Copywriting s dítětem (na krku): 2. díl

15/12/2021

Copywriting s dítětem

Na úvod 2. dílu musím poznamenat, že sama jsem na omluvy a výmluvy matek na mateřské, které pro mě psaly, byla alergická a říkala si: “OK, dítě ti dneska onemocnělo, ale měla jsi na zadání celý týden předtím, tak sis to nemohla zorganizovat?“ Ani já sama nechci žádné úlevy a své rodičovství nikomu necpu a nikdy bych se na něj nevymlouvala, ale už to vidím také trochu smířlivěji. Těch akutních a nepředvídatelných situací s prckem bývá hodně a někdy prostě musíte nechat všechno ležet a jet třeba na pohotovost. Jak jsem se novou rolí v souvislosti s copywritingem popasovala?

Workoholička po porodu

Abyste byli v obraze – oba s manželem pracujeme z domu a práci si organizujeme sami. Nemáme pracovní dobu od 9 do 5, prarodiče bydlí hned rohem, takže i support máme super. I tak se mi z předporodního workoholismu hodně špatně vystupovalo – najednou nemůžete dělat, co chcete a kdy chcete, vše se odvíjí od miminka. Paradoxně ale novorozenec hodně spí a odpracujete v tomto období relativně hodně, i když jen v okénkách, kdy mláďátko dřímá.  Zlom pak přijde kolem ¾ roku věku kojence, kdy už si chce hrát, schrupne si jen na 2 sessions za den a musíte už dost plánovat. My jsme jeli v takových 3hodinových slotech, kdy jsme se s manželem střídali s prací a péčí o synka, 2–3x týdně si na celý den vzali malého Káju prarodiče a my mohli pohrotit všechno to, co jsme v našich slotech nezvládli odbavit (klasicky delší odbornější články, větší dávky popisků, nebo obsahové strategie, kdy se člověk prostě potřebuje v klidu zamyslet, aniž by koukal na hodinky, kdy dveře rozrazí naše minitorpédo).

Zásadní zjištění č. 2: Víc žít, míň pracovat a častěji říkat NE

Po počátečním šoku a frustraci z toho, že nemám na nic čas, jsem se postupně uklidnila a začala si uvědomovat, že nejen moje dítě, ale i moje duševní a fyzické zdraví jsou na prvním místě. Když se budu ničit, snažit se jako vždy každému vyhovět a za každou cenu si hrát na super matku, může to skončit tím, že prostě vyhořím a nebudu nejen už třeba nikdy pracovat v oboru, který si tím definitivně znechutím, ale ani se nebudu moct láskyplně starat o dítě a věnovat se manželovi. Nechci podléhat době nekonečného růstu, kdy každý splněný „mega-důležitý“ úkol následují další 3 neméně důležité, kdy včera bylo pozdě a ze záplavy self-help knih jsme si sami ze sebe udělali ultimátního vykořisťovatele.

Protože tohle je život – rodina, koníčky, co váš těší, přátelé a rozumná míra smysluplné práce. Není to honění deadlinů a šlapání na lidi, abych z nich vymáčkla ještě víc, než je odhodím do stoupy a najmu zas nové. Musí to mít smysl a musíte cítit uspokojení – jak z náplně práce, tak ze vztahů, i proto že jste ten čas věnovaný práci mohli věnovat rodině. Proto ze zásady už nepracuji po večerech a co se nestihne do Večerníčku, holt bude zítra. Také nepytlíkuju práci po krátkých volných chvilkách (kromě mailů, které obvykle odbavuju za pochodu na mobilu), ale věnuju se jí, až když mám minimálně ten 3hodinový slot nebo hlídání. Není to přitom o vykojené a neochotné pracující matce, ale o normální lidské domluvě a empatii, abyste mohli být v pohodě. Jinak se budete točit v neustálých pocitech viny: buď, že nedáváte 100 % práci, nebo že nedáváte 100 % rodině.

A taky zdražte, pokud je to potřeba!

Já se bála až dodnes zdražit, i když jsem viděla méně schopné účtovat si mnohem vyšší částky než já, protože jsem si říkala, že toho s dítětem mohu garantovat klientům mnohem méně, než jako bezdětná.  Postihla mě ta pověstná ztráta sebevědomí, o které matky často mluví (stává se to i chlapům?). Ale můj čas je teď ještě cennější a pokud na vás někdo nasazuje, že něco není ready a že je to proto, že žonglujete práci s mateřstvím, je to většinou jeho vlastní nejistotou a pocitem ohrožení. Protože upřímně – i s dítětem toho zvládnu víc, lépe a rychleji, než většina bezdětných a předražených expertů a někteří vám to prostě nezapomenou 😊

Historka z monitorů

Wake-up callem pro mě byl už před porodem jedem odposlechnutý hovor při čekání na monitory v Podolí. Slyšela jsem vedle sebe telefonovat manažerku patrně nějaké právnické nebo auditorské firmy, která s obřím břichem a termínem porodu za dveřmi zuřivě instruovala své kolegy, ať udělají to a to, že ona odbaví ještě to a to a zbytek po porodu, protože dítě bude stejně furt spát. To jsem si řekla, jestli tohle chci být já? Chci aby takhle žil můj syn nebo dcera, chci aby měl takovou maminku? Na druhou stranu, je to každého věc, jak si to zařídí (postupem času jsem se naučila nesoudit jiné matky, protože vím prd, co mají na talíři) a mně samotné ještě pár měsíců trvalo, než jsem svoji přeměnu k lepšímu work-life balance uvedla do praxe.

Pár rad, jak copywriting s dítětem ustát podle annacopy

Mojí nevýhodou je fakt, že mám tzv. „busy mind“ – pokud mě v práci něco vytočí, nebo mám nějaký rozdělaný úkol, mám tendenci na to myslet neustále, což mě vyřazuje z jakýchkoliv návodů „jak vypnout a udělat si chvilku pro sebe“. Zároveň jsem ale vysoce organizovaný člověk, který má vše vedené v jedné excelové tabulce, takže plánování dokáže spoustu pracovních nepříjemností a krizových situací eliminovat nebo jim předejít. Bohužel většina z nás pracuje v týmu, takže, když máte kolegu lajdáka nebo specialistu na vytváření „davových psychóz“, jak tomu říkám, nějaké ty nervíky se vám nevyhnou tak jako tak. Proto se snažte maximálně nad věci povznést, anticipovat kroky těch největších matláků z týmů, zbavit se klientů a úkolů, které vám akorát přidělávají vrásky bez výhledu na zlepšení, a pečlivě vybírejte projekty a lidi, kterým hodláte věnovat svůj čas. Protože je ho sakra málo.

Práce neuteče (i když vám každý z mých současných klientů potvrdí, že jsem velice obětavý pracovník s rychlou reakční dobou a nic neflákám), ale vaše dítě se mění každý den a ty momenty vám už nikdo nevrátí. A taky jste tu vy – mámy a tátové, kteří když mají volnou chvilku, měli by ji občas věnovat jen sobě a ne ihned spěchat k monitoru.

Jak jste se s novou rolí vypořádali vy? A jak ovlivnila vaši práci? Napište mi na Facebooku nebo si přečtěte 1. díl: Copywriting s dítětem (na cestě).

Copywriting s dítětem (na cestě): 1. díl

11/11/2021

Copywriting a těhotenství

Hodně dlouho jsem váhala, jestli tohle téma na profesní blog vůbec tahat. Ale jako nikdo z nás nežije ve vzduchoprázdnu, tak i naši práci ovlivňuje náš soukromý život a naopak. A nakonec může moje asi nejosobnější zpověď pomoci jiným psavcům s dítětem – aby se inspirovali, jak to mám já, nebo se poučili z mých chyb. Jelikož takové vylévání srdíčka nevyjde jen na krátký blogpost, rozdělila jsem svoji zkušenost na 2 články: 1. o copywritingu v těhotenství a 2. o copywriting s miminkem/batoletem na světě.

Dvě čárky na testu: Začátek spirály workoholismu

Po prvotním šoku, že už nikdy nic nebude tak jako dřív, a navazujících nezbytných vyšetřeních jsem se ocitla v pro mě nezvyklé situaci. Jelikož jsem se nemohla věnovat svým oblíbeným neřestem, které mi braly poměrně dost času (soirée u piva a dalších dobrot a následné půldenní kocoviny), musela jsem svůj čas naplnit něčím jiným. Vedle čtení až několika knih týdně to byla hlavně práce. Za 9 měsíců těhotenství už ze mě byl regulérní workoholik, který si nakonec vzal počítač i do porodnice.

Jít, nebo nejít na mateřskou?

Takhle otázka pro mě byla jasná, už když jsme dítě plánovali – určitě zvolnit, rozloučit se s problémovými klienty, ale rozhodně pokračovat dál. Nechtělo se mi nechat vlastní obsahovou agenturu v hibernaci a hlavně jsem nechtěla nechat ve štychu své 3 oblíbené klienty, se kterými jsme měli rozjetých docela dost velkých akcí (ano, pocit nenahraditelnosti je mi vlastní 😊. Zároveň jsem na konci dubna (termín jsem měla 8. února) měla odevzdávat novou knihu o copywritingu do nakladatelství a bylo mi jasné, že aby byl výsledek uspokojivý, budu to muset stejně supervizovat až do odeslání do tisku (konec září). Teď už si tím rozhodnutím tak jistá nejsem, ale vše zatím mluví pro to, nechat si alespoň nějaký svůj malý projekt, na kterém si procvičíte mozkové buňky poté, co už popadesáté předčítáte Jak šel Kája Sál na výlet 😊

Zásadní poznání č.1: Pro většinu lidí jste jen nástroj

Jak se blížil termín porodu, začalo se měnit chování kolegů na mých projektech. Obligátní zprávu: „Ahoj Aničko, jak se cítíš?“ už jsem začínala nenávidět, protože po ní obvykle následovalo ještě: „potřeboval/a bych napsat tohle a tohle, stihneš to ještě do porodu?“ Protože, pánové a dámy, – po porodu už bude evidentně konec světa, já mrtvá nebo úplně vykojená a nic kloudnýho už ze mě nikdy nevypadne. Proto je potřeba mě ještě před porodem pořádně sedřít, než ze mě bude jen „matka“. A pak přišel covid – naštěstí i naneštěstí.

Proč naštěstí? Všechno se zastavilo a já měla týden před porodem konečně chvíli klidu, kdy mě každý nemusel ještě honem honem využít, než budu úplně odepsaná a nepoužitelná (naneštěstí proto, že jsem rodila kvůli protipandemickým opatřením bez manžela). Z toho jsem si odnesla poučení, že, až na pár výjimek, jste pro klienty a kolegy pouze nástroj, jak splnit tamto či ono, a nějaké ohledy nebo elementární slušnost nečekejte (v den termínu porodu mi volal pro mě neznámý člověk z nejmenované firmy, pro kterou jsme dělali překlady, s tím, že hned teď potřebuje něco přeložit, a to, že mám dovolenou, ho nezajímá.)

No prostě „sen“. Už jsem fakt měla všech plné zuby – svět si vykašlává covidem nakažené plíce, a každý se přesto soustředí jen na svoje žabomyší úkoly a přikládá jim vesmírnou prioritu. Když se vám narodí dítě, hodí to všechny KPIs apod. ještě do větší perspektivy – opravdu se to neposere a je potřeba lidem opakovat, že „the lack of planning on your side, doesn´t constitute an emergency on my side“. Ale o tom zas ve druhém díle. Jak se píše a pracuje v content marketingu s miminem a posléze akčním batoletem?

Co je to ghostwriting a jaké má záludnosti?

30/10/2021

Ghostwriter: Psavec v pozadí

Ghostwriter: Psavec v pozadí

Každá firma nebo online projekt dneska musí mít blog 😊 (nemusí, ale to je zase na jiné povídání). „Jenže šéfe, kdo to bude psát? Všichni máme jazyky na vestě a ještě máme sepisovat nějaké blogy?“ A právě v tuhle chvíli začne šéf hledat copywritera, nebo lépe řečeno ghostwritera. To je obvykle psavec, který pomáhá nepříliš spisovatelsky nadanému klientovi sepsat jeho memoáry, nebo právě třeba výše zmíněný blogpost, a jako autor obsahu je uveden právě klient nebo někdo z jeho zaměstnanců. Jaké má tento set-up spolupráce výhody a úskalí?

Někdo má know-how, ale neumí psát, a naopak

Ghostwriting je téměř vždy nutností, pokud máte k dispozici vědomostmi a zkušenostmi nabitého odborníka, který má obsah svou expertizou zaštítit, ale neumí své know-how hodit na papír a pořádně ho prodat. Případně zvládne sepsat nějaký základ, ale nemá žádné zkušenosti s náležitostmi textu pro konkrétní médium nebo kanál. I pro vás je metoda ghostwritingu v kooperaci s odborníkem nutností, pokud je téma natolik složité, že byste ho zpracovávali desítky hodin a pořád by to byla jen interpretace poučeného laika.

Jak správně nastavit ghostwriting za odborníka?

Poproste odborníka nebo autora, který má být pod článkem podepsaný a má garantovat relevanci informací, o „boďák“, tedy bodový seznam toho, co by chtěl, aby v článku zaznělo. Vy to pak podle best-practices pro konkrétní kanál a cíl obsahu pospojujte, doplňte vysvětlení pro méně zkušené čtenáře (odborník je často ve svém oboru zabředlý až po uši a už mu ani nedochází, že polovině pojmů čtenář nerozumí), správně zformátuje a začněte pak tuto verzi společně ladit, aby byly spokojené obě strany – odborník neměl pocit, že jeho práci vulgarizujete, a vy zase neměli pocit, že čtenáře unudíte k smrti.

Vaše role u odborných témat leží právě v tom „hrát blbce“ – chtít vysvětlit, co není na první dobrou jasné, doplnit praktické příklady, chtít problém vysvětlit polopatě tak, aby měl co největší přínos pro cílovou skupinu.

Ghostwriting a EAT: Manželství z rozumu

Ghostwritingu se absolutně nevyhnete, pokud blog nebo obsahová sekce, kterou řešíte, spadá mezi tzv. YMYL weby (Your Money Or Your Life) a vy si myslíte na hezké pozice na Googlu a růst návštěvnosti. Jde typicky o weby o zdraví a penězích, které, aby se umísťovaly dobře ve vyhledávačích, musí splňovat zásadu EAT – tedy Expertise, Authority a Thrustworthiness. Tím Google bojuje za důvěryhodný a vědecky podložený obsah a to, aby se uživatelům nedoporučovaly jako relevantní výsledky na jejich dotazy o zdraví a financích fake news, konspirační weby a různí prodavači deště.

Po tzv. MEDIC update tak většina takových projektů doplnila na svém webu dohledatelné autory z řad oborových autorit (lékaře, certifikované finanční poradce nebo veřejně známé autority v oboru), připravila jim medailonky a celkově dala svému obsahu konkrétní tvář. To ale samozřejmě neznamená, že daný obsah uvedení autoři opravdu napsali. Spíše dostali k okomentování a schválení již připravený článek, nebo doplnili do ghostwriterem připraveného obsahu nějaké své dobrozdání nebo citaci.

Ze svých zkušeností mohu říct, že především lékaři mají s vyjadřováním a sepisováním čehokoliv problémy a většina odborníků je navíc brutálně vytížena, takže se vyplatí spíš nahodit první verzi ze strany ghostwritera, než čekat (mnohdy marně), že první nástřel obsahu vyjde od autority. Zkuste maximum zpracovat po vlastní ose a pak zahrajte na notu ješitnosti stylem: „Pane doktore, dovolila jsem si podle svého nejlepšího svědomí zpracovat tento odstavec o krvetvorbě, ale bojím se, abych vše správně interpretovala – mohl byste mi to prosím raději zkontrolovat a případně doplnit, jak by to mělo být správně?“

Sepsáním to nekončí: Domluvte se, kde končí moc ghostwritera

Jak jako zkušení obsaháři víte, publikací článku to nekončí. Domluvte se proto, kam až sahají vaše povinnosti – máte řešit případné komentáře pod článkem? Přeposílat je autoritě k zodpovězení? Sledovat, zda jsou obsažené údaje stále aktuální? Co když se rozvine nad obsahem veřejná polemika? Kdo a jak bude reagovat? Než pak zmatkovat, je lepší domluvit vše už na začátku, nebo při první podobné situaci.

Respektujte osobnost autora

Píšete jako ghostwriter pro více autorů nebo projektů? Každý kus obsahu, pod kterým je podepsán konkrétní autor, by měl mít svůj vlastní styl a náladu. Tu většinou nasajete už při ladění finální podoby textu, protože na někoho budou vaše hlášky třeba příliš odvážné nebo by to podepsaný autor formuloval jinak – vaše formulace mu tzv. „nejdou do huby“. Respektujte to, jen tak bude spolupráce oboustranně výhodná a obsah získá duši – nejen vaši, ale především podepsaného autora, který nakonec ponese důsledky toho, pod čím je podepsaný.

Máte své zkušenosti s ghostwritingem jako copywriter, nebo jako klient? Funguje vám tento „modus operandi“? Napište mi na Facebooku.

Přesah copywritera do dalších disciplín marketingu: Co se nejvíc vyplatí?

30/09/2021

V neustále se měnícím se světě musí být i copywriter trochu chameleon

V neustále se měnícím se světě musí být i copywriter trochu chameleon

Málokdo vydrží roky plavat v tom samém rybníku, a i když se stále vzdělává ve svém milovaném copywritingu a content marketingu, časem zjistí, že začal trochu fušovat do UX nebo SEO. Který „přesah“ se copywriterovi nejvíce vyplatí z hlediska jeho odborného růstu, přísunu a zajímavosti zakázek a který přesah se nejvíce vyplatí klientovi?

K čemu má copywriting nejblíž?

Pisálci jsou potřeba ve všech marketingových disciplínách, ale z mých zkušeností má copywriting obecně nejblíže k UX. Pokud jde o online copywriting, pak je jasným „bráchou“ copywritingu SEO. A právě tyto přesahy jsou pro copywritera nejpřínosnější. Souhlasíte?

Copywriting a UX

Díky znalosti zásad použitelnosti webu a zákonitostí toho, jak lidé čtou a vnímají informace na různých kanálech, by měl copywriter umět nejen napsat, ale celkově nadesignovat své copy tak, aby bylo krátké/dlouhé tak akorát, sedělo svou náladou do celého designu a nenutilo uživatele přemýšlet. Rychle a bezbolestně ho dovedlo k akci nebo hledaným informacím a třeba při tom i pobavilo nebo zahřálo u srdíčka. Pro osvíceného klienta a i další členy marketingového týmu bude spolupráce s takovým designově uvažujícím copywriterem potěšením.

TIP: Jak připravit návrh pro vám zadaný kus obsahu? Mrkněte na copysketching od Richarda Dobiáše.

Pokud se copywriter rozhodne stát plnokrevným designérem, který připraví návrh webu nebo kusu obsahu včetně copy, má obrovskou konkurenční výhodu a ušetří na projektu jednoho člověka navíc a hodiny komunikace tam a zpět. Na druhou stranu můžete spadnout do pasti, že nebudete mít mentální kapacitu dělat pořádně ani jedno a stanete se sice zároveň copywriterem i UXákem, ale průměrným.

Skvělou přidanou hodnotu přináší, pokud je copywriter zároveň i výzkumníkem, který si dokáže udělat byť i malý výzkum/průzkum mezi cílovou skupinou, než se na textování nebo návrh obsahu vrhne. V éře, kdy firmy přešlo nekritické adorování všech progresivních, především online“ marketingových kanálů, je člověk, který dokáže zjistit, kde jeho publikum skutečně tráví čas a na co reaguje, k nezaplacení. Takovým člověkem, který umí dobře psát, navrhuje weby a aplikace a výzkumničí, je např. Ondřej Illinčev nebo Lukáš Dubina.

Copywriting a SEO

Pokud jste především online copywriter, kterých je dnes většina, bez základních znalostí SEO se neobejdete. Neusněte ale na vavřínech s tím, že stačí sem a tam narvat několik klíčových slov, které vám zadal SEO specialista, a je hotovo. Pokud chcete porozumět SEO a být pro klienty přínosem, i když nemají navíc v týmu ještě SEO specialistu, musíte si poradit se základní rešerší klíčových slov a pochopením toho, jak zákazníci vyhledávají a s jakým „user intent“. Jen tak dobře uchopíte vyhledávací dotaz, na která má dané copy odpovědět, a můžete postupně, strategicky, budovat obsah, který klient zatím nepokrývá. Pro to, abyste měli cit pro SEO, je obvykle potřeba roky pracovat s klíčovými slovy a nedá se to příliš rychle obejít. Odbornicí, která na to šla opačně a byla nejdříve SEO konzultantkou, než se vrtla i do copy, je třeba moje výborná kolegyně a kamarádka Katka Erfányuk. Když to vezmu kolem a kolem, tak výhoda SEO specialisty, který i píše, je také fakt, že „si to napíšete, přesně tak, jak pro SEO potřebujete“.

Copywriting a žurnalistika

Ha, tak tento střet bývá občas velmi výživný. Kolik už jsem naštvala „zkušených redaktorů“ a „ostřílených bardů“, když jsem po nich chtěla, aby správně linkovali, boldovali online verze svých článků nebo psali trochu víc jako lidi. Na druhou stranu se novinářům texty copywriterů často zdají informačně plytké a senzacechtivé. Pravda bude asi někde uprostřed, ale obě skupiny se od sebe mají co učit a obory jsou více než kompatibilní – copywriteři by mohli občas zvednout zadek od stolu nebo se alespoň nestydět někomu zavolat pro citaci nebo insight přímo od zdroje. Hodí se i základy typografie a úpravy písemností, které jsme na žurnalistice měli jako povinný předmět. Novinářům by se zase hodilo projít studie o tom, jak stále roztěkanější lidé čtou, a zatraktivnit podle těchto zásad své texty a jejich úpravu.

Každopádně se copywriting a žurnalistika prolínají, ať už sedíme na jakékoliv straně barikády – copywriter by měl umět napsat i informačně nabitý „redakční“ článek (vždyť spousta z nás připravuje články pro firemní magazíny, blogy, obsahové weby nebo píše jako ghostwriter za respektované osobnosti) a žurnalista by měl umět napsat persvazivní text, který vyburcuje čtenáře k akci (samozřejmě při zachování zásad zpravodajství a novinářské etiky). Já sama jsem začínala jako žurnalista v dnes již neexistujícím IT časopise a články z něj mi pak otevřely dveře do copy oddělení H1.cz. Zbytek už je historie 😊

Copywriting a PR

Na první pohled se může zdát, že PR má ke copywritingu velmi blízko, ale z osobní zkušenosti mohu říct, že se dost liší povahou a dynamikou práce. Zatímco copywriter spíš tiše přemítá, jaké má k dispozici informace, aby z nich sestavil přesvědčivý text (třeba i onu tiskovou zprávu) a krok za krokem vše dává dohromady, PRista by se měl pohybovat hlavně v terénu a neustále komunikovat s médii a novináři – „být tam venku“ a nasávat, jaká je mediální poptávka. Na půli cesty je pak kombinace copywritingu a linkbuildingu, kdy se online copywriter své články i snaží umístit, ale většinou se přitom spoléhá na placené umístění a veřejnou nabídku a ceníky serverů a mediálních domů. Nemusí při tom budovat osobní vztahy.

Prostě PR, pokud se neomezuje jen na kobercový nálet tiskovými zprávami na veřejně dostupné e-maily, je poměrně náročné na to, abyste si ho jako copywriteři vzali také na svá bedra, potom co se natrápíte s textem. Na druhou stranu znám několik PRistů, kteří umí velmi dobře psát a tiskové zprávě od copywritera dodají ještě větší lesk, aby oslnila novináře. Jedním z nich je třeba Adéla Flejšarová.

Do jakých oborů vedle copywritingu fušujete vy? A oceňují váš přesah klienti? Napište mi na Facebooku.

Jste si jistí, že vaše copy prodává?

05/08/2021

Kolik už jste prokazatelně vydělali svým klientům?

Kolik už jste prokazatelně vydělali svým klientům?

Tipnu si, že většina z vás ví prd, jestli texty, které jste stvořili, přímo vydělaly nějakou tu korunu.  Tak nějak tušíte, že nepřímo určitě ten copywriting nebo obsahový marketing nějaký pozitivní vliv na celkové prodeje měl, ale kdybyste to měli vyčíslit, už by to bylo horší.  Pojďte se mnou zamyslet, kde se dají nejlépe vysledovat reálné peníze, které vaše texty přinesly.

Inzerát: Chceme copywritera, jehož texty prodávají

Je vám tahle věta povědomá? Možná proto, že zaznívá v téměř každém inzerátu ze soudku těch naivnějších. A k jejímu šíření jsem přispěla i já, když jsem neprotestovala proti podtitulu našich knih o copywritingu „Pište texty, které prodávají“. Může ale copywriter vůbec někdy s klidným svědomím říct: „Moje texty prodávají a mám pro to důkaz/mám to vyčíslené?“

Mýtus o vydělávajícím copy

Jasně, jako první vás určitě napadlo, že si nastavíte nějaké cíle pro svůj obsah v GA a řeknete si, že třeba dočtení informativního článku o vašich produktech na blogu vám vydělá pomyslných 50 Kč. Ale to je jen taková hra na vyhodnocování, kolik peněz obsah vydělal. Uměle jste si stanovili nějaké cíle a jim jste přidělili nějakou hodnotu, případně jste se složitějšími atribučními modely dopracovali k tomu, že zákazník, který nakoupil, přišel z nějaké vaší obsahové aktivity mimo web, nebo interagoval s obsahem na vašem webu. Pořád je to ale z říše důkazů typu „ano, obsah měl na zákazníkově cestě nějaký vliv, ale kvantifikovat to na peníze přesně neumíme“. Existuje nějaká přímější cesta?

Existuje klient, který sdílí s copywriterem obchodní výsledky?

Měli jste už někdy klienta, který s vámi sdílel obchodní výsledky? U mě jich bylo velmi poskrovnu a většina klientů se o tom, jak jede business, zmínila spíš ve chvíli, když se něco nedařilo, než když zisky a ROI utěšeně rostly. Pokud máte to štěstí na klienta, který celý tým transparentně spravuje o tom, jak se nám daří/nedaří/kde přidat atp. je to skvělý indikátor, že děláte něco dobře. Když vás navíc napojí na zákaznický servis, kde si ověříte, že nejsou zahlceni stále se opakujícími dotazy, reklamacemi z hlediska neúplných informací v prodejních a marketingových materiálech nebo stížnostmi na nedostatečné info, plní váš obsah svou funkci dobře a šetří tak peníze na člověkohodinách zákaznické podpory. Občas se tedy neptejte jen, kolik vám dobré copy může vydělat, ale kolik vám může ušetřit. A jak říká moje oblíbené přísloví: Money saved is money earned.

Kanály, kde má copy nejpřímější efekt na prodeje, a kolik kaček jsem vydělala klientům já

Pokud nemáme ánung, jak cokoliv v marketingu vyhodnotit, jednou z cest je rozsekat ho na jednotlivé aktivity a na ty se podívat zblízka.

Z vlastních zkušeností se nejrychleji projevil povedený mailing – např. pro klienta z oblasti fitness jsem připravovala průzkum mezi jeho zákazníky a jako motivaci k vyplnění dotazníku přidala i slevový kód. Pomocí uplatněných kódů jsme pak vypočítali, že mailing přinesl obrat v hodnotě kolem 180 K (slevy nás stály asi 32 K) nemluvě o tom, že jsme získali cenné insighty pro rozvoj podniku ve formě desítek vyplněných dotazníků. Jakou cenovku dát na to, že jsme zákazníkům ukázali, že nás zajímá jejich názor, upřímně nevím.

Další dobrou zkušenost jsem měla s publikací PR článku na webu pro expaty s informacemi o možnosti zdravotního pojištění pro cizince žijící v Česku. Do 2 hodin od publikace jsme měli peníze za umístění článku a jeho promo na kanálech daného média zpátky a dále jsme vydělávali. Z objemu pojištění jsme pak vypočítali naši provizi a konkrétní číslo v novém businessu za tento jeden článek bylo na světě. S dalšími zisky pak můžeme počítat z navazujících nákupů jiných typů pojištění a finančních produktů, které prodáváme vedle pojištění cizinců, v rámci lifetime value nově získaného zákazníka, které jsme vyčíslili na zhruba 100 000 Kč. A vstupním obsahem byl přitom obyčejný PR článek.

Dobře se dá také vyhodnotit výkon určité konverzní landing page (a dalšího vyloženě konverzního obsahu v DO fázi STDC) ve smyslu toho, jaký byl její výkon před vaším copy zásahem a jaký poté. To ovšem počítá s tím, že už máte nějakou historii měření nebo historickou verzi/verze dané LP, která nebyla z hlediska konverzního poměru ideální. U nově vzniklé stránky budou vaše „vydělané peníze“ těžko dopočitatelné, kromě případu, kdy bude aktuální obchodní výkon LP čistá nula – stránka neprodává vůbec. Mnohem lépe se totiž odhaluje, že něco nefunguje, než „jak moc to funguje“.

Texty nevydělávají, vydělává tým šikovných lidí

Ale je mizerný konverzní poměr důsledkem toho, že vaše texty stojí za starou belu, nebo že za velký kulový stojí produkt i nabídka? Nebo váš obsah „vydělává“ proto, že produkt je prostě neodolatelný a nikdo jiný ho nenabízí? A právě v tom vězí jádro pudla a problém s vyčíslením výkonu vašeho copy v korunách – do kusu obsahu, který účinně prodává, vstupuje tolik proměnných, že se vám nikdo solidní za garantovaný výdělek svého copy nezaručí. Vždy bude záležet na harmonickém a smysluplném celku s relevantním copy apelem, a proto bych raději hledala copywritera, jehož texty „pomáhají prodávat“ než „prodávají“. Bude jistě upřímnější k sobě, k vám i k publiku, pro které píše.

Vy to máte spočítané? Víte, že váš obsah prodává? Napište mi na Facebooku, jak se vám podařilo najít copywriterské Eldorádo.

Kariéra copywritera: Očekávání vs. Realita

30/07/2021

Představa se s realitou nemusí potkat

Představa se s realitou nemusí potkat

Pokaždé, když na svých kurzech nebo marketingových akcích vidím ty rozzářené oči plné naděje a očekávání, říkám si: „Chudák, neví do čeho jde.“ Představuje si, jak vyhrává ceny za kampaně pro prestižní klienty, jak vymýšlí slogany pro Kofolu, jak pomůže k životu novému hip brandu… a nakonec bude hlavně sepisovat desítky PR článků a psát popisky. Nejméně do té doby, než vezme svou copywriterskou dráhu pevně do svých rukou. Jak se liší očekávání vs. realita, když jde o kariéru copywritera?

Moje copy začátky v H1.cz

Aspirujícího copywritera lákají na tomto oboru především 2 věci: kreativita a práce z domova. I mě na začátku lákala práce v reklamce, kde vlastně ani nemusím být – jen na nějaké porady nebo školení. Přišlo mi i skvělé, že někdo zaplatí pár stovek za banální SEO článek – vždyť jsou to tak snadno vydělané peníze! Ale nebyly – když se zpětně podívám na ty psací maratóny, kdy bylo potřeba otextovat do pozítří 200 meta descriptionů, napsat 10 SEO článků na téma „zimní dovolená v Alpách“ a otextovat 73 kategorií pracovních oděvů… kdy jsem jela celou noc, abych tu „mechanickou“ práci měla hotovou do termínu. No byla jsem mladší a dost toho vydržela a korunkou ke korunce jsem se dostala na výdělek 20 000 měsíčně poměrně rychle.

Samozřejmě mě to ale dost rychle přestalo bavit. Výhodou bylo, že jsem začínala v agentuře H1.cz a tam kladli velký důraz na vzdělávání. Kdokoliv od juniorního copywritera až po marketingového stratéga si mohl oběhat zdarma všechny kurzy, které H1.cz pořádala pro veřejnost, a člověk si tak mohl osahat další přesahy do jiných mkt disciplín a co by ho bavilo (na ty nejsmysluplnější přesahy pro copywritera i jeho klienty se zaměřím v dalším článku). Já se postupem času našla v obsahové strategii a školení dalších copywriterů, ale i ty stovky stran článků a popisků měly svůj smysl –zvládnutí řemesla.

Moje volná copy noha

Zároveň s H1.cz jsem dělala i „na sebe“ a to byla také velká škola. Tady se totiž copywriter musel prezentovat sám za sebe, prodat sebe i svoji ideu, nacenit zakázku tak, aby se mu vyplatila, a někdy odměnu ještě z klientů vymámit. Oproti H1.cz, kde jsme pracovali pro velké instituce i středně velké e-shopy, jsem si tady osahala práci na menších projektech, kde jsem často musela zastat i polohu ideamakera, SEO specialisty nebo PRistky. Tahle kapitola mě naučila „dělat business“, mít odhad na lidi, se kterými chcete a nechcete pracovat, a přebírat odpovědnost za svoji práci. Velkým rozčarováním ale pro mě bylo to, jak copywritera klienti vnímali. Jakmile přijdete o ochranný štít agentury, zjistíte, že pro většinu jste lepší otrok, nebo někdo „kdo bere peníze, za to, co vlastně každý umí“. I tady se skrývá pro začínající copywritery velké rozčarování.

Nesexy zadání = zklamaní a demotivovaní začátečníci

V H1.cz jsem nakonec vedla celé copy oddělení a začala si všímat nové generace copywriterů – těch, kteří to slovo už běžně znali a nenašli si ho ve slovníku před pohovorem do „agošky“ jako my. Tihle ale nechtěli psát popisky a články, „nesexy“ zadání přehazovali na nás a na méně „drzé“ kolegy. Nechtěli si prošlapávat cestičku horami SEO textů jako my a neustále se snažili vrtnout se do „kreativního týmu“ nebo někam, „kde by rozhodně využili svou kreativitu lépe,  než psaním popisků“. Stávalo se tak, že brzy odešli za lepším, kde se po nich nechtělo plnit pro ně fádní úkoly – a tím se dostáváme k poslední kapitole mé copy odysey – založení vlastní agentury.

Moje obsahová agentura

I tady mi nováčci rychle odpadávali, když zjistili, že nebudou básnit do notýsku nebo popíjet latté na nekonečných brainstorminzích. Po 2. zadání na několik desítek popisků kategorií se jedna aspirující copywriterka rozloučila a pak hned raději otěhotněla, když viděla, co to ten copywriting v reálu vlastně obnáší. Blbé je, že ani ty nenáviděné kategorie nebyla schopná smysluplně otextovat, tak jak chtěla zvládnout úkoly, kde se od ní chce komplexní nápad a jeho zrealizování? Postupně se mi podařilo pár věrných duší zastabilizovat, ale doteď bojuji s tím, že většina si netroufá na složitější nebo technická témata. I když hledáte posilu v copywriterských skupinách, je to samý lifestyle, zdravá strava a móda, žádní zájemci o psaní o ERP systémech nebo inspekci větrných elektráren. Proto dodneška na svém oblíbeném klientovi DronPro dělám sama (Jestli tohle čte nějaký copywriter, co má rád drony, ať mi napíše!), což je pro mě také rozčarování oproti tomu, jak jsem si vedení obsahové agentury a následný samozřejmě těžký „money-making“ představovala 😊

Rady pro ty, které to ještě nepřešlo

Prostě – i když si copywriting všichni malujeme jako těžce kreativní disciplínu, nakonec je to zase jen řemeslo jako každé jiné, kde k mistrovství vede cesta před tuny tuctové práce, na které se vypíšete. Je pak na vás, abyste se vzdělávali a našli si svou cestu, která vás bude bavit. Ta moje aktuálně vede přes uživatelský výzkum a vlastní aplikaci pro online focus groups, která by nás měla zase o krok přiblížit k pochopení zákazníka – co chce, čeho se bojí, co ho zajímá, co chce číst, kde a jak.

Uvažujete o kariéře v copywritingu a ještě vás to nepřešlo? Mrkněte na krátký rozhovor pro Kariérko, kde radím, jak na to.

Máte jinou zkušenost? Nebo dost podobnou? Napište mi na Facebooku.

Na jakých akcích a školeních se v létě 2021 potkáte s annacopy?

28/06/2021

I během léta se rádi vzděláváte v marketingu a práci s obsahem? Mrkněte na akce a školení, kde se se mnou můžete přes léto nachytřit.  A na jednu z nich mám pro vás jako fanoušky annacopy.cz i speciální slevový kód 😊

26. 7. –29. 7. Odpolední marketingová akademie Dobrého webu

Tahle akce bude něco pro aspirující marketingové stratégy a ty z vás, které už copywriterské boty trochu tlačí a chtějí se na obsah podívat z většího odstupu – umět ho zakotvit v marketingové strategii celého projektu, plánovat aktivity, vyhodnocovat content marketing a pochopit jeho přesahy do SEO a dalších marketingových disciplín. Během 4 odpolední získáte pozvolna dávkované know-how, které si hned i prakticky vyzkoušíte. Během prvních 2 podvečerů si vás vezme do parády Martin Přinosil z agentury OnlineSales.cz, další 2 seance se vám budu věnovat já. Co si z akademie odnesete?

  • Archetyp a vizi vlastní značky.
  • Vlastní marketingovou strategii a plán její exekutivy.
  • Obsahovou strategii své značky.

Samozřejmě si společně napíšeme i nějaké ty textíky a naučíme se „oSEOvat“ copy, aby se vedle zákazníků zaradovaly i vyhledávače. Detailní program najdete na detailu školení na stránkách Dobrého webu. A když zadáte kód LA20, dostanete 20% slevu 😊

11. 8. Workshop SEO copywritingu v Dobrém webu

Odpolední online formát nás čeká i v srpnu na školení SEO copywritingu. Tady asi není nic moc třeba dodávat – zjistíte vše, co potřebuje vědět a umět copywriter, aby zvládl správně zpracovat zadání od SEO specialisty, a jako vždy si vše prakticky vyzkoušíme. Navíc dostanete speciální SEO/COPY manuál, abyste se ke všem postupům mohli vracet a rychle nalistovali přesně to, co zrovna řešíte. Mrkněte na detailní harmonogram školení.

28. 8. Copywriting pro e-shopy v Top Vision

Poslední letní školení je určeno pro e-shopaře – jak manažery, tak psavce. Je možné, že proběhne fyzicky, ale zatím se počítá s celodenní online verzí. Projdeme si vším od nastavení komunikačního stylu e-shopu přes formulaci USPs, načrtnutí obsahové strategie až po přípravu základních textů a zpětnou vazbu na stav obsahu na vašem e-shopu. Více informací najdete na webu Top Vision.

Nezávisle na sezóně se můžete přihlásit na můj korespondenční kurz copywritingu, kde si individuálně projdeme 6 typických zadání pro online copywritera.

Těším se na viděnou!

Ungr, Řezáč, Dolejšová: 3 lektoři radí, jak skvěle školit v onlajnu

12/05/2021

3 lektoři radí, jak lépe školit v onlajnu

Tentokrát jsem si pro vás připravila na annacopy.cz trochu neobvyklý formát – abych navázala na minulý článek o specifikách školení v online prostředí, zeptala jsem se 3 lektorů, které obdivuji, jak se oni vypořádali s přechodem svých kurzů „do onlajnu“. A možná vás překvapí, že jeden z nich už se k offline školení ani vracet nechce!

Petra Dolejšová: Online přitáhl na školení i lidi, co mají do Prahy daleko

Petra je právnická superstar, která umí právo podat nejen lidsky, ale dokonce zábavně. Proto v jejích prezentacích nenajdete slajdy přervané textem, ale naopak názorné obrázky, videa a vtipy. „Největší výzva při online školení je „navnímat“ lidi a naladit se na jejich vlnu. I během klasického fyzického školení ho průběžně upravuji – upozaďuji, co patrně nenajde takovou odezvu, a vyzdvihuji to, na co účastníci reagují. Proto účastníky pár dní dopředu prosím o zapnutou kameru a vysvětluji jim proč. Pokud je o zapnutí kamery poprosíte až na začátku školení, není to šťastné – velká část posluchačů v dnešním domácím prostředí není na sdílení své vizáže připravena, hlavně třeba takhle zrána…,“ začíná moji anketu Petra. „Důležité je při online školení pracovat neustále s dynamikou – mít připravené krátké teoretické části i kooperativní a míchat je podle energie kolektivu.“

3 tipy pro úspěšné online školení od Petry

  • U menších skupin nechávám účastníky vstupovat do mého výkladu, vést dialog, nebo se hlásit o slovo. U větších skupin nechte účastníky pokládat otázky na chatu.
  • Je mi jasné, že chcete účastníky udržet aktivní, ale nenuťte je participovat za každou cenu – každý si užívá školení po svém. Někdo poslouchá v zákrytu, jiný jde s kůží na trh. Ani jedno není špatně.
  • Připravte se na různé cílové skupiny – podnikatelé budou pravděpodobně více počítačově zdatní než archiváři. Proto je fajn mít v záloze technickou pomoc – kolegu, který s účastníky řeší technické problémy, aniž by zdržoval lektora a ostatní.
„Ze začátku jsem online školení proklínala, ale nakonec mi pandemie dovolila sdílet vlastní know-how s mnohem více lidmi. Online je totiž super v tom, že někdo prostě do Prahy nebo do Brna na školení nikdy nepojede, a online kurz mu to, co ho zajímá, umí přinést až do obýváku.“

Petřina nejbližší online školení pro copywritery a marketéry

31. 5. 2021 Právo v PR a na sociálních sítích 15. 6. 2021 Co značky podceňují při spolupráci s influencery 17. 6. 2021 Právní rizika v marketingu
Více informací najdete na webu Petry Dolejšové.

Pavel Ungr: Online školení je úplně jiný koncept a dělá se jinak než to fyzické

Pavla zná marketingová komunita jako „těžký kalibr na SEO“ a i já mohu říct, že jeho školení SEO a souvisejících disciplín stojí za to. Ale zkušenost mám jen offlajnovou a jelikož jsem si všimla, že Pavel do online školení mocně šlápl hned v první vlně pandemie, nemohla jsem ho z ankety vynechat. „Pandemie Covid-19 mě donutila udělat něco, co jsme roky plánoval. Převést přednášky a školení do online prostředí. Online prostředí má spoustu výhod, ale i určité nevýhody – zejména absenci lidského kontaktu, lepší sdílení emocí a pocitů, které jsou pro lektora kriticky důležité, aby dokázal se skupinou účastníků pracovat. Najednou totiž mluvíte do zdi, nedokážete předat určitá zjištění a bez kvalitní techniky nedokážete předat ani informace. Nicméně, pokud se naučíte alespoň základy, dokážete své školení nebo další fyzické aktivity převést do online docela bezbolestně,” uvádí svá doporučení Pavel. „Co je pro to potřeba? Ochota, čas se učit, pracovat na sobě a peníze na aspoň základní a kvalitní techniku.”

7 tipů pro úspěšné online školení od Pavla

  • Online školení není o tom, že to, co máte offline, natočíte nebo streamujete na kameru – je to úplně jiný koncept a dělá se to jinak. Na fyzickém offline školení lidi zvládnou vnímat celý den, ale online ne. Držte se denního maxima 4 hodiny s přestávkami.
  • Učte se od zkušených – sledujte herní streamery, YouTubery a profesionální podcastery. Dívejte se i na lidi, co pracují v rádiu a televizi. Doporučuji webináře na toto téma od Adama Marčana a Petra Máry. Dost mi pomohli v začátcích, abych se na téma online výuky díval správně.
  • Pro kvalitní výuku je zásadní dobrý zvuk. Neznamená to nejdražší mikrofony, ale musí být kvalitní. Základem je i vhodná místnost. Nechte si poradit jako já od Tomáše Sobela – je to profík. Nebo se aspoň dívejte na videa a streamy od Roba (RobDiesaLot). Nepoužívejte bezdrátová sluchátka s mikrofonem – jsou dobrá maximálně na online schůzku, ale ne na školení.
  • Pokud děláte i video, nepodceňte kameru – ideálně Full HD – a taky na hezkou estetickou místnost. Virtuální pozadí je vždy až plán B.
  • Potřebujete i dobrý software, já doporučuji Zoom, Audacity a Screen-o-matic. Zvládne je i začátečník.
  • Pokud chcete replikovat živé školení, naučte se s lidmi komunikovat: pravidelné dotazy, kvízy, zapnuté kamery a mikrofony i vzájemné sdílení obrazovky. Na každých 10 minut mluvení musí být aspoň jedna živá interakce. I proto tlačím lidi na svém školení, aby měli zapnuté kamery.
  • A hlavně potřebujete stabilní a silný internet. A druhý jako rezervní. Nemůžete si dovolit, abyste při streamu nebo online školení vypadli.

Pavlova nejbližší online školení pro copywritery a marketéry

15. – 16. 6. 2021 Kontinuální (průběžné) SEO – školení, jak se naučit řídit SEO projekt  28. – 29. 9. 2021 Chytré SEO online Pavel speciálně copywriterům doporučuje nahrávku kurzu, kterou si mohou pustit kdykoliv:  Kurz SEO pro copywritery
Více informací najdete na webu Pavla Ungra.

Jan Řezáč: Do běžných školení se už pravděpodobně nikdy nevrátíme

Honza Řezáč je průkopníkem ve vzdělávání businessmanů a marketérů v tom, jak připravit smysluplný web nebo aplikaci, která plní očekávané cíle. Jeho kniha Web ostrý jako břitva se proto stala biblí všech profesí, které se na vývoji webu podílejí. Sama jsem navštívila Honzova živá školení Strategický webdesign a Strategický výzkum a byla jsem nadšená. Jak ale taková osobnost přenese své osobní kouzlo a know-how do online formátu školení? „Za poslední rok jsme uspořádali přes 100 online workshopů a k tomu desítku online školení. Donutil nás k tomu COVID, ale zpětně vidím vzdálená školení jako efektivnější a zajímavější než původní fyzickou variantu. Do běžných školení se už pravděpodobně nikdy nevrátíme,” šokuje mě na úvod ankety Honza. A jak tedy na ta online školení jde? „Vzdálená školení nejdou dělat v jednom člověku, ale vyžadují sehraný tým. Pořádáme je proto ve 2–3 lidech. Když jsme měli školení pro 2×50 žen #holkyzmarketingu, tak jsme třeba byli 3: Facilitátor, který vedl skupinu, odborník, který řešil jednotlivá odborná témata, a technická asistentka, která řídila ZOOM, chat a MIRO.”

3 tipy pro úspěšné online školení od Honzy

  • Jako zásadní vnímám design školení, který pracuje s energií účastníků. Lidé jsou online vzdáleni na jeden klik od jiné aktivity, takže školení musí účastníka vtáhnout do děje takovým způsobem, že si ani nevšimne, že už jsou za ním 3 hodiny práce.
  • Přednáška delší 10 minut je nereálná. Místo toho je potřeba střídat aktivity a vtahovat účastníky do hry. Vzdálená nástěnka, práce ve skupinách různých velikostí, Q&A či samostatné úkoly jsou jen některé z nástrojů, které využíváme. Online školení jsou jízda.
  • Jízda jde ale udělat jen s určitými omezeními. Maximální délka setkání jsou 3 hodiny s pauzou uprostřed. Maximální čas bez pauzy je 90 minut. Maximum na jednu aktivitu je 15 minut. Maximální počet účastníků je tak 1500. Dobrá, maximum, co jsme dělali, bylo 50, ale stovku si ještě představit dokážu. Na rozdíl od běžných školení…

Honzova nejbližší online školení pro copywritery a marketéry

16. 6. – 17. 6. 2021 Testování webu: Pojďte ověřit stav svého webu a opravit problematická místa na praktickém 2denním online workshopu.
Více informací najdete na webu House of Řezáč. Máte podobné zkušenosti jako 3 vyzpovídaní lektoři? Souhlasíte, nesouhlasíte? Napište mi na Facebooku.

Test: Jaký jste typ copywritera? Burnett, Saatchi, nebo Ogilvy?

01/04/2021

COPYRIGHT MATTHEW SHAVE

Jelikož je duben aprílovým měsícem, připravila jsem si pro vás takový testík à la Bravíčko. Zjistěte ve vážném/nevážném testu, jaký typ copywritera jste, a nezapomeňte se o svůj výsledek podělit u mě na Facebooku.

1. Než začnu psát, jako první.. a) … si udělám „domácí úkoly“, tedy projdu všechny materiály ze spotřebitelských výzkumů a informace o cílové skupině. b) … si představím, jak bude vypadat celkový vizuál, kde copy bude. c) … se zaměřím na celkové pojetí copy a snažím se najít „velký nápad“, na kterém komunikaci postavit. 2. Po dopsaní první verze copy… a) … ji nikdy neposílám hned na klienta. Nechám si text odležet alespoň do druhého dne, přečtu si ho nahlas a ještě poladím. b) … zkontroluji, zda jsou tam věcné informace i apel na emoce, touhy a světonázor zákazníka. c) … posílám text hned na klienta pro zpětnou vazbu, první nástřel je totiž vždycky nejkreativnější. 3. Pro jakou ze značek níže byste nejraději psali? a) Dove b) Marlboro c) Mars 4. Vašemu pracovními naturelu nejvíce odpovídá rčení: a) „Nikdy se nad zákazníka nepovyšujte a nedělejte z něj blbce. Může to být vaše žena.“ b) „Nehledě na morální rozměr se neupřímnost v reklamě nevyplácí.“ c) „V reklamě není nic nemožné a neexistuje klient, pro kterého bych měl morální problém pracovat.“ 5. K vaším koníčkům patří: a) farmaření a vaření b) Nemám žádné záliby, copywriting a reklama je pro mě na prvním místě. c) moderní umění 6. Který příběh podle vás nejlépe vystihuje umění copywritingu? a) Měl jsme kamaráda, co byl v Anglii chirurgem samotného krále. Jednoho dne jsem se ho zeptal, co dělá chirurga skvělým chirurgem a on odpověděl: “To, co odlišuje skvělého chirurga, jsou jeho znalosti. Ví víc než ostatní chirurgové a když při operaci narazí na něco nenadálého, ví, o co jde a co s tím udělat.“ A stejné je to s lidmi od reklamy. Ti dobří vědí víc. Jakto že vědí víc? Čtou knihy o reklamě a naslouchají lidem, kteří vědí víc než oni a mají více zkušeností. b) V 50. letech se cigarety s filtrem běžně propagovaly jako produkt pro ženy. Tak intenzivně, že je muži odmítali kouřit, aby nevypadali jako padavky. V roce 1954 ale chtěla Philip Morris Corporation změnit image cigaret Marlboro, jejichž dosavadní slogan byl „Mild as May“. Našel jsem tedy obrázek kovboje a zeptal se: „Existuje něco mužnějšího než kovboj? Krátce nato se zrodil Marlboro Man a v roce 1963 i jeho rajón Marlboro Country. Novým sloganem se stalo: „Come to where the flavor is, come to Marlboro Country.” Během 4 týdnů od spuštění kampaně se „Marlborka“ staly jedničkou na trhu v metropolitní oblasti New Yorku a do roku 1972 se staly lídrem trhu. c) Vzpomínám si na slepce, který seděl na chodníku a držel v ruce nápis na kartónu: „Jsem slepý, přispějte.“ Samozřejmě neměl moc úspěch a v jeho klobouku se lesklo jen pár drobných. Šel jsem už poněkolikáté kolem a nedalo mi to – vzal jsem mu ceduli a přepsal ji na „Je krásný den a já jsem slepý.“ 7. Co je podle vás nejdůležitější složkou copy? a) Titulek, protože dělá 80 % efektu. b) Copy musí jít ruku v ruce s vizuálem. c) Nic takového neexistuje, buď je celá reklama skvělá, nebo je to shit. 8. Na večeři v restauraci s partnerem si nejčastěji: a) Povídáme si o životě, především o našich bizarních zaměstnáních, než jsme začali s copywritingem. b) Jsme pořád v práci, takže do restauraci moc nechodíme, a když už, tak se bavíme hlavně o práci. c) Vjedeme do vlasů a někdy přitom chytnu partnera pod krkem. 9. Jak jako copywriter získáváte nové klienty? a) Tak, že skvěle pracuji pro ty stávající. b) Představím své copy rovnou i s vizuálem. c) Tak, že se potenciální klienty snažím ohromit na úvodní prezentaci. 10. Co pro vás znamená kreativita v copywritingu? a) Kreativita by se vždy měla podřídit schopnosti prodat výrobek. b) Kreativita je dávat známé symboly, zkratky a představy do nových souvislostí. c) Kreativita a svěží nápad je alfou a omegou každé účinné reklamy.

Vyhodnocení testu

Nejčastěji jste odpověděli A): Jste jako David Ogilvy. Copywriter, který klade důraz na výzkum a testování svých kreativ. Na první místo klade píli a disciplínu copywritera a jeho schopnost skrze copy prodávat – slepě neuctívá kreativitu pro kreativitu. Nejdůležitější je pro něj budování značky s jasnou osobností a konzistentním tone-of-voice. Copywriter by podle něj měl psát jazykem cílové skupiny a při psaní si klidně může pomoci pár skleničkami brandy, jako to rád dělával i sám „otec reklamy“. Nejčastěji jste odpověděli B): Jste jako Leo Burnett. Copywriter, pro kterého je důležité, aby text a celkové výtvarné zpracování šlo ruku v ruce. Obrazová, symbolická, složka by přitom měla mít převahu nad množstvím textu. Na pomoc si při psaní rádi vezmete teorii archetypů nebo klientova maskota. Rádi si zapisujete zajímavá slova a hlášky, které vám přijdou výstižné. Na druhou stranu víte, že efektivní reklama není o sexy nových slovech nebo jinotajích – jen je potřeba známé věci dávat do nového kontextu. Nejčastěji jste odpověděli C): Jste jako Charles Saatchi. Copywriter, který se neřídí poučkami, ale rovnou vystřelí buď perlu, nebo sra*ku. Při „prodávání“ nápadu klientovi se soustředíte na efektní a přesvědčivou prezentaci, kde hlavní roli hraje originalita a  „velká idea“, které se pak podřídí vizuál i copy. Nebojíte se kontroverzí, útoků na konkurenci ani práce pro problematické klienty, např. politické strany.

Perfekcionismus v copywritingu a pravda o překlepech

29/03/2021

Perfekcionismus v copywritingu

Co nezprasíte sami, zprasí se jinde

Když jsem před 8 lety začínala pracovat v agentuře, moje šéfka a naše hájedničková „copymáma“ Jana říkala, že 2 překlepy na normostranu jsou standardem a nelze je brát jako důvod k reklamaci. Tehdy jsem si říkala něco o tom, že já jsem přece výjimka, která zvládne připravit perfektní text bez překlepů… co si myslím teď po práci na 3 tištěných publikacích?

Jaké parametry má perfektní copy?

Než odevzdáte objednaný kousek copy, je potřeba dohlédnout na přítomnost a správnost 5 složek:
  • Text odpovídá zadání, promlouvá ke správné cílové skupině jejím jazykem a plní nastavené cíle (zjistíte až s odstupem).
  • Text je bez pravopisných chyb.
  • Text je správně naformátován, aby zval ke čtení a odpovídal formátu sdělení a médiu, kde bude publikován (online text, tištěný text, krátký text, dlouhý text, srovnání, recenze, návod…), případně, aby se dal pohodlně nahrát do adminu.
  • Text odpovídá typografickým zásadám.
  • Text je bez překlepů.
Zatímco s prvními 2 body se zvládne poprat většina copywriterů, málokdy se mi stane, že ke mně dorazí copy vymazlené i podle dalších tří.

Dříve než školení copywritingu navštivte školení Wordu

Loni jsem dělala výběrové řízení na přispěvatele na blog jednoho našeho klienta a přihlásilo se spoustu zájemců – 3 ze 4 copywriterů ovšem neuměli správně používat Word. Mezi klasické libůstky patří „formátování“ nadpisů pomocí zvětšení písma nebo neznalost funkce odsazení odstavce, která se dohání entery. Prostě radost, když pak takový text nahráváte do adminu webu a musíte ho v podstatě celý přeformátovat.

Typografie není jen pro sazeče

Téměř vždy také musím opravovat typografii – kdybych si vsadila pokaždé, když kontroluji nějaký text, že se tam nesprávně používá spojovník a pomlčka, byla bych dávno za vodou. Na druhou stranu se ale musím přiznat, že já si ten rozdíl uvědomila teprve před pár roky a do té doby v textu prostě přistála ta varianta, kterou tam hodil kámoš Word (ten btw rozdíl docela chápe, když píšete lineárně, ale když se k textu vracíte a pomlčku doplňujete ex post, zůstane tam většinou spojovník).

A jak je to teda s těma překlepama, Ančo?

Na závěr každé tvorby si text samozřejmě 99 % copywriterů po sobě přečte, ale tím bohužel k odhalení všech překlepů nedojde. Proč? Protože náš mozek nás převeze. Znáte ten trik, kdy uprostřed slova přeházíte pár písmem, ale začáteční písmena a písmena na konci slova necháte správně, a ejhle – mozek slovo přečte správně? Přesně tak to funguje i při pročítání textů na překlepy. Náš mozek prostě překlep ani nezaznamená. Proto nám copymáma Jana radila, ať čteme text na přeskáčku, odzadu, text si vytiskneme, čteme ho nahlas, nebo ho ideálně dáme před publikací přečíst další osobě.

Překlepy nejsou takový problém, když připravujeme online obsah – prostě je opravíme dodatečně. Průser je ale s tištěnými publikacemi, kde tisk nemilosrdně zvěční každé přehlédnutí.

Z osobní zkušenosti ale můžu říct, že ani několikanásobná korektura několika osobami všechny nedokonalosti neodhalí. Na poslední knize se vystřídali 2 korektoři a i po nich jsem každou další kontrolou našla nové a nové překlepy. Budou tam prostě vždy, takže nemá cenu se s nějakým tím šotkem přehnaně trápit. Prostě udělejte svědomitě maximum pro co nejlepší text, perfektní to nebude nikdy. A jak napsal správně Ondřej Ilinčev, někdy stačí, když je to „good enough“.