Když se ze specializace stane fachidiocie

10/11/2019

Čím víc, tím líp?

Čím víc, tím líp?

Především online marketing a vývoj webů a aplikací stvořil desítky různých specializací – a to může projekt a rozpočet klienta nakonec spíš paralyzovat. Kdy už se ze specializace stává fachidiocie a ze spolupráce tzv. odkopávání míčů?

Ten dělá to a ten zas tohle a všichni dohromady uděláme…

…prd.  Ne nadarmo se proto se do popředí znovu vrací postava projektového manažera – brutálně nevděčná práce, kdy jste permanentně za kibice a nemáte často ani zbla respektu od týmu, protože „nejste tím specialistou“. Projektového manažera mám aktuálně jen na jednom klientském projektu a asi před 5 lety byl standardní součástí jen v jednom týmu pro vývoj webu nejmenované nadnárodní společnosti. Často se tak projektovým manažerem organicky stane člověk s největším smyslem pro detail, případně s obsedantně-kompulzivní poruchou, protože se už prostě na ten bordel nemůže dívat. Má to ale jeden háček, pak nemá čas na svojí specializaci a vedle otravného kibice je ještě za brzdu.

Problém vzniká už faktem, že dnes klient nechce zaplatit člověka, který má na starost jenom koordinaci nebo tvorbu zadání – vždyť nic neumí! Zároveň ale jeho zaměstnanci mají vlastní náplň práce, online záležitostem třeba nerozumí, sám klient se necítí kompetentní (většinou opravdu není), a hlavně nemá čas projekt vést. Pokud tedy plánujete rozsáhlý projekt, nebo máte v týmu více než 5 lidí, co mají do projektu mluvit, myslete i na roli projektového manažera.

TIP: Nespoléhejte na to, že se automaticky projektovým manažerem stane první oslovený odborník – např. poptáte UX odborníka pro návrh webu, který vám pak dohodí developera, SEO odborníky, copywritera, grafika a další. Vedoucí úlohu zaujme jen zpočátku a až skončí jeho hlavní část práce, často se odmlčí a tým se pak plácá na suchu, než se ze vzduchoprázdna zrodí mezi specialisty nová autorita, nebo se po několikaměsíčním mlčení ze zoufalství ujme vedení klient.

Svou specializaci ovládá, ale vázne komunikace a neexistuje empatie

Další pain specializace především u ryze technických oborů (zdravím developery) je mechanické odbavování úkolů bez uvažování v souvislostech. Dodání mého kousku práce bez zasazení do celého organismu projektu. Naprogramuji fičuru, ale už ji neotestuji, nebo mi nedojde, že na druhé straně webu ta fičura něco rozhodila. Přehodím testování na klienta nebo prostě počkám, až si bugu někdo všimne. Nakreslím wireframe, ale už ho nepředám jako zadání na grafika a developera. Celý tento přístup ve stylu „odpracuji si to svoje a pak se děj vůle boží“ generuje další a další komentáře v kecacích nástrojích a celkový chaos a frustraci. Pak už se skoro bojíte cokoliv iniciovat, když si představíte ten vodopád polovičatosti, dodělávek a nekonečných konverzací.

Prosím proto všechny specialisty, mezi které se také řadím, myslete při své práci na další články řetězce, snažte do nich vcítit a vycházet jim vstříc. Neuzavírejte se do svých specializací a mikroúkolů a když už nemáme toho project managera, zkusme jím být tak trochu všichni.

Jak psát pro seniory

28/10/2019

Má roky zkušeností, peníze a nakupuje pro 4 generace

Má roky zkušeností, peníze a nakupuje pro 4 generace

„No hlavně jim neříkejte senioři,“ dala by se shrnout message tohoto články. Jo a taky nepoužívejte anglicismy 😊 Jaké další tipy si vzít k srdci při copywriting pro zákazníky 50+?

50+ nejsou jedna masa

Jako se urážíte, když vás někdo jedním vrzem zařadí do generace X, Y, Z nebo WTF, ani senioři nejsou jen jedna masa starců o holi. Podle knihy Senior zákazník buducnosti jsou i mezi zákazníky 50+ vyznavači trendů, propagátoři nových trendů, skokani mezi trendy nebo klasičtí blokátoři trendů. Pokud tedy nabídnete něco staromódního trendovému tvůrci ve věku vaší babičky, pohoříte stejně, jako když budete vnucovat poslední technologický výkřik blokátorovi trendů.

Stejnou chybou by bylo ze seniorů dělat nesvéprávné blbce – starší lidé jsou na spotřebním poli ostřílení a citlivě reagují na produktové sliby. „Kdo si kupuje své páté auto, buduje svůj druhý dům a vybírá svoji x-tou televizi má více zkušeností než někdo, kdo tak činí poprvé,“ píší autoři publikace. Jací tedy jsou:

  • Jsou dobře informovaní a podezíraví.
  • Jsou časově a finančně nezávislí.
  • Očekávají komfort a kompetenci.
  • Přejí si jednoduché nabídky.
  • Hledají autentičnost.

 

Copyrada č. 1. Aktuální generace starších lidí zůstává déle „mladá“ než předchozí generace seniorů. V reklamě proto nechtějí být oslovováni jako senioři. Nabídky jako menu pro seniory, sport pro seniory, univerzit pro seniory nebo mobilní telefon pro seniory odmítají. Prospěch pro seniory se do popředí dostat smí, ale ne slovo „senior“. Na komiksech taky nenajdete upozornění: Pozor, jen pro osoby do 14 let. Pokud by např. firma Boss agitovala sloganem „Voda po holení pro muže nad 60 let“, zůstala by ležet v regále. Slogan „Odlište muže od chlapců“ už je jiná káva.

Starší zákazníci očekávají od reklamy větší množství informací

Reklama by podle jejich názoru měla být zaměřena přesněji a věcněji – s konkrétním příslibem nebo zárukou – ale na emoce také nezapomínejte. Do popředí sdělení stavte kompetence, ne deficity starší generace – chtějí cestovat, bavit se, dobře jíst, pěstovat záliby, zamilovávat se a zůstat déle zdraví. Vyzdvihujte tedy „co můžou“, nikoliv to, co už nemůžou, na co jsou příliš staří nebo je nevydělujte do „ghett pro starce“, kde jsou všude kolem jen další starci a produkty pro staré lidi.  Nejlépe funguje zaměření na komfort, jistoty, ergonomii a zdraví. Informace a emoce musí být v rovnováze, pokud má reklama u zákazníků 50+ fungovat.

Copyrada č. 2: Úspěšná reklama pro starší si vystačí s jednoduchým sdělením a vyhýbá se anglickým výrazům. Podle autorů výše zmíněné publikace má dobře srozumitelná věta 7 slov. 10 slov je ještě v pořádku. U 7letého dítěte je srozumitelnost přerušená po osmém slově. U 1/3 dospělých je to po 11. slově. U každého 2. dospělého už není věta po 14. slově srozumitelná. „V návaznosti na délku vět to znamená, že složitost vět činí zpracování informací ve vyšším věku komplikovanějším. Pro reklamu to znamená: Něco, co není srozumitelné, není kupováno.“

  • Starší lidé chtějí vědět všechno na první dobrou – fakta o výrobku, adresu obchodu, otevírací dobu, telefonní číslo, www i e-mailovou adresu.
  • Myslete na opakování. Ze stylistického hlediska jsou opakování sice zakázána, nicméně starším lidem opakování informací pomáhá k lepšímu porozumění.

Jak senioři mluví

Starší lidí jsou dobře obeznámeni s určitými slovy, které mladší už vůbec nemají v repertoáru – třeba „portmonka“. Můžete si proto s archaickými výrazy pohrát, ale pozor, aby to nevyznělo jako parodie (stejná hrozba, jako když se postarší markeťák snaží hovořit jazykem mládeže).

Copyrada č. 3: Ještě něco může být brzdicím faktorem: směs mateřského jazyka a angličtiny, a to nejen u seniorů. „V roce 2003 proběhla v tisku studie: Poradenská firma se dotázala 1100 osob ve věku 14-49 na porozumění textu anglického reklamního sloganu. Výsledek byl zdrcující. Pouze 59 % dotázaných rozumělo sloganu McDonald´s „Every time a good time“. Výroky firmy Douglas „Come in and find out“ rozumělo jen 34 % dotázaných. Rozlišení věkových skupin ukázalo, že u 30-49letých porozumělo sloganu McDonald´s jen 19 %. Pokud tedy ztroskotají 30-49letí lidé, jak pak mají porozumět anglickým sloganům osoby generace nad 50 let?“

Nejen informace, ale i servis

Starší generaci vedle detailního copy nadchnete hlavně servisem. „Starší lidé oceňují, když se na ně bezprostředně po zaplacení nezapomene a okamžitě se nevěnujete dalšímu zákazníkovi… to platí pro osobní kontakt i pro všechna marketingová a komunikační opatření.“ V obsahové strategii proto u zákazníků 50+ klaďte extra důraz na fází CARE.

Prim hraje značka a kvalita

Zatímco mladší skupiny se nechají nalákat cenovými nabídkami, slevami a trvale nízkými cenami, stojí generace lidí nad 50 let o značku a kvalitu. „Mezi jinými má orientaci na značku co do činění se zbytkovou životností. Když se já, jako 67letý, rozhodnu jet na dovolenou, koupit nové auto nebo kuchyň, pak přemýšlím, jak často to ještě budu dělat. Jak často ještě podniknu nějakou dalekou cestu a kolik aut ještě budu potřebovat?… to je důvodem, proč bych se orientoval na silnou značku, na spolehlivou firmu… a zaplatil bych více peněz.“

Nepodceňujte kupní sílu seniorů

Image seniorů je v Česku typicky zastoupena babičkou nakupující podle akčních letáků, která si na všechny strany stěžuje, jak nemá ani korunu nazbyt. Ve skutečnosti má v peřiňáku našetřené desetitisíce a nakupuje nejen pro sebe, ale i pro své děti a vnoučata. V dnešní době, kdy se prodloužila doba dožití, třeba nakupuje i pro svoje vlastní staré rodiče! „Zákazník ve věku kolem 60 let je čtyřgeneračním zákazníkem a z mého pohledu tím nejlukrativnějším zákazníkem,“ uzavírá publikaci autor Andreas Reidl, „a navíc má 30 až 40 let spotřebitelských zkušeností.“

Jak posoudit, zda je copywriter juniorní, pokročilý, nebo seniorní

26/09/2019

Copywriter junior,nebo senior?

Spoustu „odborníků“, jen málo seniorů

Sháníte copywritera do týmu, nebo ho poptáváte jako klient? Určitě si jako první nechte poslat ukázky jeho práce. Nemusí být vyloženě z vašeho oboru, protože na základě několika bodů (varovných) poznáte, zda máte co do činění s juniorem, zkušenějším psavcem, anebo se seniorním bardem, který zvládne hravě nasát to, co potřebujete sdělit světu. Projděte se si můj checklist.

Copywriter junior

Nebudeme v tuto chvíli řešit pravopis – to je jasná známka toho, že „copywriter“ nemá základní znalosti, nebo je minimálně hodně nepozorný. Spoustu klientů nebo lidí, co mají dennodenně na starosti něco zhola jiného než texty, na chyby stejně nemá vytrénované oko a nepozná je – nechme proto tento bod stranou. Co je znakem juniorního copywritera:

  • Používá příliš mnoho modálních sloves a složených tvarů – budete mít, můžete získat, přijít udělat… to je špatně a vždy by měl volit jednoduché a aktivní tvary. Prostor pro copy bývá často omezený a touto slovní vatou jen zabíráte místo. Nehledě na to, že text ztrácí na dynamice.
  • Nehlídá si stylovou konzistenci. Jednou napíše název produktu VERZÁLKAMI, jindy minuskami. Chvíli vyká, pak tyká. V bullet seznamech jednou končí čárkou, pak tečkou.
  • Nadužívá prázdná/obecná slovní spojení, která nenesou informaci – naše nabídka, naše společnost, v naší společnosti nabízíme…
  • Mluví jen o produktu, nebo klientovi, vůbec nebo málo o zákazníkovi/recipientovi sdělení. Často v kombinaci s předchozím bodem.
  • Nedokáže odhadnout, jak moc tlačit na pilu. Prodává ve fázi, kdy zákazník teprve shání informace, nebo naopak neprodává, když už je čas vytáhnout peněženku.
  • Musíte mu říci, kam má vložit klíčová slova, a přesně mu vyjmenovat která.

Rozumná hodinová sazba za juniorní kvalitu copy: 150-250 Kč/hodinu.

Pokročilý copywriter

S pokročilostí copywritera se k samotné kvalitě textů přidává i kvalita komunikace. Pokročilý copywriter už chápe, co k dodání kvalitních textů potřebuje, a nebojí se si o to říct. Možná vás proto bude více „otravovat“ než copywriter junior, který jen za sebe naskládá vámi dodané informace a aplikuje pár zaručených copy pouček.

  • Je schopen textům dodat přidanou hodnotu, doptat se na další informace, které by samotného klienta při přípravě zadání nenapadly.
  • Jeho texty mají šťávu, jsou zajímavé, používá neokoukané fráze a vyhýbá se klišé. Dodá vám něco navíc, nadstandard. Nikoliv texty, které má každý v daném segmentu a jsou jen „OK“.
  • Řekne toho více, a to méně slovy. Zkracuje, zkracuje a neokecává „omáčkou“.
  • Umí pracovat podle dodaného styleguide, nebo základní styleguide stanovit, než začne na copy pracovat.
  • Umí si sám vyhledat základní klíčová slova k online projektu a ví, kam je vložit.
  • Dokáže zhodnotit celý web nebo balík dokumentů a navrhnout a rozplánovat copy práce tak, aby plnily cíle webu nebo celé firmy.

Rozumná hodinová sazba pro pokročilou kvalitu copy: 250-500 Kč/hodinu.

Seniorní copywriter

Tady mám špatnou zprávu pro klienty s mini webíky, nebo ty, kteří potřebují napsat jen pár stránek. Tím se patrně seniorní copywriter nebude ani chtít zabývat. Sám totiž ví, že jen příprava zadání a podkladů tak, aby copy bylo podle jeho standardů a dávalo smysl vzhledem k cílům klienta a stavu na trhu, zabere více času než samotná textace – a to není každý ochoten zaplatit. Seniorní copywriter vás totiž bude „otravovat“ hodně 😊 Hodí se ho proto poptat na dlouhodobou, strategickou spolupráci, když potřebujete zakotvit komunikaci celé značky a řešit množství různých obsahových kanálů. Často bývá zároveň obsahovým stratégem.

  • Před samotnou textací připraví základní strategii a konkrétní plán tvorby obsahu pro konkrétní kanál, nebo všechny kanály projektu.
  • Umí provést základní výzkum mezi cílovou skupinou a poznatky vtělit do copy.
  • Umí k landing pages na webu alokovat vhodná klíčová slova a pomocí volně přístupných online nástrojů vytipovat vhodné obsahové příležitosti pro SEO.
  • Umí připravit komplexní styleguide. Ze zkušeností ví, kde číhají na tým pasti a jak nastavit tone-of-voice, aby vám nepůsobil v budoucnu akorát problémy.
  • Je kreativní. Nenaplňuje slepě zadání, ale sám přichází se zlepšováky. Na druhou stranu se nebojí klientovi vymlouvat špatné nápady nebo hurá akce.
  • Umí psát v různých tonalitách. Nepíše pořád jako on sám – tedy nepíše stejným stylem pro všechny klienty.

Rozumná hodinová sazba pro pokročilou kvalitu copy: 500 Kč-/hodinu.

Není nic špatného na začínání, ale je potřeba nastavit správně očekávání, a to nejlépe cenou. Každý děláme chyby, ale nepleťme si je s leností nebo Dunning-Kruger efektem. Učte se, snažte se zlepšovat, neustále o sobě pochybujete a vždycky se snažte udělat alespoň malý krůček navíc. V něm je právě ten rozdíl, který vás posune na další úroveň.

Dá se dělat copywriting jako klasické full-time zaměstnání od 9 do 5?

11/08/2019

K dnešnímu blogpostu mě inspirovaly inzeráty, které s čím dál větší pravidelností vídám v různých copywriterských skupinách a na pracovních portálech. Já osobně bych copywritera na full-time na straně klienta dělat nechtěla a neosvědčilo se mi to ani v agentuře, kde alespoň můžete střídat klienty a různé copy formáty. Podělím se s vámi o své zkušenosti a pokusím se doporučit zaměstnavatelům přístup, který by mohl být win-win pro obě strany – šéfa i psavce.

Co Vám můžeme nabídnout? Pracovní dobu pondělí až pátek

True story bro, tenhle „benefit“ nabízí budoucímu copywriterovi síť řeznictví. Jako maso mám ráda, ale psát o něm v kanclu od pondělí od pátku se může zajíst i sebevětšímu masožroutovi. Co když nebudu mít svůj den pro pořádnou masovou inspiraci? A co když zrovna nebude, co psát? Přeřadí mě k pultu se šunkou od kosti? Tím se dostávám k dalšímu kurióznímu inzerátu, co na mě na internetu vykoukl.

Masový copywriting

Zn. Hledáme copywritera/prodavače

Slyšíte správně – v době rekordní zaměstnanosti a všeobecné zhýčkanosti se, asi v rámci úspor, nabízí dělené pozice. Kdo to navrhl? Chytrá horákyně? Když nebude co psát, mazej na kasu? Sice je něco na tom, že copywriter by měl určitě umět prodávat a znát psychologii nakupujících, aby dokázal napsat konverzí text, ale ruku na srdce – většina psavců jsou spíše introverti, a proto se věnují psaní, ne MLM nebo zákaznické péči. Každopádně bych každému copywriterovi doporučila strávit na prodejně nějaký čas, pokecat s personálem a zažít si, jací jsou zákazníci daného podniku ve skutečnosti oproti jejich vylíčení v brandové prezentaci.

Copywriter-prodavač

Když už mi dává nějaká dělená pozice smysl, tak je to copywriter/community manager nebo copywriter/PR manager.

Na full-time do agentury? Psát budete po večerech a víkendech

Ze své roční zkušenosti z agentury, kam jsem navíc nenastoupila jako jeden z copywriterů v poli, ale zároveň jako vedoucí oddělení a obsahový stratég, jsem si odnesla několik zkušeností. Můžete na full-time dělat strategii, obrážet meeting a schůzky a do toho školit klienty, ale na psaní vám už nezbyde žádný čas. Tedy čas, který by nebyl co půlhodinu přerušený nějakým telefonátem, dotazem kolegy, nebo spěcháním na další meeting. Psaní tak budete dohánět po večerech a víkendech, kdy máte konečně trochu klidu, nebo si musíte vydupovat na některé dny pravidelný home office. Já si vyargumentovala pondělí a pátek, ale i tak jsem neměla čas zajít ani do posilovny nebo si nedej bože něco osobního zařídit mimo obvyklé rush hours. Na druhou stranu jsem měla velmi tučné bankovní konto, protože jsem ho neměla, kdy provětrávat.

Rezervujte si svého copywritera na určitý počet hodin v týdnu

Jako nejlepší řešení se mi jeví vyzkoušet si spolupráci s copywriterem nejdříve na DPP, odladit si, kolik hodin je na daný objem práce opravdu potřeba, a podle toho pak nastavit podmínky úvazku a náplň práce. Třeba zjistíte, že práce je spíše nárazová a copywritera budete zbytečně platit za vysedávání v kanclu (ne, neříkejte, že může jít zatím obsluhovat na prodejnu 😊), nebo že dané týdenní penzum copywriter v pohodě zvládne za 2 pracovní dny i s rešerší problému mezi kolegy. Domluvte se, že bude 2 konkrétní dny docházet do firmy a 3. bude pracovat doma. Copywriter se tak může věnovat třeba dalším 2 klientům z jiného oboru – bude stále čerstvý, poučí se i z jiných projektů, nevyhoří vám a zaplatíte jen čas, kdy ho opravdu potřebujete.

Pokud sám copywriter chce někde zakotvit na plný úvazek za rozumný plat (prekarizovaná práce ho stresuje a potřebuje platit hypotéku), přihoďte mu na starost sociální sítě nebo PR, jak jsem zmínila výše.

Pracovali jste někdy někde jako copywriter na full-time? Napište mi na Facebooku.

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 3. díl Validace a finalizace

15/07/2019

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 3. díl Validace a finalizace

Když už jste nashromáždili data, roztřídili je a dali jim tvar, je na čase zainvestovat čas nebo peníze do validace toho, co jste vymysleli. Ideální je připravit několik zkušebních textů, ukázek obsahového konceptu a otestovat je zamýšlenou cílovou skupinou.

Kvantitativní a kvalitativní testování

Otestovat komunikační styl a vzorové copy můžete v nejsubtilnější formě s kýmkoliv, kdo alespoň hrubě zapadá do cílové skupiny.

  • Použijte metodu volných asociací, když mu představujete brand nebo claim.
  • Nechte ho ohodnotit USPs na číselné škále, podle toho, zda je konkrétní USP pro něj důležitá méně, více, nebo vůbec.
  • Dejte mu přečíst své copy a poté ho poproste o vyjmenování 3 věcí, které si z něj zapamatoval.

Už takový malý předvýzkum vám může ukázat, kde vaše obsahová strategie (a někdy i klientův byznys model) pokulhává a co potřebujete otestovat ve větším měřítku v rozsáhlejším kvantitativním výzkumu (obvykle pomocí webového dotazníku) směřujícím na stávající nebo potenciální zákazníky.

Pro doladění vašich poznatků z kvantitativní části pak proveďte několik hloubkových rozhovorů s respondenty dotazníku – zkuste vyzpovídat všechny persony – typy lidí, kteří spadají do vaší cílové skupiny, ať získáte maximum insightů a spontánních reakcí. Na následující workshopu se zástupci klienta pak budete mít v ruce argumenty, proč toto ano a toto raději ne.

Workshop s klientem a jeho interním týmem

Tramtadadá – je čas seznámit s novou strategií klientův tým. Projděte s nimi strategii krok za krokem na společném workshopu a připravte se na střet s realitou. Lidé, kteří jsou v projektu zapojeni den co den, zkorigují vaše nadšení na to, co je proveditelné a co se pravděpodobně nikdy neuchytí. Uvědomte si, že pokud se strategií tým nesouzní, nedonutíte je ji dodržovat ani párem volů. Proto pečlivě naslouchejte a snažte se najít kompromis, který jim sice dá nový impulz, ale zároveň je nebude nutit jít proti vlastní přirozenosti.

 

TIP: Workshop je také příležitostí otestovat jednotlivé členy týmu v jejich komunikačních schopnostech a třeba odhalíte i nějaký skrytý copywriterský talent, který vám pomůže obsahovou strategii uvést v život a bude vaším spojencem.

Doladění a uvedení do praxe

Obsahová strategie není nějaký nehybný monolit, který musíte diktátorsky prosazovat – je to živý dokument, kam přibývají nečekané komunikační situace, upravuje se, aby týmu styl více „sedl do huby“ a roste spolu s tím, jak se projekt vyvíjí. Nejzásadnější je ale důvěra týmu ve vaše vedení, to, že se na vás pomohou kdykoliv obrátit pro pomoc, otevřenost k jejich nápadům a možnost podílet se na rozvíjení strategie. Jen tak vám bude obsahový marketing fungovat a bude přinášet obchodní příležitosti.

Máte svůj postup přípravy obsahové strategie? Napište mi na Facebooku.

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 2. díl Návrh

15/06/2019

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 2. díl Návrh

Když už máte nashromážděná relevantní data, o čemž jsem se rozepsala v 1. díle seriálu, je na čase se jimi začít probírat, třídit je a dávat je do souvislostí. Někoho prázdný spreadsheet děsí, ale mě naopak naplňuje klidem – teď je čas to pěkně smysluplně poskládat.

Zapomeňte na textové dokumenty a vytvořte prezentaci

Jasně, vypadá to hrozně profi – odevzdat 40stránkový dokument plný vysvětlivek na hlavičkovém papíře. Ale každý se osype už jen při myšlence, že by se jím měl začít probírat, natožpak něco rychle najít. Sáhněte tedy radši po powerpointu nebo nástroji, který vaše nápady pěkně zvizualizuje a bude radost se na ně dívat. Jako v copywritingu i tady platí, čím stručnější, tím lepší.

  • Na úvodní stránku napište název projektu, vložte logo, doplňte datum zpracování strategie a jejího autora (kontakt na osobu, která zodpoví případné dotazy týmu, pomůže, když si nebudou něčím jistí…)
  • Jako vám vštěpuji na svém školení obsahové strategie – stanovte si s klientem cíl, nebo cíle obsahové strategie (hlavní cíl může být brand awareness, sekundární budování důvěry ke značce, terciální může být zapamatování benefitů produktu…). Nejčastějším cílem, se kterým se setkávám, je „hlavně nějakou strategii mít“ 😊
  • V další části se pověnujte brandu – co má zosobňovat, jaké má vyvolat pocity a připravte pro něj základní styleguide. Pro lepší představu celého týmu si můžete vypomoci i teorií archetypů.

 

TIP: Pokud je to žádoucí, pořešte i claim a způsoby jeho použití. Na pomezí brandu a typického zákazníka je i zakotvení hlavních USPs, které se mají vinout napříč obsahem.

 

  • Na brand navažte jeho typickým zákazníkem, nebo zákazníky (pro lepší představu můžete připravit personu). Připojte style guide, jak zákazníky oslovujeme, jak s nimi hovoříme, jak jim píšeme, jak se s nimi loučíme… prostě nastavme tone-of-voice.

 

TIP: Přečtěte si můj starší článek o power words!

 

  • Dále se zaměřte na produkty, které klient nabízí – bude mít každá produktové skupina stejnou komunikaci, nebo se bude lišit u levného zboží a prémiového zboží? Jsou nějaká copywriterská úskalí při popisování produktů? Např. cizí názvy a jejich přepis do češtiny, skloňování? Vážou se k produktům nějaká legislativní omezení (typicky vyhláška o zdravotních tvrzeních)?

 

TIP: Každý krok doplňte příklady copy, jak ano a jak ne. Obecné poučky si nikdo nezapamatuje a tým klienta si u obecných proklamací řekne něco ve smyslu „jen ať si pindá“.

 

  • Pak přijdou na řadu komunikační kanály, kam budeme obsah umisťovat a kterými ho budeme šířit.
  • Pro jednotlivé kanály pak rozpracujte jednotlivé formáty. Nejraději kombinuji kanály a formáty do jedné SEE-THINK-DO-CARE tabulky. Např. náš kanál blog naplníme formátem návodů, jak na to. Připojte ukázky těchto formátů – ideální je, když každý stěžejní formát sami sepíšete pro názornost a jako vzor pro ostatní členy týmu.

 

TIP: Určitě si připravte vzor pro produktový popisek, popisek kategorie, článek a newsletter.

 

  • Na závěr pak načrtněte, co je potřeba udělat, aby se daná obsahová strategie realizovala. Určete priority – 1: Co je naprosto nezbytné a je nutné řešit jako první, 2: Co je důležité, ale počká a 3. Co je spíše „nice to have“, ale není životně nutné.

 

Tohle všechno by vám mělo vejít do zhruba 20 slidů.

 

TIP: Podle dohody s klientem už můžete k obsahové strategii rovnou připravit publikační plány pro dané kanály nebo rešerši PR příležitostí a influencerů. Tyto přílohy ke strategii bych ale pro jistotu začala řešit, až když si s klientem a jeho týmem navzájem odladíte finální verzi strategie. Ale o tom zase v příštím díle.

 

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 1. díl Sběr dat

15/05/2019

Jak dělám obsahovou strategii pro online projekt: 1. díl Sběr dat

Připravila jsem pro vás 3dílný seriál o tom, jak postupuji při návrhu obsahové strategie. Pokusím se vám poradit „jak si poradit“, i když nemáte k dispozici strategie pro každou část klientova byznysu, výzkumy a další nezbytnosti, bez kterých jiní odborníci (údajně) nedají ani ránu. Spousta informací se totiž doslova válí na zemi a chytrý stratég je umí využít.

Vše o projektu na jednu hromadu

Na úvodní schůzce nebo při elektronické komunikaci klienta důkladně vyzpovídejte a nechte si poslat veškeré podklady, které by vám mohly být nápomocny. Vedle toho začněte sbírat volně dostupné informace, které vám odpoví na otázku:

Jak klient a jeho konkurence komunikují?

  • Zaregistrujte k odběru klientova newsletteru i newsletterů konkurence.
  • Proveďte testovací objednávku na klientově webu, a pokud to jde i webech konkurence.
  • Kontaktujte pod falešnou identitou klientovu zákaznickou podporu i podpory konkurence.

Jak o klientovi mluví druzí?

  • Projeďte název klientova projektu i samotného klienta vyhledávačem Google – získáte tak obrázek o reputaci klienta v online prostředí. Obvykle narazíte na recenze a diskuze ve fórech – úžasně autentický zdroj dojmů o klientově byznysu, který sám zadavatel obvykle rád vykresluje v růžovějších barvách, než jaká je realita.
  • To samé proveďte i s jeho konkurenty – odhalíte jejich slabé a silné stránky a příležitosti pro tvorbu obsahu, který konkurenci chybí, a USPs, které jsou pro zákazníky důležité (protože si na ně stěžují na internetu).

 

TIP: Pokud vytváříte obsahovou strategii pro úplně novou značku, konkurence bude vaším zlatým dolem. Budete si muset najít skulinu – pozici – které bude pro váš projekt jedinečná, abyste nepoužívali stejnou taktiku a prodejní argumenty jako ostatní. Positioning na trhu je totiž pro úspěch projektu jedním z klíčových prvků.

 

O čem všem můžete mluvit a psát?

Klient vám řekne, že vyrábí psí pelechy a že se jeho klienti nejčastěji ptají na materiál a možnosti úprav na míru. Ale s takovým insightem se nikdy nesmiřte a jděte dál – vyhledejte si přes nástroje pro návrh klíčových slov v Google Adwords (případně v Seznam Sklik) vyhledávací dotazy, které se k oboru vážou, a určitě vás překvapí, co všechno lidi napadá a na co se ptají. Využijte i další nástroje, které vám vyhodí stovky nápadů a souvisejících dotazů, jako je třeba Answer the Public – ten vám dotazy navíc krásně zvizualizuje a rozdělí do skupin podle abecedy nebo toho, zda jde o dotaz či nákupní frázi.

Jaký obsah je nejúspěšnější?

Nemusíte se klientovi hrabat v Google Analytics, abyste zjistili, jaký obsah mu zatím nejlépe fungoval (i když to samozřejmě doporučuji). Představu získáte i z jeho sociálních sítí a pokud je projekt teprve ve fázi příprav, tak i ze sociálních sítí jeho konkurentů.

Facebook

Projděte si Facebook projektu a koukněte, jaký druh obsahu klientovi funguje. Ideální bude, když vás klient přidá jako spolupracovníka, a vy tak uvidíte, které posty podpořil navíc placenou reklamou, a podíváte se na složení a chování publika ve FB Insights.

 

TIP: U existujícího projektu nemusíte hned investovat značné sumy do výzkumu cílové skupiny. Poproste klienta ať se podívá do svého CRM, nebo účetního programu a zjistíte základní věci – jaký je poměr můžu a žen mezi zákazníky a jaké produkty nejčastěji nakupují. Spoustu insightů vám také dodá rozhovor s pracovníkem zákaznické linky nebo kamenné prodejny.

 

Buzzsumo

Při vymýšlení zajímavého obsahu a formátů do obsahové strategie pak projeďte obor a témata, kterým se klient věnuje, nástroji typu Buzzsumo. Uvidíte, jaký obsah je v dané kategorii nejúspěšnější, jací autoři jsou nejpopulárnější a můžete se inspirovat. Pokud má smysl do vaší strategie zahrnout influencer marketing – nástroj vám napoví, které osobnosti se vašemu tématu věnují a které jsou nejpopulárnější.

 

TIP: Pokud chce klient především opanovat SERP Google nebo Seznamu, zadejte klíčové slovo a zkuste kvalitou svého obsahu překonat 10 nejlepších výsledků.

 

Data a podklady máte po kupě? Začněte v nich dělat pořádek a vytvářet z nich návrh obsahové strategie.

Jak nastavit a vést obsah na online projektu, aby všichni byli happy

15/04/2019

Jak nastavit a vést obsah na online projektu

Obsah je jedna z disciplín, která snad bordel přitahuje. Jak nastavit a vést obsah na webovém projektu, abyste si za pár týdnů nebo měsíců netrhali vlasy, že je to jeden velký chaos? Předám vám pár tipů ze své každodenní praxe.

Myslete strategicky už před první čárkou

Přiznám se – mám ráda líné lidi. Je to proto, že si chtějí maximálně ulehčit život, a tak rádi automatizují a nastavují blbuvzdorné procesy. Také většinou nevymýšlejí za každou cenu originální kraviny, které pak akorát komplikují launch projektu. Už při plánování obsahu proto rozmluvte klientovi bombastické nápady na user-generated content nebo nerealistické představy o možnostech personalizace – tam nejčastěji narážíme při realizaci na problémy. Zákazníci ne a ne přispívat svými zkušenostmi a příběhy a personalizované hlášky uživateli vyhazují nesmysly, i když jejich kódování zabralo skoro víc času než samotný web.

Řekněte si na férovku, kdo a co bude dělat

Když už dáte průchod odvážnějším nápadům, řekněte si s klientem, kdo dané informace a podklady může dodat. Nenechte se ukolíbat tím, že se to „pak nějak udělá“. Neudělá a vy budete viníkem, že obsah není ready. Pokud už v přípravné fázi nevíte, kde podklady pro copy seženete, odpískejte tento druh obsahu, nebo ho přesuňte do druhé fáze po spuštění projektu.

TIP: Slíbil vám klient, že na obsahu bude dělat jeho interní zaměstnanec? Pokud mu platí 120,-/hodinu, má dalších trilión povinností nebo klasickou zaměstnaneckou mentalitu, že plat přijde tak jako tak, zázraky nečekejte. Případně si ho otestujte na zkušebním zadání, a pokud po něm další hodinu jeho text opravujete, vezměte si raději komplet produkci pod svá křídla.

Připravte obsahovou roadmapu

Domluveno? Tak obsahové aktivity a úkoly rozložte do „roadmapy“, podle které se pojede a každý člen týmu v ní uvidí, co se zrovna řeší a do kdy to má být hotové. Pokud pro roadmapu zvolíte nástroj, kdy k jednotlivým milníkům můžete i odpovídající obsah nahrávat, máte nakročeno k hladké a přehledné spolupráci bez dohledávání a přeposílání. Za sebe mohu doporučit Trello nebo Basecamp. V Asana se mi s dokumenty pracuje špatně, protože pokud task uzavřete, dokumenty najdete v jedné společné složce na jedné hromadě.

Obsah je ready a je čas ho nahrát na web nebo do aplikace? Přečtěte si článek Jak naplánovat spuštění nového webu, pokud jste copywriter nebo obsahový stratég.

Máte tip na nástroj, kde se dobře pracuje s obsahem? Napište mi na Facebooku.

Měl by copywriter pracovat pro více klientů ze stejného oboru?

22/03/2019

Závodit, nebo spolupracovat?

Závodit, nebo spolupracovat?

K novému blogpostu mě inspirovala nedávná schůzka s potenciálním klientem. V našich firemních referencích nalezl konkurenta a dost příkře si mě změřil, jak se k tomu hodláme jako agentura postavit? Odpověděla jsem něco ve smyslu, že je to spíš na nich, zda to vnímají jako problém, protože my rozhodně informace o jejich byznysu nikde nesdílíme (a když už, tak anonymizovaně v rámci poučení pro čtenáře tohoto blogu 😊) Myšlenka mi ale vrtala hlavou – co hovoří pro a proti práci pro nepřímé a přímé konkurenty?

Proč pracovat pro více klientů ze stejného oboru?

  • Na konkrétní obor se můžete vyložené specializovat. Ve své profesní kariéře jsem postupně pracovala pro 2 mezinárodní brandy dětské výživy a pak jsem znalost segmentu využila při práci pro 3 české e-shopy s dětským zbožím. Pro klienta je podle mě orientace odborníka v segmentu výhodou, samozřejmě pokud nepřeprodává všem stále stejný koncept 😊
  • Aniž by šlo vyloženě o specializaci, prací s jinými klienty ve stejném oboru prostě máte zkušenost, co konkurenci fungovalo a nefungovalo. Pokud nekopírujete kreativy, jsou vaše zkušenosti pro oba klienty velice hodnotné. Sama jsem se setkala s opačným problémem, kdy konzultanti navrhují shodná řešení bez ohledu na znalost oboru a specifika produktů v daném segmentu. Všechno je pak podle obecných best practices, ale bohužel bez vhledu do zvláštností byznysu klienta.
  • Máte agenturu? Není nic jednoduššího, než nasadit jeden tým na konkurenta č. 1 a druhý tým na konkurenta č. 2 bez personálních překryvů.
  • A pak tu máme jak poslední záchranu tolik milovaná NDÁčka.

 

Všimla jsem si českého specifika – panického strachu až nenávisti ke konkurenci, nebo nahlašování konkurence na všemožné úřady. Zdá se mi, že v malém českém rybníčku, navíc pokud děláte B2B, je to trošku směšné, protože se určitě potkáte na stejných klientech – zkuste se naopak konkurencí inspirovat, bavit se s ní a navzájem oceňovat své úspěchy. Spousta klientů ve strachu z konkurence raději nesdílí se zákazníky nic, aby tím nedali vodu na mlýn konkurenci.

Proč nepracovat pro více klientů ze stejného oboru?

  • Účtujete si za své služby tolik, že si můžete dovolit pracovat exkluzivně jen pro 1 zástupce daného oboru.
  • Pokud nejste příliš kreativní a máte tendenci přelévat návrhy, co se neuchytí u jednoho klienta, k druhému, je to jako by ten druhý nakupoval z druhé ruky. Pokud máte pocit, že byste kvůli nedostatku nápadů navzájem na projektech kanibalizovali, je to problém. Musíte být schopni důsledně oddělovat práci pro jednoho a druhého.
  • Samozřejmě, pokud neumíte držet jazyk za zuby, a sdělujete konkurenci (většinou té, která je vám jako klient sympatičtější) citlivé informace od klienta ze stejného segmentu.
  • Pohybujete-li se stále v jednom a totéž segmentu, ztratíte odstup a začnete se propadat do prokletí vědění. Tím se dostáváte do mindsetu klienta, který je ve svém oboru až po uši, a jako specialista nebudete tím nezaujatým přínosem, který by měl každý byznysmen u specialisty hledat.

 

Je to trochu schizofrenní situace, kdy na jedné straně chce klient reference ze svého oboru, ale na druhou stranu nesnese, když děláte zároveň pro konkurenci. Jak se s tím perete vy, kolegové copywriteři a online i offline specialisté? Napište mi na Facebooku.

Jak naplánovat spuštění nového webu, když jste copywriter nebo obsahový stratég?

28/02/2019

Jak nahrát texty na web a nezbláznit se při tom?

Jak nahrát texty na web a nezbláznit se při tom?

Kreativní fáze tvorby webu je za námi a teď je potřeba nové texty správně a s pěknou úpravou „namlátit“ do redakčního systému. Jak na to jít systematicky, abyste si ušetřili co nejvíce času i případnou frustraci z nenadálého zmatku?

Všechno začíná už u prvního textu

Když přijde čas nahrávání copy na web, je už obvykle pozdě zavádět v textech a jejich organizaci nějaký pořádek – je potřeba, abyste si už od prvního textu všechny větší i menší kousky copy ukládali na jedno místo (osvědčil se nám Google Disk) a tam si rozdělili nové copy do složek/kategorií. U e-shopu to může vypadat následovně:

  • Microcopy – provozní texty napříč webem, pomáhají v navigaci, napovídají, říkají, co máte jako uživatel dělat, lákají na různé části webu, různé emoční a upsell/cross-sell hlášky.
  • Texty kategorií a subkategorií.
  • Texty produktů.
  • Články do blogu nebo poradny, průvodci výběrem a další informativní a zábavný obsah.
  • FAQ, O nás, Tým.
  • Údaje dle zákona, obchodní podmínky a další povinné informace dle GDPR.

 

TIP: Úplně nejlepší je, když všechny nové texty vznikají už se zakotveným tone-of-voice a příručním style guidem. Nestane se vám tak, že v polovině textů jméno e-shopu skloňujete a v druhé nikoliv, někde vykáte, jinde tykáte a prostě celý web působí, jako kdyby ho psalo několik naprosto různých lidí.

Postup nahrávání a co při něm hlídat

Nebudeme si nalhávat, že se vždy podaří naprogramovat a doladit celý web dříve, než se začnou nahrávat texty. I kodéři potřebují mít předpřipravené základní obsahové typy, aby na nich mohli testovat, jak se web chová a jak vypadá na různých zařízeních. Zkuste postupovat následovně:

  • Nahrajte jednoho nebo více zástupců každého obsahového formátu výše. Více, když potřebujete simulovat práci s více variantami produktů, nebo chcete testovat přechod mezi 2 články. Obvykle přijdete na drobné nedostatky CMS (hlavně při webech na míru), které mohou začít developeři mezitím řešit.
  • Pak se vrhněte na produkty – začněte příslušenstvím a zbožím, na které se nejčastěji linkuje v rámci up-sellu a cross-sellu, abyste si nemuseli poznamenávat, že potřebujete odkazovat na něco, co ještě vlastně neexistuje.

 

TIP: Koukněte se, jak mají fungovat varianty produktů. Budou mít stejný text a jen jiný název, nebo se varianty liší více než barvou nebo velikostí a zaslouží si originální obsah?

 

  • Pak přijdou na řadu fixní texty – kategorie, FAQ, O nás, Tým a microcopy. Teď už můžete pohodlně linkovat, i když si občas budete muset nějaký link poznamenat bokem „na potom“.
  • Nakonec se vrhněte na články a obsah dle zákona.
  • Nezapomeňte na další prvky funkčního webu, které se také vkládají do CMS – např. texty automatických e-mailů.

 

TIP: Natrefili jste při nahrávání na novinku, kterou je potřeba ošetřit ve style guide? Zapisujte si při nahrávání i body vztahující se k funkcím CMS – má se odkazovaná stránka ukázat v novém okně, nebo ne? Zahrňte vše, co by při nahrávání obsahu neměl opomenout neškolený uživatel.

Co si ohlídat při redesignu?

  • Domluvte se s developery, jak bude probíhat přesměrování stránek na nový web. Je potřeba při nahrávání obsahu respektovat staré URL, nebo pojedete podle jiného principu? Už při nahrávání je potřeba na způsob přesměrování myslet, protože často se URL automaticky přepíše podle hlavního nadpisu H1.
  • Pokud už máte funkční blog na starém webu, z hlediska SEO je potřeba ho na nový webu přehrát 1:1 – stejné formátování, stejné prolinky, stejný text, ideálně také stejné nebo nepříliš odlišné URL.

 

Na něco jsem zapomněla? S čím při nahrávání bojujete vy? Napište mi na Facebooku.