodní dům Selfridges v Birminghamu

I při oddechovém letním čtení se můžete hodně poučit o zásadách marketingu, které prověřila desetiletí. Já vzala na doporučení do plážové tašky knížku Pan Selfridge, která byla inspirací i pro stejnojmenný seriál, a vybrala 7 bodů, které tento průkopník maloobchodu při budování svého podniku prosazoval. Já bych mu věřila, protože světě div se – začínal jako copywriter v obchodním domě Fielda a Leitnera a staral se tam 25 let o reklamu a marketing.

1. Vždycky mějte na paměti, že zákazník si pamatuje kvalitu zboží mnohem déle než jeho cenu.

Tahle rada se vám určitě bude hodit při rozjíždění jakéhokoliv byznysu i při naceňování své práce.

2. Harry Selfridge nejen že 4x zintenzivnil investice do novinových reklam, ale jako první zavedl celostránkové inzeráty, které vždy měly nějaký příběh. Agresivní a prvoplánová reklama ho nikdy nezajímala. „Raději čtenáře přesvědčoval a text reklam byl prošpikován jeho osobitými a hluboce prociťovanými morálními názory. Také nepoužíval křiklavé, šokující titulky nebo zavádějící informace o cenách. Typickým dobovým trikem bylo inzerovat zavedení „speciální řady zboží za výjimečné ceny“. Když zákazníci dorazili do obchodu, vždycky pak zjistili, že to, co chtěli, už se záhadně vyprodalo, ale že jim nabízí něco podobného za vyšší cenu.“

Vidíte, že dodnes se toho v každodenní reklamní realitě příliš nezměnilo. Obsah prostě musí mít osobnost a komunikovat skutečnou hodnotu: „Získejte důvěru veřejnosti a nebudete mít potíže se získáním jejich trvalé přízně.“

3. I když reklamy obchodního domu Selfridge´s byly zaměřeny hlavně na deníky s vysokým nákladem, pokud zadával nějaké reklamy do časopisů, Harry se postaral o to, aby stránky nebyly přeplněné a aby poselství určené čtenářům bylo jasné. „Typická je jedna z prvních stran v časopise Vogue:

„Vogue je krásně pojatý a vyvedený časopis a tato jeho typografická krása pramení z dokonalosti písma a kompozice… jeho papíru, jeho každého detailu. Selfridge´s touží být stejně obdivuhodným obchodním domem, a tak se snaží o dokonalost ve všech svých četných odděleních tím, že trvá na různorodosti nabídky, novosti a neustálé obnově svého zboží… na okouzlující zdvořilosti a příjemných službách… tím, že pečlivě studuje každý z tisíců detailů, které společně vytvářejí vynikající obchodní dům 20. století.“

Přeloženo pro dnešní dobu: Upravujte kreativy pro různé propagační kanály, neměňte jen rozměry bannerů.

4. Selfridge slevy propagoval jako nabídku „ještě lepší hodnoty za vaše peníze“ – hrozil se totiž slova „levný“.

5. Tento zdatný maloobchodník se stal také patrně autorem a propagátorem prvních motivačních citátů – malých hesel nebo denních cílů.

Harry Selfridge on marketing

6. Jako jeden z prvních obchodníků začal shromažďovat velké množství dat o místě svého podnikání (nejprve Chicago, pak Londýn) a jeho obyvatelích – jak cestují, jak žijí, co čtou, kde nakupují. „Ohromné složky s dokumenty… ukazují, jak metodicky tento průzkum prováděl. Jsou tu uvedeny všechny noviny a časopisy i s cenou, okruhem čtenářů a vlastníky… Když se Selfridge´s otevřelo pro veřejnost, věděl téměř všechno o demografii své zákaznické základny. Říkal tomu „vědecké plánování“. Dnes bychom to označili za průkopnické marketingové studie.“

7. Ústředním bodem všeho, čemu pan Selfridge věřil, bylo vytvářet zážitky. I když ho konkurenti kvůli tomu považovali za komedianta, on na rozdíl od nich věděl, že emoce a zážitky tvoří významnou součást toho, po čem zákazníci touží. „Celé umění prodeje,“ řekl, „spočívá v působení na představivost. Jakmile ji uvedete do pohybu, ruka sahá automaticky po peněžence.“

Amen Harry!

Stačí přečíst jedinou knihu o copywritingu. Která to je?

16/07/2018

Jediná kniha o copywritingu, kterou musíte přečíst

Ne, není to ta moje (ha ha). Když jsem si v jedné internetové diskuzi přečetla, že jedinou knížku, kterou stačí copywriterovi přečíst je „Jak zaujmout hned napoprvé“ od Chipa a Dana Heathových, říkala jsem si něco o suverénním frajírkovi (o tom diskutujícím). Ale fakt na tom něco bylo – kdyby tuhle knížku někdo aplikoval od A do Z a při psaní se jí řídil, už by nebylo moc co dodávat. V čem je tahle knížka bezkonkurenční?

Naprostý základ? Najděte jádro sdělení!

Doporučení bratří Heathů jsou jako rady zkušených řemeslníků, přičemž zásadní důraz kladou na nalezení jádra sdělení – pro každý kus vašeho textu, pro slogan, pro celou kampaň, event…

– Vezměte svůj brief + veškeré info, co jste k zadání dostali, a začněte osekávat balast až na JÁDRO SDĚLENÍ.

– Toto jádro by mělo být kompaktní a smysluplné.

– Využijte myšlenková schémata, která už v myslích lidí existují, a využijte sílu přirovnání.

Příklad

Jak byste popsali pomelo?

Jako citrus, který je větší než grep, ale menší než meloun a chutná jako něco mezi grepem, citrónem a pomerančem. – Odpověď, co se nabízí, ale není ani kompaktní, ani elegantně nepracuje s již existujícími schématy.

A co teď?

Pomelo je jako přerostlý grep. – kompaktní, smysluplné, používá schéma grepu, který již lidé znají a využívá přirovnání.

TIP: Dostat se k jádru sdělení si můžeme vyzkoušet i při tvorbě mission statementu. Využijte taktiku 3 PROČ?

Vezměte jádro a zasaďte ho do příběhu

Teď vezměte jádro sdělení a snažte se ho zasadit do souvislostí. Příběhy na rozdíl od seznamů výhod podněcují aktivní prožívání. Seznamy jen předávají informace a málokdy se udrží v hlavách lidí – proto si je taky píšeme na ledničku.

Příběhy vyvolají v posluchačích či čtenářích 3 nejčastější pocity – výzvu, spojení, tvořivost.

Představte si, že někomu vysvětlujete nějaký princip na školení nebo firemní prezentaci – chcete třeba poukázat na nesmyslné plýtvání papírem u vás v kanceláři. Několik bulletů a čísel o tom, kolik kg papíru jsme zase vyhodili bez dalšího užitku, na účastníka nebude mít valný vliv a v lepším případě si náš údaj nezapamatuje déle než na pár minut. Pokud mu to ale samé naservírujeme jako příběh z vedlejší firmy, kde si za peníze z recyklace papíru mohli dovolit pořídit do kanceláře stolní fotbálek, předané informace „prožije“, zapamatuje si je a na jejich základě začne i jednat (recyklovat papír a vnímat to jako problém).

Univerzálních 5 kroků ke skvělému textu nebo reklamě

Kniha je velmi praktická a zároveň sympatická, protože bratři nic zbytečně neproblematizují (naopak vám ukážou, že lidé reagují poměrně předvídatelně), texty nepřekypují buzzwordy ani neotravují s design thinkingem (kniha je staršího data, tak nestihla nasát všechno aktuální a někdy i otravné trendy), ale nabízí jednoduchou road-mapu, jak docílit kýženého efektu našeho sdělení, a to v pár krocích.

 Dílčí cíl Nástroj Jak?
1. Získat pozornost posluchačů → NEČEKANOST Řekněte jim, že to, čemu doposud věřili, je mylné – vyvolat AHA efekt.

Schovejte si kousek skládačky až na konec.

2. Zajistit, aby vašemu sdělení rozuměli a zapamatovali si ho → JEDNODUCHOST, KONKRÉTNOST Připravte si 1 větu, která bude jednoduchá, pochopitelná, zcela konkrétní a dlouhodobě platná. Dejte pozor na „prokletí vědění“, kterým trpí odborníci ve svých disciplínách. Je potřeba získat odstup a nadhled.

Použijte to, co už lidé znají – použijte metaforu, nebo hmatatelnou pomůcku.

3. Přimět je, aby s ním souhlasili nebo mu uvěřili → VĚROHODNOST Racionální analýza, nebo empatie. Vždy apelujte raději na empatii a zahoďte statistiky.

Použijte anti-autority. Nekázejte.

Pokud to jde, využijte Sinatrův test.

 

4. Prezentovat je tak, aby posluchače zaujaly → EMOCE Apelace na vyšší patra Maslowovy pyramidy – smysl, přesah, dobro.

Pracujte s osobní identitou člověka (Chytrý pejskař po psovi uklízí).

Ukažte vše na jednotlivci, ne na mase.

5. Dosáhnout toho, aby byli schopni na jejich základě jednat → PŘÍBĚH Změnit stávajíc vzorec chování a vyvolat nový impulz – tak to dělají ty nejlepší reklamní kampaně.

Použijte příběh typu výzva nebo odrazový můstek.

Vymyslete přísloví, nebo slogan.

 

Četli jste knihu? Řídíte se podle ní? Napište mi na Facebooku.

Staré pořádky vs. Digitální džungle. Klienti i agentury by se měli připravit na nový model spolupráce

30/06/2018

David Shanks at TREND Summit

K novému blogpostu mě inspirovala přednáška Davida Shankse, Creative Directora z londýnské Oliver.Agency, kterou jsem vyslechla na bratislavském TREND summitu. Jmenovala se „Nobody knows anything about creativity any more“ a popsala moje pocity ze spolupráce s některými in-house marketéry, kteří stále žijí ve světě před sociálními sítěmi a vzpomínají na časy, kdy „měli čas a klid na práci“. Proč musíme pracovat na tom, abychom se přizpůsobili tomu množství nových online kanálů, na kterých se pohybuje naše cílová skupina?

Pravidla se změnila, neoddalujte průšvih kosmetickými záplatami

David Shanks ve své agentuře aplikuje nový byznys model, který tkví hlavně v těsné spolupráci s klienty – klidně na jejich pracovišti. S tím, jak roste počet komunikačních kanálů, roste najedou mezi agenturami/kreativci a zaměstnanci na straně klienta bariéra. Systém se zahltí a není prostě možné efektivně komunikovat nad každým detailem ve světě, kde všechno musí být tady a teď.

Na tomto slidu ukazuje hlavní rozdíly mezi starým a novým pořádkem, který se nedá zodpovědně zvládnout při klasickém pinkání nápadů tam a zpět.

David Shanks

Zástupci klienta a agentury by měli vytvořit spíše jakési participativní farmy než hierarchické systémy, na jejichž vrcholu sedí všemocný art director. Nejednou se musíme pohybovat v drsném a neperfektním prostředí online světa, který nemá pod kontrolou nikdo z nás. Žádný expert nás v téhle divočině nezachrání. Obě strany proto musí intenzivně spolupracovat a pracovat s kreativitou na obou stranách.

Zaměstnanec ze staré školy vs. freelancer

Dovolila jsem si ještě alternativní srovnání 2 rozdílných pozic, ve kterých se (obvykle korporátní) klient a agentura nacházejí.

Zaměstnanci klienta Freelanceři, Zástupci agentur
Vzdělávají se jen v tom, co jim nabídne vedení. Na školení je ihned poznáte, protože jim ho většinou domluvil šéf, aniž by se o téma blíže zajímali. Neustále se vzdělávají, protože soupeří o zakázky s ostatními odborníky na trhu. Mají přístup k různým technologiím a dokážou vyhodnotit jejich přínos.
Kompromisy a umění možného na denní bázi Frustrace pramenící z touhy navrhnout nejlepší možné řešení. Je pak možné, že z kompromisů vznikne monstrum, ke kterému se nakonec nikdo nehlásí.
Kvůli množství každodenní agendy nemají příliš času na další aktivity. Ví, že si invencí vlastně přidělávají práci. Strategický postup od obecnějších analýz ke konkrétním kampaním.
Prokletí vědění, ale na druhou stranu znalost produktu, historie jeho komunikace. Znají zákazníky. Nadhled a srovnání s konkurencí
Trendy jsou pryč, než kampaň schválí centrála. Flexibilita a možnost rychle reagovat
Institucionalizovanost Samostatnost
Strach experimentovat, kvůli odpovědnosti místním nadřízeným a centrále. Odvaha přijít s novým nápadem, který tu ještě nebyl.
Touha po přílišné kontrole nad kreativou nebo výstupy influencerů, micromanagement Autenticita, nenásilné vedení

 

Spousta velkých firem nyní těží ze setrvačnosti brandu a v myslích lidí funguje „navzdory“ digitální revoluci, která se děje kolem nás – ne, že bych zatracovala tradiční kanály, jako je tisk a televize. Cestou, jak z toho ven, není najmutí nejmódnější kreativní agentury, ale reforma celé spolupráce mezi klientem a agenturou směrem k výše zmíněné, organické „participativní farmě“, ze které těží značky ve stáji Oliver. Firma, která se nepřizpůsobí novému ekosystému, se může propadnout pomalu, ale jistě do neefektivity z velikosti.

Sdílíte Davidův názor? Nesouhlasíte? Napište mi na Facebooku.