Přesah copywritera do dalších disciplín marketingu: Co se nejvíc vyplatí?

30/09/2021

V neustále se měnícím se světě musí být i copywriter trochu chameleon

V neustále se měnícím se světě musí být i copywriter trochu chameleon

Málokdo vydrží roky plavat v tom samém rybníku, a i když se stále vzdělává ve svém milovaném copywritingu a content marketingu, časem zjistí, že začal trochu fušovat do UX nebo SEO. Který „přesah“ se copywriterovi nejvíce vyplatí z hlediska jeho odborného růstu, přísunu a zajímavosti zakázek a který přesah se nejvíce vyplatí klientovi?

K čemu má copywriting nejblíž?

Pisálci jsou potřeba ve všech marketingových disciplínách, ale z mých zkušeností má copywriting obecně nejblíže k UX. Pokud jde o online copywriting, pak je jasným „bráchou“ copywritingu SEO. A právě tyto přesahy jsou pro copywritera nejpřínosnější. Souhlasíte?

Copywriting a UX

Díky znalosti zásad použitelnosti webu a zákonitostí toho, jak lidé čtou a vnímají informace na různých kanálech, by měl copywriter umět nejen napsat, ale celkově nadesignovat své copy tak, aby bylo krátké/dlouhé tak akorát, sedělo svou náladou do celého designu a nenutilo uživatele přemýšlet. Rychle a bezbolestně ho dovedlo k akci nebo hledaným informacím a třeba při tom i pobavilo nebo zahřálo u srdíčka. Pro osvíceného klienta a i další členy marketingového týmu bude spolupráce s takovým designově uvažujícím copywriterem potěšením.

TIP: Jak připravit návrh pro vám zadaný kus obsahu? Mrkněte na copysketching od Richarda Dobiáše.

Pokud se copywriter rozhodne stát plnokrevným designérem, který připraví návrh webu nebo kusu obsahu včetně copy, má obrovskou konkurenční výhodu a ušetří na projektu jednoho člověka navíc a hodiny komunikace tam a zpět. Na druhou stranu můžete spadnout do pasti, že nebudete mít mentální kapacitu dělat pořádně ani jedno a stanete se sice zároveň copywriterem i UXákem, ale průměrným.

Skvělou přidanou hodnotu přináší, pokud je copywriter zároveň i výzkumníkem, který si dokáže udělat byť i malý výzkum/průzkum mezi cílovou skupinou, než se na textování nebo návrh obsahu vrhne. V éře, kdy firmy přešlo nekritické adorování všech progresivních, především online“ marketingových kanálů, je člověk, který dokáže zjistit, kde jeho publikum skutečně tráví čas a na co reaguje, k nezaplacení. Takovým člověkem, který umí dobře psát, navrhuje weby a aplikace a výzkumničí, je např. Ondřej Illinčev nebo Lukáš Dubina.

Copywriting a SEO

Pokud jste především online copywriter, kterých je dnes většina, bez základních znalostí SEO se neobejdete. Neusněte ale na vavřínech s tím, že stačí sem a tam narvat několik klíčových slov, které vám zadal SEO specialista, a je hotovo. Pokud chcete porozumět SEO a být pro klienty přínosem, i když nemají navíc v týmu ještě SEO specialistu, musíte si poradit se základní rešerší klíčových slov a pochopením toho, jak zákazníci vyhledávají a s jakým „user intent“. Jen tak dobře uchopíte vyhledávací dotaz, na která má dané copy odpovědět, a můžete postupně, strategicky, budovat obsah, který klient zatím nepokrývá. Pro to, abyste měli cit pro SEO, je obvykle potřeba roky pracovat s klíčovými slovy a nedá se to příliš rychle obejít. Odbornicí, která na to šla opačně a byla nejdříve SEO konzultantkou, než se vrtla i do copy, je třeba moje výborná kolegyně a kamarádka Katka Erfányuk. Když to vezmu kolem a kolem, tak výhoda SEO specialisty, který i píše, je také fakt, že „si to napíšete, přesně tak, jak pro SEO potřebujete“.

Copywriting a žurnalistika

Ha, tak tento střet bývá občas velmi výživný. Kolik už jsem naštvala „zkušených redaktorů“ a „ostřílených bardů“, když jsem po nich chtěla, aby správně linkovali, boldovali online verze svých článků nebo psali trochu víc jako lidi. Na druhou stranu se novinářům texty copywriterů často zdají informačně plytké a senzacechtivé. Pravda bude asi někde uprostřed, ale obě skupiny se od sebe mají co učit a obory jsou více než kompatibilní – copywriteři by mohli občas zvednout zadek od stolu nebo se alespoň nestydět někomu zavolat pro citaci nebo insight přímo od zdroje. Hodí se i základy typografie a úpravy písemností, které jsme na žurnalistice měli jako povinný předmět. Novinářům by se zase hodilo projít studie o tom, jak stále roztěkanější lidé čtou, a zatraktivnit podle těchto zásad své texty a jejich úpravu.

Každopádně se copywriting a žurnalistika prolínají, ať už sedíme na jakékoliv straně barikády – copywriter by měl umět napsat i informačně nabitý „redakční“ článek (vždyť spousta z nás připravuje články pro firemní magazíny, blogy, obsahové weby nebo píše jako ghostwriter za respektované osobnosti) a žurnalista by měl umět napsat persvazivní text, který vyburcuje čtenáře k akci (samozřejmě při zachování zásad zpravodajství a novinářské etiky). Já sama jsem začínala jako žurnalista v dnes již neexistujícím IT časopise a články z něj mi pak otevřely dveře do copy oddělení H1.cz. Zbytek už je historie 😊

Copywriting a PR

Na první pohled se může zdát, že PR má ke copywritingu velmi blízko, ale z osobní zkušenosti mohu říct, že se dost liší povahou a dynamikou práce. Zatímco copywriter spíš tiše přemítá, jaké má k dispozici informace, aby z nich sestavil přesvědčivý text (třeba i onu tiskovou zprávu) a krok za krokem vše dává dohromady, PRista by se měl pohybovat hlavně v terénu a neustále komunikovat s médii a novináři – „být tam venku“ a nasávat, jaká je mediální poptávka. Na půli cesty je pak kombinace copywritingu a linkbuildingu, kdy se online copywriter své články i snaží umístit, ale většinou se přitom spoléhá na placené umístění a veřejnou nabídku a ceníky serverů a mediálních domů. Nemusí při tom budovat osobní vztahy.

Prostě PR, pokud se neomezuje jen na kobercový nálet tiskovými zprávami na veřejně dostupné e-maily, je poměrně náročné na to, abyste si ho jako copywriteři vzali také na svá bedra, potom co se natrápíte s textem. Na druhou stranu znám několik PRistů, kteří umí velmi dobře psát a tiskové zprávě od copywritera dodají ještě větší lesk, aby oslnila novináře. Jedním z nich je třeba Adéla Flejšarová.

Do jakých oborů vedle copywritingu fušujete vy? A oceňují váš přesah klienti? Napište mi na Facebooku.

Jste si jistí, že vaše copy prodává?

05/08/2021

Kolik už jste prokazatelně vydělali svým klientům?

Kolik už jste prokazatelně vydělali svým klientům?

Tipnu si, že většina z vás ví prd, jestli texty, které jste stvořili, přímo vydělaly nějakou tu korunu.  Tak nějak tušíte, že nepřímo určitě ten copywriting nebo obsahový marketing nějaký pozitivní vliv na celkové prodeje měl, ale kdybyste to měli vyčíslit, už by to bylo horší.  Pojďte se mnou zamyslet, kde se dají nejlépe vysledovat reálné peníze, které vaše texty přinesly.

Inzerát: Chceme copywritera, jehož texty prodávají

Je vám tahle věta povědomá? Možná proto, že zaznívá v téměř každém inzerátu ze soudku těch naivnějších. A k jejímu šíření jsem přispěla i já, když jsem neprotestovala proti podtitulu našich knih o copywritingu „Pište texty, které prodávají“. Může ale copywriter vůbec někdy s klidným svědomím říct: „Moje texty prodávají a mám pro to důkaz/mám to vyčíslené?“

Mýtus o vydělávajícím copy

Jasně, jako první vás určitě napadlo, že si nastavíte nějaké cíle pro svůj obsah v GA a řeknete si, že třeba dočtení informativního článku o vašich produktech na blogu vám vydělá pomyslných 50 Kč. Ale to je jen taková hra na vyhodnocování, kolik peněz obsah vydělal. Uměle jste si stanovili nějaké cíle a jim jste přidělili nějakou hodnotu, případně jste se složitějšími atribučními modely dopracovali k tomu, že zákazník, který nakoupil, přišel z nějaké vaší obsahové aktivity mimo web, nebo interagoval s obsahem na vašem webu. Pořád je to ale z říše důkazů typu „ano, obsah měl na zákazníkově cestě nějaký vliv, ale kvantifikovat to na peníze přesně neumíme“. Existuje nějaká přímější cesta?

Existuje klient, který sdílí s copywriterem obchodní výsledky?

Měli jste už někdy klienta, který s vámi sdílel obchodní výsledky? U mě jich bylo velmi poskrovnu a většina klientů se o tom, jak jede business, zmínila spíš ve chvíli, když se něco nedařilo, než když zisky a ROI utěšeně rostly. Pokud máte to štěstí na klienta, který celý tým transparentně spravuje o tom, jak se nám daří/nedaří/kde přidat atp. je to skvělý indikátor, že děláte něco dobře. Když vás navíc napojí na zákaznický servis, kde si ověříte, že nejsou zahlceni stále se opakujícími dotazy, reklamacemi z hlediska neúplných informací v prodejních a marketingových materiálech nebo stížnostmi na nedostatečné info, plní váš obsah svou funkci dobře a šetří tak peníze na člověkohodinách zákaznické podpory. Občas se tedy neptejte jen, kolik vám dobré copy může vydělat, ale kolik vám může ušetřit. A jak říká moje oblíbené přísloví: Money saved is money earned.

Kanály, kde má copy nejpřímější efekt na prodeje, a kolik kaček jsem vydělala klientům já

Pokud nemáme ánung, jak cokoliv v marketingu vyhodnotit, jednou z cest je rozsekat ho na jednotlivé aktivity a na ty se podívat zblízka.

Z vlastních zkušeností se nejrychleji projevil povedený mailing – např. pro klienta z oblasti fitness jsem připravovala průzkum mezi jeho zákazníky a jako motivaci k vyplnění dotazníku přidala i slevový kód. Pomocí uplatněných kódů jsme pak vypočítali, že mailing přinesl obrat v hodnotě kolem 180 K (slevy nás stály asi 32 K) nemluvě o tom, že jsme získali cenné insighty pro rozvoj podniku ve formě desítek vyplněných dotazníků. Jakou cenovku dát na to, že jsme zákazníkům ukázali, že nás zajímá jejich názor, upřímně nevím.

Další dobrou zkušenost jsem měla s publikací PR článku na webu pro expaty s informacemi o možnosti zdravotního pojištění pro cizince žijící v Česku. Do 2 hodin od publikace jsme měli peníze za umístění článku a jeho promo na kanálech daného média zpátky a dále jsme vydělávali. Z objemu pojištění jsme pak vypočítali naši provizi a konkrétní číslo v novém businessu za tento jeden článek bylo na světě. S dalšími zisky pak můžeme počítat z navazujících nákupů jiných typů pojištění a finančních produktů, které prodáváme vedle pojištění cizinců, v rámci lifetime value nově získaného zákazníka, které jsme vyčíslili na zhruba 100 000 Kč. A vstupním obsahem byl přitom obyčejný PR článek.

Dobře se dá také vyhodnotit výkon určité konverzní landing page (a dalšího vyloženě konverzního obsahu v DO fázi STDC) ve smyslu toho, jaký byl její výkon před vaším copy zásahem a jaký poté. To ovšem počítá s tím, že už máte nějakou historii měření nebo historickou verzi/verze dané LP, která nebyla z hlediska konverzního poměru ideální. U nově vzniklé stránky budou vaše „vydělané peníze“ těžko dopočitatelné, kromě případu, kdy bude aktuální obchodní výkon LP čistá nula – stránka neprodává vůbec. Mnohem lépe se totiž odhaluje, že něco nefunguje, než „jak moc to funguje“.

Texty nevydělávají, vydělává tým šikovných lidí

Ale je mizerný konverzní poměr důsledkem toho, že vaše texty stojí za starou belu, nebo že za velký kulový stojí produkt i nabídka? Nebo váš obsah „vydělává“ proto, že produkt je prostě neodolatelný a nikdo jiný ho nenabízí? A právě v tom vězí jádro pudla a problém s vyčíslením výkonu vašeho copy v korunách – do kusu obsahu, který účinně prodává, vstupuje tolik proměnných, že se vám nikdo solidní za garantovaný výdělek svého copy nezaručí. Vždy bude záležet na harmonickém a smysluplném celku s relevantním copy apelem, a proto bych raději hledala copywritera, jehož texty „pomáhají prodávat“ než „prodávají“. Bude jistě upřímnější k sobě, k vám i k publiku, pro které píše.

Vy to máte spočítané? Víte, že váš obsah prodává? Napište mi na Facebooku, jak se vám podařilo najít copywriterské Eldorádo.

Kariéra copywritera: Očekávání vs. Realita

30/07/2021

Představa se s realitou nemusí potkat

Představa se s realitou nemusí potkat

Pokaždé, když na svých kurzech nebo marketingových akcích vidím ty rozzářené oči plné naděje a očekávání, říkám si: „Chudák, neví do čeho jde.“ Představuje si, jak vyhrává ceny za kampaně pro prestižní klienty, jak vymýšlí slogany pro Kofolu, jak pomůže k životu novému hip brandu… a nakonec bude hlavně sepisovat desítky PR článků a psát popisky. Nejméně do té doby, než vezme svou copywriterskou dráhu pevně do svých rukou. Jak se liší očekávání vs. realita, když jde o kariéru copywritera?

Moje copy začátky v H1.cz

Aspirujícího copywritera lákají na tomto oboru především 2 věci: kreativita a práce z domova. I mě na začátku lákala práce v reklamce, kde vlastně ani nemusím být – jen na nějaké porady nebo školení. Přišlo mi i skvělé, že někdo zaplatí pár stovek za banální SEO článek – vždyť jsou to tak snadno vydělané peníze! Ale nebyly – když se zpětně podívám na ty psací maratóny, kdy bylo potřeba otextovat do pozítří 200 meta descriptionů, napsat 10 SEO článků na téma „zimní dovolená v Alpách“ a otextovat 73 kategorií pracovních oděvů… kdy jsem jela celou noc, abych tu „mechanickou“ práci měla hotovou do termínu. No byla jsem mladší a dost toho vydržela a korunkou ke korunce jsem se dostala na výdělek 20 000 měsíčně poměrně rychle.

Samozřejmě mě to ale dost rychle přestalo bavit. Výhodou bylo, že jsem začínala v agentuře H1.cz a tam kladli velký důraz na vzdělávání. Kdokoliv od juniorního copywritera až po marketingového stratéga si mohl oběhat zdarma všechny kurzy, které H1.cz pořádala pro veřejnost, a člověk si tak mohl osahat další přesahy do jiných mkt disciplín a co by ho bavilo (na ty nejsmysluplnější přesahy pro copywritera i jeho klienty se zaměřím v dalším článku). Já se postupem času našla v obsahové strategii a školení dalších copywriterů, ale i ty stovky stran článků a popisků měly svůj smysl –zvládnutí řemesla.

Moje volná copy noha

Zároveň s H1.cz jsem dělala i „na sebe“ a to byla také velká škola. Tady se totiž copywriter musel prezentovat sám za sebe, prodat sebe i svoji ideu, nacenit zakázku tak, aby se mu vyplatila, a někdy odměnu ještě z klientů vymámit. Oproti H1.cz, kde jsme pracovali pro velké instituce i středně velké e-shopy, jsem si tady osahala práci na menších projektech, kde jsem často musela zastat i polohu ideamakera, SEO specialisty nebo PRistky. Tahle kapitola mě naučila „dělat business“, mít odhad na lidi, se kterými chcete a nechcete pracovat, a přebírat odpovědnost za svoji práci. Velkým rozčarováním ale pro mě bylo to, jak copywritera klienti vnímali. Jakmile přijdete o ochranný štít agentury, zjistíte, že pro většinu jste lepší otrok, nebo někdo „kdo bere peníze, za to, co vlastně každý umí“. I tady se skrývá pro začínající copywritery velké rozčarování.

Nesexy zadání = zklamaní a demotivovaní začátečníci

V H1.cz jsem nakonec vedla celé copy oddělení a začala si všímat nové generace copywriterů – těch, kteří to slovo už běžně znali a nenašli si ho ve slovníku před pohovorem do „agošky“ jako my. Tihle ale nechtěli psát popisky a články, „nesexy“ zadání přehazovali na nás a na méně „drzé“ kolegy. Nechtěli si prošlapávat cestičku horami SEO textů jako my a neustále se snažili vrtnout se do „kreativního týmu“ nebo někam, „kde by rozhodně využili svou kreativitu lépe,  než psaním popisků“. Stávalo se tak, že brzy odešli za lepším, kde se po nich nechtělo plnit pro ně fádní úkoly – a tím se dostáváme k poslední kapitole mé copy odysey – založení vlastní agentury.

Moje obsahová agentura

I tady mi nováčci rychle odpadávali, když zjistili, že nebudou básnit do notýsku nebo popíjet latté na nekonečných brainstorminzích. Po 2. zadání na několik desítek popisků kategorií se jedna aspirující copywriterka rozloučila a pak hned raději otěhotněla, když viděla, co to ten copywriting v reálu vlastně obnáší. Blbé je, že ani ty nenáviděné kategorie nebyla schopná smysluplně otextovat, tak jak chtěla zvládnout úkoly, kde se od ní chce komplexní nápad a jeho zrealizování? Postupně se mi podařilo pár věrných duší zastabilizovat, ale doteď bojuji s tím, že většina si netroufá na složitější nebo technická témata. I když hledáte posilu v copywriterských skupinách, je to samý lifestyle, zdravá strava a móda, žádní zájemci o psaní o ERP systémech nebo inspekci větrných elektráren. Proto dodneška na svém oblíbeném klientovi DronPro dělám sama (Jestli tohle čte nějaký copywriter, co má rád drony, ať mi napíše!), což je pro mě také rozčarování oproti tomu, jak jsem si vedení obsahové agentury a následný samozřejmě těžký „money-making“ představovala 😊

Rady pro ty, které to ještě nepřešlo

Prostě – i když si copywriting všichni malujeme jako těžce kreativní disciplínu, nakonec je to zase jen řemeslo jako každé jiné, kde k mistrovství vede cesta před tuny tuctové práce, na které se vypíšete. Je pak na vás, abyste se vzdělávali a našli si svou cestu, která vás bude bavit. Ta moje aktuálně vede přes uživatelský výzkum a vlastní aplikaci pro online focus groups, která by nás měla zase o krok přiblížit k pochopení zákazníka – co chce, čeho se bojí, co ho zajímá, co chce číst, kde a jak.

Uvažujete o kariéře v copywritingu a ještě vás to nepřešlo? Mrkněte na krátký rozhovor pro Kariérko, kde radím, jak na to.

Máte jinou zkušenost? Nebo dost podobnou? Napište mi na Facebooku.

Na jakých akcích a školeních se v létě 2021 potkáte s annacopy?

28/06/2021

I během léta se rádi vzděláváte v marketingu a práci s obsahem? Mrkněte na akce a školení, kde se se mnou můžete přes léto nachytřit.  A na jednu z nich mám pro vás jako fanoušky annacopy.cz i speciální slevový kód 😊

26. 7. –29. 7. Odpolední marketingová akademie Dobrého webu

Tahle akce bude něco pro aspirující marketingové stratégy a ty z vás, které už copywriterské boty trochu tlačí a chtějí se na obsah podívat z většího odstupu – umět ho zakotvit v marketingové strategii celého projektu, plánovat aktivity, vyhodnocovat content marketing a pochopit jeho přesahy do SEO a dalších marketingových disciplín. Během 4 odpolední získáte pozvolna dávkované know-how, které si hned i prakticky vyzkoušíte. Během prvních 2 podvečerů si vás vezme do parády Martin Přinosil z agentury OnlineSales.cz, další 2 seance se vám budu věnovat já. Co si z akademie odnesete?

  • Archetyp a vizi vlastní značky.
  • Vlastní marketingovou strategii a plán její exekutivy.
  • Obsahovou strategii své značky.

Samozřejmě si společně napíšeme i nějaké ty textíky a naučíme se „oSEOvat“ copy, aby se vedle zákazníků zaradovaly i vyhledávače. Detailní program najdete na detailu školení na stránkách Dobrého webu. A když zadáte kód LA20, dostanete 20% slevu 😊

11. 8. Workshop SEO copywritingu v Dobrém webu

Odpolední online formát nás čeká i v srpnu na školení SEO copywritingu. Tady asi není nic moc třeba dodávat – zjistíte vše, co potřebuje vědět a umět copywriter, aby zvládl správně zpracovat zadání od SEO specialisty, a jako vždy si vše prakticky vyzkoušíme. Navíc dostanete speciální SEO/COPY manuál, abyste se ke všem postupům mohli vracet a rychle nalistovali přesně to, co zrovna řešíte. Mrkněte na detailní harmonogram školení.

28. 8. Copywriting pro e-shopy v Top Vision

Poslední letní školení je určeno pro e-shopaře – jak manažery, tak psavce. Je možné, že proběhne fyzicky, ale zatím se počítá s celodenní online verzí. Projdeme si vším od nastavení komunikačního stylu e-shopu přes formulaci USPs, načrtnutí obsahové strategie až po přípravu základních textů a zpětnou vazbu na stav obsahu na vašem e-shopu. Více informací najdete na webu Top Vision.

Nezávisle na sezóně se můžete přihlásit na můj korespondenční kurz copywritingu, kde si individuálně projdeme 6 typických zadání pro online copywritera.

Těším se na viděnou!

Ungr, Řezáč, Dolejšová: 3 lektoři radí, jak skvěle školit v onlajnu

12/05/2021

3 lektoři radí, jak lépe školit v onlajnu

Tentokrát jsem si pro vás připravila na annacopy.cz trochu neobvyklý formát – abych navázala na minulý článek o specifikách školení v online prostředí, zeptala jsem se 3 lektorů, které obdivuji, jak se oni vypořádali s přechodem svých kurzů „do onlajnu“. A možná vás překvapí, že jeden z nich už se k offline školení ani vracet nechce!

Petra Dolejšová: Online přitáhl na školení i lidi, co mají do Prahy daleko

Petra je právnická superstar, která umí právo podat nejen lidsky, ale dokonce zábavně. Proto v jejích prezentacích nenajdete slajdy přervané textem, ale naopak názorné obrázky, videa a vtipy. „Největší výzva při online školení je „navnímat“ lidi a naladit se na jejich vlnu. I během klasického fyzického školení ho průběžně upravuji – upozaďuji, co patrně nenajde takovou odezvu, a vyzdvihuji to, na co účastníci reagují. Proto účastníky pár dní dopředu prosím o zapnutou kameru a vysvětluji jim proč. Pokud je o zapnutí kamery poprosíte až na začátku školení, není to šťastné – velká část posluchačů v dnešním domácím prostředí není na sdílení své vizáže připravena, hlavně třeba takhle zrána…,“ začíná moji anketu Petra. „Důležité je při online školení pracovat neustále s dynamikou – mít připravené krátké teoretické části i kooperativní a míchat je podle energie kolektivu.“

3 tipy pro úspěšné online školení od Petry

  • U menších skupin nechávám účastníky vstupovat do mého výkladu, vést dialog, nebo se hlásit o slovo. U větších skupin nechte účastníky pokládat otázky na chatu.
  • Je mi jasné, že chcete účastníky udržet aktivní, ale nenuťte je participovat za každou cenu – každý si užívá školení po svém. Někdo poslouchá v zákrytu, jiný jde s kůží na trh. Ani jedno není špatně.
  • Připravte se na různé cílové skupiny – podnikatelé budou pravděpodobně více počítačově zdatní než archiváři. Proto je fajn mít v záloze technickou pomoc – kolegu, který s účastníky řeší technické problémy, aniž by zdržoval lektora a ostatní.

„Ze začátku jsem online školení proklínala, ale nakonec mi pandemie dovolila sdílet vlastní know-how s mnohem více lidmi. Online je totiž super v tom, že někdo prostě do Prahy nebo do Brna na školení nikdy nepojede, a online kurz mu to, co ho zajímá, umí přinést až do obýváku.“

Petřina nejbližší online školení pro copywritery a marketéry

31. 5. 2021 Právo v PR a na sociálních sítích

15. 6. 2021 Co značky podceňují při spolupráci s influencery

17. 6. 2021 Právní rizika v marketingu

Více informací najdete na webu Petry Dolejšové.

Pavel Ungr: Online školení je úplně jiný koncept a dělá se jinak než to fyzické

Pavla zná marketingová komunita jako „těžký kalibr na SEO“ a i já mohu říct, že jeho školení SEO a souvisejících disciplín stojí za to. Ale zkušenost mám jen offlajnovou a jelikož jsem si všimla, že Pavel do online školení mocně šlápl hned v první vlně pandemie, nemohla jsem ho z ankety vynechat. „Pandemie Covid-19 mě donutila udělat něco, co jsme roky plánoval. Převést přednášky a školení do online prostředí. Online prostředí má spoustu výhod, ale i určité nevýhody – zejména absenci lidského kontaktu, lepší sdílení emocí a pocitů, které jsou pro lektora kriticky důležité, aby dokázal se skupinou účastníků pracovat. Najednou totiž mluvíte do zdi, nedokážete předat určitá zjištění a bez kvalitní techniky nedokážete předat ani informace. Nicméně, pokud se naučíte alespoň základy, dokážete své školení nebo další fyzické aktivity převést do online docela bezbolestně,” uvádí svá doporučení Pavel. „Co je pro to potřeba? Ochota, čas se učit, pracovat na sobě a peníze na aspoň základní a kvalitní techniku.”

7 tipů pro úspěšné online školení od Pavla

  • Online školení není o tom, že to, co máte offline, natočíte nebo streamujete na kameru – je to úplně jiný koncept a dělá se to jinak. Na fyzickém offline školení lidi zvládnou vnímat celý den, ale online ne. Držte se denního maxima 4 hodiny s přestávkami.
  • Učte se od zkušených – sledujte herní streamery, YouTubery a profesionální podcastery. Dívejte se i na lidi, co pracují v rádiu a televizi. Doporučuji webináře na toto téma od Adama Marčana a Petra Máry. Dost mi pomohli v začátcích, abych se na téma online výuky díval správně.
  • Pro kvalitní výuku je zásadní dobrý zvuk. Neznamená to nejdražší mikrofony, ale musí být kvalitní. Základem je i vhodná místnost. Nechte si poradit jako já od Tomáše Sobela – je to profík. Nebo se aspoň dívejte na videa a streamy od Roba (RobDiesaLot). Nepoužívejte bezdrátová sluchátka s mikrofonem – jsou dobrá maximálně na online schůzku, ale ne na školení.
  • Pokud děláte i video, nepodceňte kameru – ideálně Full HD – a taky na hezkou estetickou místnost. Virtuální pozadí je vždy až plán B.
  • Potřebujete i dobrý software, já doporučuji Zoom, Audacity a Screen-o-matic. Zvládne je i začátečník.
  • Pokud chcete replikovat živé školení, naučte se s lidmi komunikovat: pravidelné dotazy, kvízy, zapnuté kamery a mikrofony i vzájemné sdílení obrazovky. Na každých 10 minut mluvení musí být aspoň jedna živá interakce. I proto tlačím lidi na svém školení, aby měli zapnuté kamery.
  • A hlavně potřebujete stabilní a silný internet. A druhý jako rezervní. Nemůžete si dovolit, abyste při streamu nebo online školení vypadli.

Pavlova nejbližší online školení pro copywritery a marketéry

15. – 16. 6. 2021 Kontinuální (průběžné) SEO – školení, jak se naučit řídit SEO projekt

 28. – 29. 9. 2021 Chytré SEO online

Pavel speciálně copywriterům doporučuje nahrávku kurzu, kterou si mohou pustit kdykoliv:  Kurz SEO pro copywritery

Více informací najdete na webu Pavla Ungra.

Jan Řezáč: Do běžných školení se už pravděpodobně nikdy nevrátíme

Honza Řezáč je průkopníkem ve vzdělávání businessmanů a marketérů v tom, jak připravit smysluplný web nebo aplikaci, která plní očekávané cíle. Jeho kniha Web ostrý jako břitva se proto stala biblí všech profesí, které se na vývoji webu podílejí. Sama jsem navštívila Honzova živá školení Strategický webdesign a Strategický výzkum a byla jsem nadšená. Jak ale taková osobnost přenese své osobní kouzlo a know-how do online formátu školení? „Za poslední rok jsme uspořádali přes 100 online workshopů a k tomu desítku online školení. Donutil nás k tomu COVID, ale zpětně vidím vzdálená školení jako efektivnější a zajímavější než původní fyzickou variantu. Do běžných školení se už pravděpodobně nikdy nevrátíme,” šokuje mě na úvod ankety Honza. A jak tedy na ta online školení jde? „Vzdálená školení nejdou dělat v jednom člověku, ale vyžadují sehraný tým. Pořádáme je proto ve 2–3 lidech. Když jsme měli školení pro 2×50 žen #holkyzmarketingu, tak jsme třeba byli 3: Facilitátor, který vedl skupinu, odborník, který řešil jednotlivá odborná témata, a technická asistentka, která řídila ZOOM, chat a MIRO.”

3 tipy pro úspěšné online školení od Honzy

  • Jako zásadní vnímám design školení, který pracuje s energií účastníků. Lidé jsou online vzdáleni na jeden klik od jiné aktivity, takže školení musí účastníka vtáhnout do děje takovým způsobem, že si ani nevšimne, že už jsou za ním 3 hodiny práce.
  • Přednáška delší 10 minut je nereálná. Místo toho je potřeba střídat aktivity a vtahovat účastníky do hry. Vzdálená nástěnka, práce ve skupinách různých velikostí, Q&A či samostatné úkoly jsou jen některé z nástrojů, které využíváme. Online školení jsou jízda.
  • Jízda jde ale udělat jen s určitými omezeními. Maximální délka setkání jsou 3 hodiny s pauzou uprostřed. Maximální čas bez pauzy je 90 minut. Maximum na jednu aktivitu je 15 minut. Maximální počet účastníků je tak 1500. Dobrá, maximum, co jsme dělali, bylo 50, ale stovku si ještě představit dokážu. Na rozdíl od běžných školení…

Honzova nejbližší online školení pro copywritery a marketéry

16. 6. – 17. 6. 2021 Testování webu: Pojďte ověřit stav svého webu a opravit problematická místa na praktickém 2denním online workshopu.

Více informací najdete na webu House of Řezáč.

Máte podobné zkušenosti jako 3 vyzpovídaní lektoři? Souhlasíte, nesouhlasíte? Napište mi na Facebooku.

Test: Jaký jste typ copywritera? Burnett, Saatchi, nebo Ogilvy?

01/04/2021

COPYRIGHT MATTHEW SHAVE

Jelikož je duben aprílovým měsícem, připravila jsem si pro vás takový testík à la Bravíčko. Zjistěte ve vážném/nevážném testu, jaký typ copywritera jste, a nezapomeňte se o svůj výsledek podělit u mě na Facebooku.

1. Než začnu psát, jako první..

a) … si udělám „domácí úkoly“, tedy projdu všechny materiály ze spotřebitelských výzkumů a informace o cílové skupině.

b) … si představím, jak bude vypadat celkový vizuál, kde copy bude.

c) … se zaměřím na celkové pojetí copy a snažím se najít „velký nápad“, na kterém komunikaci postavit.

2. Po dopsaní první verze copy…

a) … ji nikdy neposílám hned na klienta. Nechám si text odležet alespoň do druhého dne, přečtu si ho nahlas a ještě poladím.

b) … zkontroluji, zda jsou tam věcné informace i apel na emoce, touhy a světonázor zákazníka.

c) … posílám text hned na klienta pro zpětnou vazbu, první nástřel je totiž vždycky nejkreativnější.

3. Pro jakou ze značek níže byste nejraději psali?

a) Dove

b) Marlboro

c) Mars

4. Vašemu pracovními naturelu nejvíce odpovídá rčení:

a) „Nikdy se nad zákazníka nepovyšujte a nedělejte z něj blbce. Může to být vaše žena.“

b) „Nehledě na morální rozměr se neupřímnost v reklamě nevyplácí.“

c) „V reklamě není nic nemožné a neexistuje klient, pro kterého bych měl morální problém pracovat.“

5. K vaším koníčkům patří:

a) farmaření a vaření

b) Nemám žádné záliby, copywriting a reklama je pro mě na prvním místě.

c) moderní umění

6. Který příběh podle vás nejlépe vystihuje umění copywritingu?

a) Měl jsme kamaráda, co byl v Anglii chirurgem samotného krále. Jednoho dne jsem se ho zeptal, co dělá chirurga skvělým chirurgem a on odpověděl: “To, co odlišuje skvělého chirurga, jsou jeho znalosti. Ví víc než ostatní chirurgové a když při operaci narazí na něco nenadálého, ví, o co jde a co s tím udělat.“ A stejné je to s lidmi od reklamy. Ti dobří vědí víc. Jakto že vědí víc? Čtou knihy o reklamě a naslouchají lidem, kteří vědí víc než oni a mají více zkušeností.

b) V 50. letech se cigarety s filtrem běžně propagovaly jako produkt pro ženy. Tak intenzivně, že je muži odmítali kouřit, aby nevypadali jako padavky. V roce 1954 ale chtěla Philip Morris Corporation změnit image cigaret Marlboro, jejichž dosavadní slogan byl „Mild as May“. Našel jsem tedy obrázek kovboje a zeptal se: „Existuje něco mužnějšího než kovboj? Krátce nato se zrodil Marlboro Man a v roce 1963 i jeho rajón Marlboro Country. Novým sloganem se stalo: „Come to where the flavor is, come to Marlboro Country.” Během 4 týdnů od spuštění kampaně se „Marlborka“ staly jedničkou na trhu v metropolitní oblasti New Yorku a do roku 1972 se staly lídrem trhu.

c) Vzpomínám si na slepce, který seděl na chodníku a držel v ruce nápis na kartónu: „Jsem slepý, přispějte.“ Samozřejmě neměl moc úspěch a v jeho klobouku se lesklo jen pár drobných. Šel jsem už poněkolikáté kolem a nedalo mi to – vzal jsem mu ceduli a přepsal ji na „Je krásný den a já jsem slepý.“

7. Co je podle vás nejdůležitější složkou copy?

a) Titulek, protože dělá 80 % efektu.

b) Copy musí jít ruku v ruce s vizuálem.

c) Nic takového neexistuje, buď je celá reklama skvělá, nebo je to shit.

8. Na večeři v restauraci s partnerem si nejčastěji:

a) Povídáme si o životě, především o našich bizarních zaměstnáních, než jsme začali s copywritingem.

b) Jsme pořád v práci, takže do restauraci moc nechodíme, a když už, tak se bavíme hlavně o práci.

c) Vjedeme do vlasů a někdy přitom chytnu partnera pod krkem.

9. Jak jako copywriter získáváte nové klienty?

a) Tak, že skvěle pracuji pro ty stávající.

b) Představím své copy rovnou i s vizuálem.

c) Tak, že se potenciální klienty snažím ohromit na úvodní prezentaci.

10. Co pro vás znamená kreativita v copywritingu?

a) Kreativita by se vždy měla podřídit schopnosti prodat výrobek.

b) Kreativita je dávat známé symboly, zkratky a představy do nových souvislostí.

c) Kreativita a svěží nápad je alfou a omegou každé účinné reklamy.

Vyhodnocení testu

Nejčastěji jste odpověděli A): Jste jako David Ogilvy. Copywriter, který klade důraz na výzkum a testování svých kreativ. Na první místo klade píli a disciplínu copywritera a jeho schopnost skrze copy prodávat – slepě neuctívá kreativitu pro kreativitu. Nejdůležitější je pro něj budování značky s jasnou osobností a konzistentním tone-of-voice. Copywriter by podle něj měl psát jazykem cílové skupiny a při psaní si klidně může pomoci pár skleničkami brandy, jako to rád dělával i sám „otec reklamy“.

Nejčastěji jste odpověděli B): Jste jako Leo Burnett. Copywriter, pro kterého je důležité, aby text a celkové výtvarné zpracování šlo ruku v ruce. Obrazová, symbolická, složka by přitom měla mít převahu nad množstvím textu. Na pomoc si při psaní rádi vezmete teorii archetypů nebo klientova maskota. Rádi si zapisujete zajímavá slova a hlášky, které vám přijdou výstižné. Na druhou stranu víte, že efektivní reklama není o sexy nových slovech nebo jinotajích – jen je potřeba známé věci dávat do nového kontextu.

Nejčastěji jste odpověděli C): Jste jako Charles Saatchi. Copywriter, který se neřídí poučkami, ale rovnou vystřelí buď perlu, nebo sra*ku. Při „prodávání“ nápadu klientovi se soustředíte na efektní a přesvědčivou prezentaci, kde hlavní roli hraje originalita a  „velká idea“, které se pak podřídí vizuál i copy. Nebojíte se kontroverzí, útoků na konkurenci ani práce pro problematické klienty, např. politické strany.

Perfekcionismus v copywritingu a pravda o překlepech

29/03/2021

Perfekcionismus v copywritingu

Co nezprasíte sami, zprasí se jinde

Když jsem před 8 lety začínala pracovat v agentuře, moje šéfka a naše hájedničková „copymáma“ Jana říkala, že 2 překlepy na normostranu jsou standardem a nelze je brát jako důvod k reklamaci. Tehdy jsem si říkala něco o tom, že já jsem přece výjimka, která zvládne připravit perfektní text bez překlepů… co si myslím teď po práci na 3 tištěných publikacích?

Jaké parametry má perfektní copy?

Než odevzdáte objednaný kousek copy, je potřeba dohlédnout na přítomnost a správnost 5 složek:

  • Text odpovídá zadání, promlouvá ke správné cílové skupině jejím jazykem a plní nastavené cíle (zjistíte až s odstupem).
  • Text je bez pravopisných chyb.
  • Text je správně naformátován, aby zval ke čtení a odpovídal formátu sdělení a médiu, kde bude publikován (online text, tištěný text, krátký text, dlouhý text, srovnání, recenze, návod…), případně, aby se dal pohodlně nahrát do adminu.
  • Text odpovídá typografickým zásadám.
  • Text je bez překlepů.

Zatímco s prvními 2 body se zvládne poprat většina copywriterů, málokdy se mi stane, že ke mně dorazí copy vymazlené i podle dalších tří.

Dříve než školení copywritingu navštivte školení Wordu

Loni jsem dělala výběrové řízení na přispěvatele na blog jednoho našeho klienta a přihlásilo se spoustu zájemců – 3 ze 4 copywriterů ovšem neuměli správně používat Word. Mezi klasické libůstky patří „formátování“ nadpisů pomocí zvětšení písma nebo neznalost funkce odsazení odstavce, která se dohání entery. Prostě radost, když pak takový text nahráváte do adminu webu a musíte ho v podstatě celý přeformátovat.

Typografie není jen pro sazeče

Téměř vždy také musím opravovat typografii – kdybych si vsadila pokaždé, když kontroluji nějaký text, že se tam nesprávně používá spojovník a pomlčka, byla bych dávno za vodou. Na druhou stranu se ale musím přiznat, že já si ten rozdíl uvědomila teprve před pár roky a do té doby v textu prostě přistála ta varianta, kterou tam hodil kámoš Word (ten btw rozdíl docela chápe, když píšete lineárně, ale když se k textu vracíte a pomlčku doplňujete ex post, zůstane tam většinou spojovník).

A jak je to teda s těma překlepama, Ančo?

Na závěr každé tvorby si text samozřejmě 99 % copywriterů po sobě přečte, ale tím bohužel k odhalení všech překlepů nedojde. Proč? Protože náš mozek nás převeze. Znáte ten trik, kdy uprostřed slova přeházíte pár písmem, ale začáteční písmena a písmena na konci slova necháte správně, a ejhle – mozek slovo přečte správně? Přesně tak to funguje i při pročítání textů na překlepy. Náš mozek prostě překlep ani nezaznamená. Proto nám copymáma Jana radila, ať čteme text na přeskáčku, odzadu, text si vytiskneme, čteme ho nahlas, nebo ho ideálně dáme před publikací přečíst další osobě.

Překlepy nejsou takový problém, když připravujeme online obsah – prostě je opravíme dodatečně. Průser je ale s tištěnými publikacemi, kde tisk nemilosrdně zvěční každé přehlédnutí.

Z osobní zkušenosti ale můžu říct, že ani několikanásobná korektura několika osobami všechny nedokonalosti neodhalí. Na poslední knize se vystřídali 2 korektoři a i po nich jsem každou další kontrolou našla nové a nové překlepy. Budou tam prostě vždy, takže nemá cenu se s nějakým tím šotkem přehnaně trápit. Prostě udělejte svědomitě maximum pro co nejlepší text, perfektní to nebude nikdy. A jak napsal správně Ondřej Ilinčev, někdy stačí, když je to „good enough“.

Na co všechno potřebujete „pisálky“?

28/02/2021

Servisuje celý marketing a už na to skoro ani nevidí :-)

Servisuje celý marketing a už na to skoro ani nevidí 🙂

Za označení „pisálci“ by copywriteři, novináři a jiní mistři slova stříleli. V pejorativním významu tohle slovo rádi používají všichni ti, kteří věří, že psát přece umí každý (tedy kromě nich samých) a pisálci jsou nějaká podřadná kasta, co vlastně nic pořádného nedělá. Nedej bože, když to ještě dělá z domu a nikoliv z kanclu nebo fabriky. Dnešním postem bych chtěla uvést na pravou míru roli pisálků v mnoha disciplínách marketingu a předem se omlouvám tem, kteří slovem „pisálek“ označují jen wanna-be autory pochybné kvality (pro ně je to označení zcela namístě :-).

Brandy, claimy a podobný podniky

Pisálek se dostává ke slovu už na začátku většiny podnikatelských nápadů a u počátku zrodu značek. Když nemáte vysněný název už pevně vytetovaný v mozku, je potřeba vymyslet název brandu a domyslet všechny další záludnosti, které se s dobrým nebo špatným názvem vážou.

  • Aby se dal název pohodlně používat v textu, dal se jednoduše skloňovat, ohýbat…
  • Aby se dal dobře vyslovit (vyslovení by mělo dokonce činit potěšení) a zákazníci věděli, jak ho přečíst.
  • Aby ideálně evokoval nebo trochu přibližoval, čím se zabýváte, a rovnou zákazníka někam posunul.
  • Aby ladil k vaší firemní kultuře, image a vizuálnímu stylu.
  • … k tomu samozřejmě claimy, hesla, slogany pro kompletní brandingový balíček.

A pisálek jede dál, protože teď je samozřejmě čas připravit pro nový brand web.

UX a webdesign

Designový web je krásný, ale vysvětluje a prodává text. Nemluvě o přístupnosti, kdy je text v podstatě jedinou orientací člověka se zrakovým postižením. To se snažím vštěpovat copywriterům i jejich kolegům „ne-pisálkům“ na svých školeních copywritingu. Musíte proto web atraktivně, ale zároveň funkčně otextovat, nezapomenout na žádnou hlášku nebo microcopy (obzvlášť, pokud si váš UXák ujíždí na různých super fičurkách), a to vše v souladu se zásadami, které jsme si stanovili při brandingu nebo tvorbě styleguide. Na tento úkol bývá pisálek povolán nejčastěji a jeho zásadní role při tvorbě webu je v této fázi projektu asi nejvíce doceňovaná ze všech zmíněných oblastí, které tu zmiňuji.

SEO

Technické SEO ok – to je ryzí doména SEO specialisty, ale jinak je jeho expertiza hlavně souborem úkolů pro developera a především copywritera. Vytvořit ta kvanta textu a obsáhnout všechna klíčová slova, aby měli roboti, co žrát, není program na pár odpolední a bez pisálka byste si o lepších pozicích mohli nechat jenom zdát.

PR

„PR články“ anebo obaly na odkazy – na těch začínala většina pisálků. I já jsem v začátcích prošla křtem stovek PR článků pro desítky klientů, kteří potřebovali „zapnout to SEO“, a i přes jejich smrtící množství jsem se vždy snažila, aby dávaly smysl a měly pro čtenáře nějakou přidanou hodnotu. Tady mají pisálci trochu máslo na hlavě, protože úroveň většiny „PR článků“ se za těch 8 let, co jsem v oboru, vůbec nezlepšila, a i sama redakce, která vám nabídne napsaní PR článku v ceně za publikaci se zpětným odkazem, dodá absolutní šmíru, i když si tím snižuje úroveň celého serveru.

Když se vrátíme k pravé náplni pojmu PR, tedy k media relations, ani tady si pisálek neoddechne. Čekali byste od PRistů, že vám alespoň napíšou tu tiskovou zprávu o vaší žhavé novince? Chyba lávky, napsat to zase musí pisálek a PRista pak přijde k hotovému a zkušeným okem doporučí úpravy, aby bylo „tézetko“ víc sexy pro novináře. Váš byznys většinou nemá PRista šanci natolik poznat, obzvlášť pokud nejde o dlouhodobou a pravidelnou spolupráci, takže je časově i finančně úspornější připravit všechny podklady naším pisálkem, který už po otextování celého webu a stovek produktových popisků chápe, o co jde.  Teprve s podklady – texty a fotkami se PRista vydává kouzlit. Stejná je situace, když se „neplacené“ promo má pojistit i nákupem placených článků a inzerce, kdy zase musí zasednout za klávesnici pisálek.

PPC a bannery

PPC inzeráty ve vyhledávací sítí není třeba příliš rozvádět – tam je jasné, že se bez desítek, stovek ne-li tisíců textových inzerátů neobejdete. Můžete si to ulehčit kombinováním a variováním, ale hlavně to nenechte zcela v rukou PPC specialisty – často to končí tak, že se propagujete pravopisnými chybami, nebo dokonce vyloženými jazykovými zvěrstvy. U bannerů platí to, co u části UX a webdesign – nápaditá kreativa zaujme, ale úderný text je to, co přiměje k akci.

Bez pisálků jako v pravěku

Bez textu a bez „pisálků“ byste se prostě mohli jít se všemi svými disciplínami klouzat. Protože bez textu vaše výrony kreativity nikdo nepochopí (až na zářné výjimky) a nikdo nekoupí váš produkt jen na základě obrázku. Bez pisálků by nebyl ani marketing jako takový a komunikovali bychom spolu pomocí jakýchsi vizuálních zkratek a symbolů jako v pravěku. Respektujme se proto navzájem a své pisálky si hýčkejte.

Úskalí online školení copywritingu a 3 tipy, jak na ně vyzrát

30/01/2021

Úskalí online školení copywritingu

Už došlo i na mě a to jsem se ještě před rokem na startu coronokrize dušovala, jak školit online nikdy nebudu. Jako jó, nějaká session na 2–3 hodinky nebo online přednáška pro vysokoškoláky v standardní délce vyučovací hodiny není žádná věda, ale dobrovolně se upsat k vedení celodenního kurzu přes Zoom? No šla jsem do toho a odnesla si následující ponaučení.

Nemůžete kolaborovat a používat pomůcky

Nejvíc mě na online školení vadí to, že účastníci nemohou pracovat ve skupinách a využívat různé pomůcky. Běžně totiž na svém celodenním školení psaní pro web nechávám účastníky třeba hlasovat barevnými mávátky v rámci takového malého analogového A/B testu, kdy spontánně hodnotí různé varianty titulků, krátkých textů nebo akčních tlačítek. Při praktických úkolech jsem zase zvyklá dávat nejlepším psavcům odměny (knížku z naší díly nebo firemní merch), což je při online školení jaksi nemožné. Leda že byste je pak poslali poštou 😊 Online školení je tak ochuzeno o různá zpestření a příležitosti protáhnout tělo, což se dále negativně odráží na soustředění, které při online výuce už tak trpí.

TIP: Pokud by měla situace, kdy budou možná jenom online školení, trvat další rok nebo dva, vyplatilo by se naprogramovat aplikaci s konkrétními úkoly a hrami. Teď můžete tak leda střídat teoretický výklad se samostatnou prací účastníků na úkolech, což je trochu nuda. Jak pro mě jako školitele, tak pro účastníky. Možná že poptávka inspiruje nějaký start-up pro tvorbu právě takových aplikací pro různé typy vzdělávání a obory. Např. klikačka pro rozproudění fantazie na úvod školení, seznamovací kvízy, hry s přesouváním kartiček…

Nemůžete mluvit jeden přes druhého

K spontánnosti a rozproudění diskuze při školení také nepřispívá fakt, že jakmile začne mluvit jeden přes druhého, místo veselého hlaholu se ozve chrčení. Jasně, můžete to řešit udělováním slova jednotlivým účastníkům, ale to už jsme zase o odstavec výš, kdy pak školení připomíná prvorepublikovou malotřídku a nikoliv kurz z 21. století. Co když vyvoláte někoho, kdo mluvit nechce a stydí se? Běžně by na fyzickém školení prostě jen poslouchal, takhle mám pocit, že můžu lidi stavět do nepříjemné pozice. Přece jen vykřikování z lavice má svoje kouzlo.

TIP: Zkuste účastníky seznámit s funkcí Raise Hand na Zoomu a využívejte ji.

Necítíte zpětnou vazbu

Další kapitolou je zvyk některých účastníků vypínat si kameru. Vidět jsem tak většinou jen já a méně počítačově zdatní účastníci, kteří si kameru neumí vypnout. A to je pro školitele smutná věc, protože nevidí bezprostřední reakci na probíraná témata, amazing facts a samozřejmě mé neodolatelné vtípky 😊 Do konce školení tak v podstatě nevíte, jestli se účastníci baví, soustředí anebo se nudí. Dojem z akce vám tak přiblíží až hodnotící formuláře a vy nemůžete za běhu měnit dynamiku školení nebo rozvést/přeskočit témata podle reakcí publika. Nemůžete spoléhat ani na tak banální věci, jako je zvedání rukou při rozehřívačkách na úvod školení.

TIP: Povinně zapnuté kamery všech? Co myslíte?

Nakonec jsem ráda, že školím psaní a ne třeba herectví nebo jiný obor, kde opravdu potřebujete využít všechny smysly, které online videokonference nemá šanci nahradit. Můžu tak účastníkům zadávat domácí úkoly, na kterých pak po školení společně pracujeme přes maily nebo sdílené dokumenty, a tím trochu vynahradit nedostatky online školení. Na domácích úkolech jeden na jednoho se na druhou stranu ale také nejvíc naučí – svoje teoretické poznatky mohou hned aplikovat do praxe a školitel je individuálně vede. Proto je teď také mou vlajkovou lodí korespondenční kurz copywritingu, kde si sáhnete na 6 typických copywriterských zadání. Ale kdo by mě přece jen toužil vidět přes obrazovku svého počítače, mé aktuálně vypsané kurzy copywritingu najdete na stránkách vzdělávací agentury Top Vision.

A jak bojujete vy se Zoomem a online školeními jako školitel, nebo účastník školení? Napište mi na Facebooku.

5 trendů v copywritingu a obsahu pro rok 2021

31/12/2020

Nejznámější příklad hypertellingu aneb vzácná fotka lasičky jedoucí na datlovi od National Geographic potuněná tvořivým publikem

Nejznámější příklad hypertellingu aneb vzácná fotka lasičky jedoucí na datlovi od National Geographic potuněná tvořivým publikem

Nikdy jsem článek snažící se předpovídat trendy pro svůj blog nepsala, tak mi dovolte s koncem roku 2020 premiéru. Zavěštím si trochu z křišťálové koule, představím nové buzzwords z mezinárodní scény a na základě svých zkušeností s content marketingem zkusím posoudit, který trend je nejživotaschopnější – zaujme publikum a zároveň bude v silách značek ho tvořit.

Snackable content

Google miluje dloooouhé články a s hodinovými podcasty se doslova roztrhl pytel. Pokud ale chcete mít jistotu, že alespoň některá vaše sdělení doletí k těm správným uším nebo očím, zkuste vedle rozsáhlých přehledů a poctivých studií připravit i tzv. svačinový obsah nebo „obsah ke slupnutí“. O co jde? O krátké články, grafiky nebo videa, které řeší mini výsek tématu, zajímavou aktualitu nebo rychle pobaví. Kousek obsahu tak akorát na pár stanic v tramvaji, k rychlému obědu u monitoru počítače nebo pro krátké prolétnutí po ránu nebo před spaním na smartphonu. U snackable contentu ještě větší roli než kdy jindy hraje „skenovatelnost“ obsahu – přehledný a lehký layout, který zve k prohlédnutí, a první odstavec, který jde ihned k věci. Srozumitelný jazyk a titulek, který informuje i láká zároveň, pak dohromady stvoří chutné sousto.

Příklad: 21 Pictures That Will Restore Your Faith In Humanity

TIP: Jako nenáročný, rychle stravitelný obsah pro tvůrce i publikum jsou typicky označovány memy, grafiky s citáty, gify nebo infografiky. Dá se říci, že feedy sociálních sítí těží z naší záliby v lehce a rychle stravitelném obsahu, a proto jsou tak úspěšné a návykové. Namixujte svůj obsah i z lehce stravitelných kousků a uvidíte, že se publikum přes něj prokouše i k tomu náročnějšímu.

Hypertelling

Nejnovější buzzword v marketingu a přímo z útrob Googlu? To je hypertelling! Na rozdíl od pro mě osobně nejotravnějšícho buzzwordu posledních let, storytellingu, jde v případě hypertellingu o spoluvytváření kampaní, vizuálů a dalšího obsahu samotným publikem. Jako příklad si představte vizuál, který si přímo říká o „zmemování“ internetovou veřejností 😊 Dalším příkladem může být kolaborativně psaný příběh, online reklama, do které můžete sami zasáhnout, nebo interaktivní citylight.

TIP: Tohle bude pro značky fuška, která skrývá stejné nástrahy jako sázka na kdysi trendy user-generated content. Publikum musíte opravdu zaujmout a správně motivovat.

Autorství a osobnosti

Odeznívá doba no name SEO článků a anonymních příspěvků na firemních blozích. Lidé mají stále méně času a nebaví je se přehrabovat v tunách balastu nebo obsahu, u kterého si nejsou jistí jeho validitou. Proto je čím dál důležitější, když za „kusem“ obsahu stojí důvěryhodný autor nebo respektovaná osobnost. To je pro publikum zárukou, že svůj čas se vyplatí obětovat, a informace, které obsah předává, mají svou hodnotu. Neschovávejte proto své slibné autory ve sklepě a  vyveďte je na světlo boží. Představte je a nechte je, aby si před vaším publikem budovali reputaci. Nechte vyniknout jejich osobnost – ironickou, zábavnou, kontroverzní, protože to hned dodá emoční náboj i vašemu obsahu a takový obsah lidé chtějí číst a sledovat.

Lidé rádi nakupují od lidí, co mají rádi, a jaké mají rádi? Ty, kteří jim připomínají sebe samého. (D. Pink)

Vaše respektované autory (především pokud se věnujete oborům, které řeší zdraví nebo peníze – YMYL) ocení i Google – půjdete naproti jeho zásadě E-A-T.

TIP: Představení autorů a vyšperkování jejich medailonků je easy, mnohem těžší bude najít dobré autory.

Video, video, video

Jasně, tenhle trend je tu každý rok, ale vy jste se pořád jste nedostali ke spuštění vlastního YouTube kanálu.  To ale není vždy špatně. Pokud však máte produkt, který je složitější, nabízí spoustu how-to témat a zároveň je i sexy nebo máte osobitou tvář (jako třeba můj oblíbený klient DronPro), vrhněte se na vlastní videa. Bude to náročné, bude to stát čas/peníze, ale lidé s vámi navážou vztah příměji než přes blogposty, zapamatují si vás a třeba se i jako vedlejší produkt svého snažení stanete slavným youtuberem 😊 Videa jsou ideálním formátem pro budování značky a jasně identifikovatelné identity.

TIP: U videí DronPro máme hodně nadšených reakcí i hejtů, ale tak to má být! Nejhorší obsah je ten, který je všem ukradený a nestojí ani za reakci. Hejtují? Určitě jste publikum zaujali a fanoušci vám přispěchají rádi na pomoc. To znamená jediné – polarizace vytváří ještě užší vztah s těmi, kterým jste sympatičtí.

Výzkum cílových skupin a optimalizace content marketingu

Trendem, kterého si  v poslední době všímám při své praxi, je snaha optimalizovat marketingové kanály a investice. Vychytat to, co opravdu funguje a přináší zisk (ať už v penězích nebo jiných komoditách), a odříznout nefunkční větve komunikačního mixu. Podle mě skončila doba nekritického zaujetí online marketingem a sociálním sítěmi a nastoupilo uvědomění, že abychom dělali obsah kvalitně a dopadl na úrodnou půdu, nemůžeme dělat všechno a být všude. Proto se více věnujeme analytice, hledáme mezery v tom, čemu se věnuje konkurence, a hlavně děláme výzkumy –  kvantitativní pomocí dotazníků na stávající nebo potenciální zákazníky a kvalitativní pomocí online focus groups. Poznáme tak mnohem lépe své zákazníky i lidi, kteří u nás nikdy nenakoupí, i kdybychom se stavěli na hlavu, najdeme důležitá témata, která se vážou (nejen) k rozhodovacímu procesu, a zjistíme, kde a jak naše cílovka konzumuje obsah.

TIP: Výzkumy se mohou zdát drahé, ale jsou důležité pro to, abyste neplýtvali zdroji tam, kde to nebude mít žádný efekt, a vybrali ty komunikační linky, které budou nejvíc rezonovat. Mnohem zásadnější překážkou bývá fakt, že většina vlastníků se v podstatě bojí podívat svým zákazníkům do očí a vyslechnout si zpětnou vazbu.

Na základě těchto insightů pak můžeme vynakládat energii i rozpočet na content marketing chytřeji a mluvit o věcech, které lidi opravdu zajímají. A o tom to celé je 😊

Přeji vám všem do nového roku 2021, abyste jako marketéři, copywriteři nebo majitelé firem nevytvářeli další obsahový balast, ale potěšili lidi příběhy, které u nich opravdu rezonují. A třeba do nich i můžou v duchu hypertellingu sami vstoupit.