annacopy

Všichni jsme obchoďáci

28/04/2017

Prodávat je lidské od Daniela Pinka

Prodávat je lidské od Daniela Pinka

Čas na nepravidelný čtenářský koutek. Tentokrát jsem si na nedělní odpoledne vytáhla knížku Daniela Pinka: To Sell is Human, která popisuje proměnu prodeje od klasických obchodních zástupců po dnešní univerzální podnikatele. Jak vám sales skills pomohou v copywritingu?

Daniel Pink: To Sell is Human

Jaká je základní myšlenka knihy? Oproti podomnímu prodavači kartáčů v obnošeném obleku, který kdysi křižoval  sousedství s klasickými prodejními metodami, dnes všichni neustále prodáváme. A to především sebe, i když o tom nevíme.

Nová doba: Web a smartphony

Vidíme je všude – nové mini businessy, start-upy, freelancery. Internet spojil výrobce přímo s kupujícímí a ti teď svoje BIO marmelády vaří, balí, márketují, prodávají a ještě sami vedou účetnictví s inteligentními appkami. Zároveň všude číhá stejně hbitá konkurence. Dnes tak napříč vzděláním a profesemi trávíme zhruba 24 minut z každé hodiny přesvědčováním ostatních a de facto prodáváním.

Pravidlo 250

Daniel Pink v knize dokládá, že každý máme ve svém společenském okruhu zhruba 250 blízkých lidí, které bychom pozvali na svatbu nebo na pohřeb. Stačí přitom potěšit, nebo naštvat jednoho a ten to rozšíří právě mezi svých 250 kontaktů. Svou příští kampaň proto založte na motivačním programu: bonus za každého kamaráda, kterého spokojený zákazník přivede.

People like a fair deal from someone they like

Už neplatí informační asymentrie, které do éry internetu a sociálních sítí znamenala, že kupující neví skoro nic a vy máte všechny trumfy v kapse. Zákazník si může produktové informace i situaci na trhu předem nastudovat, a to víc si při prodeji (a potažmo při čtení vašeho copy) cení upřímnosti, transparentnosti a přímého jednání. Dává nám následující rady, jak dojít ke konverzi:

– Nalaďte se na zákazníka a snažte se vidět svět jeho očima – co cítí, co si myslí a pokud přesvědčujte skupinu, jaké vztahy panují ve skupině – kdo je decision maker, kdo spíš následuje?

– Stejně jako při hovoru přizpůsobujme i své texty „řeč těla a tón řeči toho, s kým jednáme“. Napodobte jeho styl řeči, opakujte věci, na kterých zákazníkovi záleží, letmo se dotkněte slabých míst.

– Nejprve zaútočte na srdce a až poté na zákazníkův mozek.

Nejlépe neprodávají extroverti, ale ambiverti

Nezačínejte konverzaci hned úderem na peněženku. Jděte na to pozvolna, jako když se seznamujete s novým známým a nalaďte se na stejnou notu obyčejným: „Odkud jste?“ Sedněte si pomyslně do jeho židle: Co si asi právě teď myslí, jaké nepříjemné otázky by mi chtěl položit? Představte si, že píšete dopis předkovi z 18. století. Jak byste mu vysvětlili podstatu věci, aniž by znal další stovky moderních konceptů? Jak pracovat s jeho světonázorem a zkušeností? Nechte se inspirovat Danielem Pinkem, až si budete zas lámat hlavu nad vám vzdálenou cílovkou. Musíte si vzájemně sednout, protože…

… lidé rádi nakupují od lidí co mají rádi

A jaké lidí mají rádi? Přece ty, kteří jim připomínají sebe sama. Pokud si s vámi spojí pozitivní emoce, nemusí jít jen o jednorázovou transakci, ale dlouhodobý vztah. Nebojte se pro navození důvěry zmínit i pár much produktu, budete za upřímné vypíchnutí komplikace bráni jako fér partner. Na druhou stranu na vás musí být vidět, že produkt, který podáváte, máte rádi a stojíte za ním. Říkejte nejen, co umí teď, ale jaký má potenciál. Dodejte pár silných výrazů: „Víme sakra dobře, že tohle je nejspolehlivější bezpečnostní software na trhu, který dočista změní standardy v oboru“. Dodáte sdělení váhu a naléhavost.

Identifikujte problém a najděte řešení

Při přesvědčování je podle Pinka nejdůležitější identifikace problému a předání jen těch nejrelevantnějších informací. I když toho dnes nakupující mnoho ví, na druhou stranu se musí přehrabovat v tuně informací a vybrat jen ty relevantní a srozumitelné. Udělejte to za něj – vyberte ta nejrelevantnější USP k danému probému – a odpovězte klientovi na otázku „ve srovnání s čím?“. Využijte sílu kontrastů, jako v tomto videu inspirovaným známou marketingovou příhodou o bezdomovcovi z Central parku:

A na závěr pár tipů na váš elevator pitch i přesvědčivé copy

– Nestačí jen říct „udělejte to“, ale přesně, jak to mají udělat, jak nejsnáze to udělat.

– Správné otázky jsou někdy důležitější než správné odpovědi. Na položenou otázku si čtenář musí vnitřně odpovědět a bum – je s vámi v konverzaci, vstoupili jste do jeho osobního prostoru.

– Využijte sílu jediného slova. Jaká firma se vám vybaví např. při slovu search? Vy se chcete stát pro zákazníky jedním slovem.

– Využijte rýmovačky. Mozek je snadno zpracuje a často si je zapamatuje.

– Vytuňte své předměty e-mailů – podle výzkumů nejvíce fungovala praktičnost informace a zvědavost (lehká nejistota, co tam bude). Ale ne obojí zároveň. Buďte specifičtí, ne vágní.

– Vyzkoušejte si Twitter pitch na 140 znaků. Pinkovi na Twitteru nejvíc zafungovaly otázky, praktické tipy a self promo s přidanou hodnotou.

– Pro storytelling využijte Pixar Pitch!

– Trénujte stručnost a jasnot na Pecha Kucha prezentacích.

– Nemyslete za každou cenu na upsell, ale na upserve – postarat se perfektně o zákazníka.

A závěr? Když chcete ovlivnit zákazníky ve svůj prospěch, ať je to osobní a má to smysl. Postavte do středu problému člověka, kterého chcete přesvědčit, a ukažte i člověka za produktem. Prodávejte jako kamarádovi nebo babičce a zeptejte se sami sebe, zda jim vaše nabídka zlepší život a zlepší tak v důsledku o kapánek celý svět. Pokud si odpovíte ano, děláte to správně, a navíc taky prodáváte dobrý produkt.

Daniel Pink při práci

Daniel při práci

Obraz vs. celebrity aneb 50. Fresh Eye

26/03/2017

Z minulého Fresh Eye: Obraz vs. hendikep

Z minulého Fresh Eye: Obraz vs. hendikep

Už nějaké to úterý chodím každý měsíc na sympatickou akci – Fresh Eye. Večer vizuální kultury s přednáškou 3 hostí – 1 teoretika a 2 praktiků – který si vždy bere na mušku vnímání určitého kulturního fenoménu, se konával ve Vysočanské Trafo Gallery, než loni na podzim přesídlil do Vršovic do Petrohradská kolektiv. Ráda bych vám přiblížila poslední vydání zaměřené na vnímání celebrit a třeba se přijdete na příští Fresh Eye podívat i vy. A ano, došlo i na youtubery.

Punková inspirace v Petrohradské

Procházím malou galerií a obřím dvorem do přízemního objektu, který svou dispozicí připomíná řeznictví, nebo dokonce jatka. Organizátoři neustále vylepšují prostor, aby se vedle přednáškové místnosti časem vešel i bar a nějaké to neformální posezení. Objednávám točené pivo nezprofanované značky a jdu si zasednout místo v přední řadě. Za chvíli totiž začne 1. přednáška.

Hvězdy vs. celebrity

Teoretické zakotvení problému si vzala na starosti Markéta Štěchová z IKSŽ FSV UK. V přednášce Celebrity vs. politická komunikace nejprve odlišila klasické hvězdy filmového plátna od novodobých TV celebrit, které jsou „známé pro svoji známost“. Zmínila pojmy jako lidská pseudoudálost, tautologická komodita a simulakrum – vyprázdněná kopie, co nás odvádí reality, jak termín popsal Deleuze nebo Baudrillard.

Stát se celebritou je nyní cílem samo o sobě, jakým obsahem ji naplníme je až vedlejší. V dnešní době se tak pohybujeme mezi tisíci mikrocelebrit a každý dbáme na self-branding a sebeprezentaci. Vyvrcholení trendu vidíme i ve vysoké politice, ztělesněné podivnou kšticí Donalda Trumpa, kdy vyhrává ten, kdo ztropí největší povyk.

GetBoost a nová éra YT celebrit

Matyáš Fridrich z GetBoost, agentury, která se specializuje na spolupráci s youtubery a produkci pro YouTube, nám dal nahlédnout do sféry videoobsahu. Nástup nové éry celebrit způsobila podle něj jednoduchost a nulový rozpočet, se kterým může obsah tvořit téměř každý, kdo má chytrý telefon, a pořádná porce autenticity, která tu dosud nebyla. Přidal pár čísel – za 1 minutu přibude na YT 300 hodin videa a čtvrtina YT publika je mezi 25-36 lety, čímž se snažil vyvrátit mýtus o armádách dětí sledujících své oblíbené youtubery.

Jako agentura si přejí prostředí YT kultivovat a youtuberům radí, že i když se o vás perou desítky značek, pro zachování popularity je potřeba zachovat si i jistou osobní integritu, a tím pádem důvěru svých followerů. Youtubeři se mu nezdají jako jeden z dalších trendů, ale naopak jako cesta, kterou se bude ubírat celá mainstreamová kultura včetně odklonu od obdivování klasických celebrit.

Béčkem na titulce riskujeme

Posledním spíkrem byla Adéla Vedralová z life-stylového měsíčníku Glanc, která vtipně a nekompromisně popsala dělení českých celebrit na Áčka (milují je matky i dcery), Béčka (na začátku kariéry, neceloplošná známost, riskantní dát na titulní stranu) a Céčka (celebrity z modelingu, reality show, nemají moc co říci), a odhalila, které titulní strany jejího časopisu byly úspěšné a naopak na základě defilující celebrity. Další pikantnosti z drsné branže pěkně zarámovaly celou diskuzi o celebritách a já byla vděčná, že ten můj ksicht skoro nikdo nezná.

Zaujal vás Fresh Eye? Koukněte na záznamy přednášek a spoustu doprovodných materiálů na fresh-eye.cz.

Vietnamské copy: Držte si peněženky!

31/01/2017

 

No nekup to!

No nekup to!

Jak mnoho z vás ví, poslední měsíc jsem strávila toulkami po Vietnamské socialistické republice. Název mate, ale setkala jsem se tam s těmi nejprohnanějšími obchodníky a nadšenými kapitalisty. Přináším vám proto 3 triky kulišáckých vietnamských obchodníků, jak (ne)výhodně prodat cokoliv od fejkových brýlí DIOR až po opravu obuvi přímo na ulici.

1.      Inspirujte se v zahraničí

Nekritické přejímání západních vzorů je pro Vietnamce typické. Happy hour je často celý den (takže vlastně Happy day) a na ulicích se na vás smějí srandovní misspellingy populárních CTA. Je to tak roztomile nedotažené, až na hru přistoupíte.

Poučení pro vaše copy: Pozor na nedotažené lokalizace zahraničních sloganů a konceptů. Vždy se snažte maximálně přizpůsobit sdělení místní cílové skupině.

2.      Uvědomte si sílu značky

Značka je ve Vietnamu všechno a nic zároveň. Značky chce každý Vietnamec, ale kvalita a autentičnost už tolik důležité nejsou. Můžete si tak udělat radost triliony fejků výrobků světových módních domů, jako to dělají místní, kteří navíc při placení neváhají hrdě podotknout, že to je dobrá cena za skutečný „Chanel“.

Poučení pro vaše copy: Značka často osloví zákazníka víc než konkrétní copy. Pokud se zákazník ve značce najde, produkt se prodává skoro sám bez přebytečných slov, i když jde třeba o fake nebo druhořadou kvalitu.

pozn: Tato Vietnamská logika jde až tak daleko, že jakákoliv úspěšná cestovní kancelář či hotel je zkopírována až na samou kost dalšími subjekty, takže za chvíli není po dobré pověsti původní firmy ani památka.

3.      Zavažte si zákazníka

Nejklasičtější trik obchodníků na celém světe je dárek zdarma nebo vyzkoušení zdarma. Vietnamci vám proto na stůl nosí nevyžádané pokrmy, za které vás pak odpovídajícím způsobem skásnou, nebo vám nabídnou opravu polobotky zdarma, aby pak NÁHODOU zjistili, že problém je mnohem závažnější a oprava bude stát 20 dolarů – samozřejmě, když je vaše bota již rozebrána na prvočinitele.

Poučení pro vaše copy a marketing: Ano, funguje to (u markeťáků jde typicky o úvodní konzultaci zdarma, kde vám řekneme,  co všechno je špatně a že by stačila decentní investice, se kterou se dají vykouzlit zázraky), ale snažte se zákazníka neotrávit nebo nenaštvat!

A ano, odvezla jsem si z Hanoje fejkový baťoh, poslepované boty a vypila několik koktejlů zdarma v rámci nikdy nekončící Happy hour 🙂

Čím mámili prodejci na dovolené vás? Napište mi na Facebooku.

5 copy trendů roku 2016, ze kterých se rychle stalo klišé

30/12/2016

V copywritingu se nesmí nic přehánět

V copywritingu se nesmí nic přehánět

Když se to s nějakým obratem, frází nebo slovem přehání, za chvíli se z nich stane obehrané klišé. U kterých evergreenů se mi otevírá kudla v kapse?

1) S příběhem

Cukrovinky s příběhem, nábytek s příběhem, záchodové mísy s příběhem… Ze stejného hrnečku jsou pak spojení jako „poctivá káva“, „pečeno s láskou“ a další spojení mající za úkol vyvolat pocit starých dobrých časů, kdy vše bylo „jako od maminky/babičky/jako tenkrát“. Jak to tak bývá, příběh se časem vyprázdnil a na regálu, kde je vše poctivé, tradiční či české nevyčnívá dobrým sloganem nakonec nikdo. Nejsem jediná, kdo si inflace výrobků s příběhem všiml.

2) Radost

Jako první jsem objevila, že DPD „doručuje radost“ a přišlo mi to jaký milý claim. Do Vánoc ovšem začaly další značky „rozdávat radost“ nebo „darovat radost“, až bylo přeradosťováno a bylo po radosti. Prosím neopisujte od sebe milí copywriteři, jen dáte brzy na frak dalšímu krásnému slovu, které tak začnou všichni nesnášet.

3) Více než..

Další epidemie v údolí sloganů přichází se spojením „více než“ či „víc než“ – „víc než pivo“, „víc než cloud“ a tak můžeme párovat až do zblbnutí. Přečtěte si další typické omílačky ve sloganech v článku Matouše Hutníka. Do stejného ranku bych také zařadila 3 tečky na konci sloganů: „Protože můžete…“ nebo „Krásné sny v peřinách Dormeo…“, které asi chtějí navodit nějakou sugestivní náladu. Tento úkaz uvidíte nejčastěji na polepech firemních aut, a to i v kombinaci s „více než“ (Více než jen elektro…“).

4) Unikátní

Tak na tohle slovo už jsem vyloženě alergická. Najednou jsme se ocitli ve světě, kde je všechno unikátním, i když jde o sériově šitou halenu z filipínského sweatshopu. Když už, tak se snažím alespoň používat český ekvivalent „jedinečný“, ale úplně nejlepší je nemluvit v těchto vyprázdněných frázích a vytasit se v copy raději s konkrétními benefity výrobku či služby.

5) Kreativní

Touha po kreativitě se vine jako jedovatý had inzeráty HRistů, briefy od klientů i ústy samotných kreativců. „Chceme nějaké kreativní řešení, kreativní nápad, kreativní přístup bla bla bla, “ je slyšet v každé zasedačce i na většině markeťáckých akcí. Svět se pak rozděluje na ty nekreativní „dělače“ a na ty kreativní „vymýšleče“. Vždy si vzpomenu, jak se totálně rozložila morálka našeho týmu v jedné nejmenované firmě po vypuštění zprávy, že vznikne nové, kreativní oddělení. Kdo se rychle neprojevil, nebo se neoznačil za kreativní mozek kolektivu, byl odsouzen stát se navždy nekreativním. A to je mooooc smutné. To slovo i některé samozvané kreativce od té doby nemůžu ani vidět 🙂

Přeji minimum prázdných frází a mraky originálních nápadů v roce 2017! Vaše annacopy.cz.

1. narozeniny Content Wizards? Rozhodně žádný fuckup!

27/11/2016

 

Cupcakes Content Wizards

Copycupcakes byly motivem celé akce. Upekla nám je Jarka Picky Tomšů ze sladke-umeni.cz

Nafouknout balónky, připravit dárkové tašky, otevřít Svatomartinské a jde se na to! Ve čtvrtek 24. listopadu, lehce před osmou večerní, odstartoval moderátor Karel Sál – koordinátor školení a vrchní vyhazovač u Content Wizards – oslavu 1. narozenin agentury a 3 fuckup talky pozvaných spíkrů.

Pavel Tlapák vstával ve 4 a chodil čůrat každých 15 minut

Pavel to vzal opravdu z gruntu a pojal talk jako průřez celým svým životem a pracovními i osobními fuckupy.  Nakonec přidal life hacky, na které přišel během práce na volné noze.

Fuckupy v online marketingu, Pavel Tlapák, 24.11.2016 from Content Wizards

Anička Sálová nedoporučuje PDFka a „komo“ fráze

Anička, zakladatelka agentury, ukázala nejčastější copy nešvary na webech napříč internetem, přihodila pár tipů z psychologie reklamy a nakonec se svěřila, jak jí nevyšla očekávání ohledně konceptu externího obsahového oddělení. Posluchače zaujaly „komo“ fráze jako „Kolektiv restaurace Na Růžku Vám přeje dobrou chuť.“

10 klasických copy průserů, Anna Sálová, 24.11.2016 from Content Wizards

Kuba Drahokoupil ukázal, jak si zkazit měření

Analytik Jakub pro nás přepsal typické dialogy mezi analytikem a klientem/analytikem a web developerem a práskl na sebe, jak znehodnotil měření přepnutním z korun na dolary, nebo jak se na homepage webu známého českého výrobce automobilů propsal jeho měřicí kód.

7 fuckupů v analytice, Jakub Drahokoupil, 24.11.2016 from Content Wizards

Prohlédněte si jejich prezky, které mluví za vše, a koukněte na fotky z akce na facebookové stránce Content Wizards.

Potkejte se s annacopy.cz na FuckUp Night s Content Wizards

24/10/2016

FuckUp Night s Content Wizards

Online strategie, copy a analytika z netradičním kabátě

Potkejte se s annacopy.cz na 1. narozeninách obsahové agentury Content Wizards ve stylu FuckUp Night. Startujeme 24. 11. v 19:30 v coworkingovém centru SVĚT-HUB talkem 3 odborníku na online marketing:

Anička Sálová

Anička Sálová

Anička Sálová aka annacopy.cz vám poví o nejhorších přešlapech v copywritingu a svěří se i se svými vlastními faily.

Pavel Tlapák

Pavel Tlapák

Pavel Tlapák se vás bude snažit odradit od nejčastějších chyb v nastavení online strategie pro svůj projekt.

Jakub Drahokoupil

Jakub Drahokoupil

A nakonec vám analytik Kuba Drahokoupil ukáže chyby v interpretaci výsledků vašeho snažení na poli online marketingu.

Všech spíkrů se můžete doptávat na zajímavosti a detaily z jejich praxe i osobních failů a pak si je odchytit u svatomartinského vína a muffinů z dílny Jarky Picky Tomšů.

Registrujte se na http://bit.ly/FuckUpCW, abyste si zarezervovali místo na sezení a dárečky od Content Wizards – nyní už bereme jen náhradníky!

Těším se na vás!

Co kupuje annacopy.cz?

30/09/2016

Co kupuje copywriter?

Nakupujete podle ceny, nebo podle srdíčka?

Září je tady a pro marketéry všeho druhu to znamená jediné: začíná další sezóna konzumu, a to ta nejvýživnější – vánoční předpeklí. Copywriterům se zapalují klávesnice, PPCčkařův myši a podnikatelům vypadávají vlasy hrůzou, zda se všechna kolesa do svátků stihnou správně roztočit.

I annacopy.cz se po většinu roku snaží svými texty přesvědčit spotřebitele, aby koupili to či ono, a proto mi přišlo na mysl, pojmout nový blog post z druhé strany – Co kupuje annacopy.cz? Kde se jí dobře nakupuje díky chytrému konceptu? Jaké značky má ráda a kdo ji zaujal svým tone-of-voice a copyskills?

TOP 3 z každého segmentu

Připadám si teď trochu jako YouTuber, co do svého příspěvku nenápadně vpašovává značky a výrobky, které mu poslali sponzoři. Kéž by.  Nikdo z níže uvedených mě neplatí, tak alespoň doufám, že vás inspiruje mých TOP 3 z několika hlavních segmentů.

Móda

1. Boardstar to u mě (podobně jako dále ZOOT.) vyhrál chytrou kombinací online a offline služeb. Na e-shopu si vše v klidu prohlédnu a pak kouknu, na které prodejně zrovna kousek je + v jaké velikosti, a jdu si ho v klidu vyzkoušet. V obchodě vám pak navíc v pohodě dají e-shopovou cenu.

2. C&A mám ráda hlavně kvůli pánskému oddělení. Manželovi tam záhadně všechno sedí, převlékárny jsou velké a HLAVNĚ tam nemusíte vyzkoušené věci vracet do regálů. CéÁčko vás navíc cedulí mile ujistí, že je to služba pro vás a prodavačka na vás nebude vrhat vyčítavé pohledy. Drobnost, která potěší.

3. U ZOOT. se mi líbí komunikace dotažená k dokonalosti na všech kanálech, ať už na webu, v newsletteru nebo přímo ve „výdejně radosti“. Nakupovat u ZOOT. je opravdu zážitek (zvlášť pro ty, co se slzou v oku vzpomínají na Quelle) až na to, že samotné oblečení mě v reálu příliš nezaujalo a málokdy jsem zboží objednané na prodejnu opravdu koupila. Jinak respekt 🙂

Krása

1. Clinique, Bioderma, ChapStick – to jsou moje loverbrandy z oblasti krásy. Upřímně je vůbec nesleduji na žádných kanálech ani sociálních sítích, protože mají tak dobrý produkt, že mi skoro skáče do košíku sám. Když k tomu přičtete přecitlivělou pleť, je jasné, že se svých lovebrandů musím držet.

2. Rossmann je moje nejoblíbenější drogérie. Obecně chodím do drogérií ráda (kromě nefaceliftovaných prodejen TETA), je to něco jako svátek, kdy bez spěchu (rozuměj bez manžela) zkoumám nové laky na nehty, bloumám uličkami a hlavně čumím na ty super ceny 🙂

3. Slevomat použiju kdykoliv přijde chuť na masáž nebo wellness proceduru. Je fajn vyzkoušet nejdříve neznámý salon se slevou a pak se tam opakovaně vracet za plnou cenu, když se o vás hezky postarají. Naposledy jsme takto s mužem objevili thajský salon LANNA K. Doporučuji!

Jídlo a vše kolem

1. Dáme jídlo je prostě super vynález. Kdysi jsem měla podobný podnikatelský záměr, ale je mi jasné, že s Čupr nasazením a kapitálem dostanete mnohem lepší služby, než bych mohla nabídnout já s oprýskanou Felinou a termoboxem v kufru. Jejich web je přehledný, informace věcné a péče o zákazníky příkladná.

2. McDonald´s buď nenávidíte, nebo milujte. Já začala tím prvním a skončila u toho druhého. Jejich systém je promakaný, až oči přecházejí. Navíc když pak navštívíte BK nebo KFC, je to jak nebe a dudy. Prohlídky pro veřejnost, rubrika Na rovinu, super copy na billboardech a obalech… I´m prostě lovin´it.

3. Lidl je takové moje guilty pleasure. Zkoumám leták a nemůžu se dočkat onoho „od pondělí“ a „od čtvrtka“, kdy si můžu koupit supervýhodně třeba hydraulické kladivo nebo plátna na domácí olejomalby. A taky se přiznám, že radši při nákupu obejdu 1 kolečko, než se ztrácet v gigaTESCU. Lidl se navíc činí i obsahově – zapojení známých kuchařů a cukrářek se povedlo. Vyzkoušení rozvozu nákupu nechávám zatím na období imobility nebo mateřství 🙂

Elektronika

1. Asus, Lenovo, Huawei jsou značky mých notebooků a telefonu. Neřídím se zde přitom nějakými emocemi, ani nepročítám detailně technické specifikace – prostě si koupím to, co se mi minule osvědčilo, nehaprovalo nebo šlo minimálně rychle a bez opruzu reklamovat. Proč ne Apple? V roce 2005 mi otec koupil iPOD a od té doby je mi jasné, že jablíčkář ze mě nebude. Bohužel bez Applích věcí zůstane můj potenciál „swagovitosti“ navždy nenaplněn. Kde já mohla dneska bejt…

2. U Datartu nakoupím vždy raději než na Alze. Upřímně nevím proč… možná mě ukliďňuje ta tmavě modrá barva a celý e-shop na mě působí klidněji než přeoptimalizovaná Alza. I tak smekám před Alzou a často dávám její řešení jako příklad na školeních.

3. Z domácí elektroniky mám patrně nejraději Philips, a to především jejich světelné hračičky. Už od dětství mě výrobky Philips obklopovaly (dodnes trůní ve špajzu tehdy vizionářská kombinace televize a videa 2in1) a i v roce 2016 je to pro mě synonymum kvality i inovací. A ten slogan „Let´s Make Things Better“ byl prostě skvělý.

Služby a jiné

1. Fakturoid byl pro mě záchranou v 1. krůčcích podnikání. O vystavování faktur jsem neměla ani šajn a Fakturoid přišel jak na zavolanou. Přátelská a svěží komunikace byla třešničkou na dortu. Jak ale rostl počet mých klientů, rostla i platba za službu, takže uvažuji o migraci na iDoklad. Doteď jsem prostě tým kolem Fakturoidu ráda podpořila jen tak, teď už se mi ale 300,- měsíčně za pár faktur nějak platit nechce. I tak ho mám ráda.

2. OZP je sice zdravotní pojišťovna, ale když bych parafrázovala známý reklamní slogan tak „i pojišťovnu můžete mít rádi.“ Když totiž zavzpomínám na VZP, její nepřehledný systém bonusů a důsledné lpění na papíře, online komunikace s OZP se mi zdá jako sen. Vše vyřeším na dálku, když na něco zapomenu, přijde mi upozornění do mailu, bonusy si vyberu z online katalogu, na infolince jsou milé paní a co víc, lékařům vždy zasvítí oči, když vytáhnu žlutou průkazku. Asi mají také svoje zkušenosti.

3. Na FIO banku jsem narazila při zařizování s.r.o. a i když pán na přepážce zmotal, co mohl (zaučoval se), tahle banka mi úplně učarovala hlavně tím, že mě s ničím neotravuje. Žádné debilní nabídky hypotéky u bankomatu, v el. bankovnictví nebo v mailu a hlavně žádné poplatky. Je ale pravdou, že v porovnání s Českou spořitelnou je asi každý king 🙂

Budu ráda i za váš žebříček nejoblíbenějších značek. Které máte rádi a proč? Stojí za některými preferencemi také zajímavý komunikační styl a copy? Napište mi na Facebooku.

O personách bez hajpu

04/08/2016

Copywriting persona

Jak vytvořit personu, která opravdu k něčemu bude?

Bylo jen otázkou času, kdy i annacopy.cz napíše něco čistě o personách. Mají, nebo nemají smysl? Jak na ně ideálně jít? Jak je používat? Chtěla bych vám předat několik postřehů ze své z praxe a doplnit je poznatky z pondělního UX Monday, kde o personách promluvilo několik zajímavých hostů.

Marketingové persony jen pro velké projekty

Jak na persony krok za krokem, jste si mohli přečíst např. v článku kolegyně Zuzky Veselé na tyinternety.cz. Můžete k personám přistoupit:

– formou interního firemního workshopu s moderátorem a několika zákazníky

– pracovat pouze s empirickými daty z analytiky, dotazníků a testování

– obojí zkombinovat

Všechny 3 možnosti ovšem vyžadují poměrně dost času a peněz, a dle mého názoru se proto poctivě vypracované persony s uživatelskými scénáři, navíc verifikované dalším výzkumem, hodí spíše pro ambicióznější projekty – tam, kde jde o velké peníze nebo o uvedení zcela nového produktu na trh a zaměření na nesprávného cílového zákazníka by znamenalo už v prvopočátku pořádný průšvih. Výsledkem je marketingová persona, kterou využije celý tým.

Nedokážu si představit, že menší firma bude podstupovat takové martyrium jen proto, aby její nový copywriter dokázal lépe psát pro jejich cílovou skupinu. A co si budeme povídat – malá firma nebo malý projekt většinou nenasbírá takové množství dat, abyste s klidným srdcem mohli říct, že vaše domněnky a intelektuální cvičení na workshopech jsou podloženy fakty.

Copy persona vás nezruinuje

Pro copywriting či práci s obsahem je mnohem vhodnější připravit subtilnější „copywritingovou personu“, které se rovnou zaměří na ukázky práce s jazykem (styleguide) a zakotvení typického tone-of-voice vzhledem k cílové skupině.

Klient vám naposílá těch pár dat z Google Analytics a Facebook Insights, popovídate si s lidmi na prodejně nebo call centru, kteří mají k reálným zákazníkům nejblíže, a pokud bude čas a rozpočet, vyzpovídáte po telefonu několik stálých zákazníků nebo vytipovaných zástupců cílové skupiny. A pak začnete psát a testovat reakce – na sociálních sítích dostanete nejrychlejší zpětnou vazbu, zda jdete správným směrem, na webu vyzkoušejte A/B test 2 různých textací landing page. Verze A může apelovat na vaši typickou personu, verzí B můžete zkusit oslovit vaši „vysněnou“ personu – zákazníka, kterého byste chtěli mít a zatím nemáte.

Buyer persona, Customer persona a User persona

Každá z těchto typů person plní trochu jiný účel – reaguje na jinou fázi životního cyklu produktu a nákupního cyklu zákazníka. Buyer persona popisuje vlastnosti a motivace zákazníka vedoucí ke koupi produktu, customer persona nám napovídá, jak si nového zákazníka udržet, jak mu poskytovat servis a jak mu nabídnout komplementární nebo dražší produkty. User persona nám pomáhá kontinuálně zlepšovat uživatelský zážitek s produktem, aby ho zákazník mohl využívat naplno – aby např. u software používal všechny funkce, další rozšíření a instaloval upgrady. 

A co na to Michal, Roman, Adam a Marián?

UX Monday o personách

Adam Fendrych ukazuje persony, které vznikaly pro Českou televizi

Na pondělním UX Monday zaznělo spoustu podnětných bodů k tvorbě person z osobní zkušenosti spíkrů.

Jako první vystoupil UX designér Michal Maňák z LMC. Při tvorbě person používá rozhovory, dotazníky a dostupná data – v nich pak kódováním v Excelu hledá shody v potřebách respondentů a řadí je do skupin. Hodně se při tom inspiruje metodami Alana Coopera, průkopníka použití person při designu hi-tech produktů, které doporučuje pro domácí samostudium, nebo metodou 5 Whys (5 Proč). Základní osnovu person by měla tvořit demografie, cíle, motivace a bolesti, které dále rozvíjí a precizují uživatelské scénáře a storyboardy. Nemáme se bát persony a jejich tvorbu přizpůsobovat druhu projektu, účelu kampaně, nebo povaze týmu, který s nimi bude pracovat, a nesmíme zapomenout, že stejně jako trh, i persony se vyvíjejí – proto je fajn se k nim za 1-2 roky zase vrátit a revidovat je.

Poté vystoupil Roman Hřebecký z obsahové agentury Pábení, jehož příspěvek z pohledu copywritera mě velmi zaujal a ukázal podle mě ideální cestu ke „copy personě“, která není zbytečně nákladná a je maximálně použitelná. Vytvořte si něco mezi personou a uživatelským scénářem – vezměte 2 krajní zákaznické postoje (např. power user vs. občasný uživatel laik) a zjistěte, co je spojuje, co je odlišuje, jaká jsou hlavní témata, která je zajímají, a jaká jsou podružná témata. Protože většinou napíšete pro webovou stránku jen 1 text, poznatky z těchto krajních postojů spojíte tak, aby si v copy každá z person našla pro ni relevantní informace podané pro ni příjemnou formou. Místo klasického profilu persony tak Romanův výstup připomíná spíše mapu nebo spreadsheet s různými motivacemi, typickými situacemi a následným chováním.

TIP: Pokud jste si persony nevytvářeli sami, měli byste k nim podle Romana také dostat manuál, za jakých okolností vznikaly, a podobný manuál byste měli přikládat i vy, pokud persony naopak vytváříte na zakázku pro klienta. Měl by na férovku odhalovat, co je postaveno na reálných datech a co jsme vydedukovali navíc – tedy co nevíme.

3. spíkr Adam Fendrych představil klasický workshopový přístup:

1. Brainstorming pomocí lístečků

2. Seskupování lístečků podle podobnosti

3. Pojmenování skupin

4. Rozvíjení motivací skupin – chce, potřebuje…

5. Opětovné přeskupení (zjistíme, že některé skupiny jsou si velmi podobné, nebo jsou irelevantní)

6. Prioritizace

7. Další nápady ke konkrétním vybraným skupinám

8. Verifikace pomocí dostupných dat

Za nejdůležitější myšlenku příspěvku považuji vnímání person jako prioritizačního nástroje, díky kterému víme, které funkcionality nebo vlastnosti jsou pro cílovou skupinu nejdůležitější, nebo kterému uživateli máme při designu jít co nejvíce naproti.

Poslední spíkr Marián Šimček představil pojem empatické persony, kdy se snažíme rozdělit její motivace a chování podle dimenzí: myslí, vidí, koná, slyší. Díky hlubšímu zamyšlení získáme argumentaci pro chování persony a můžeme ji doplnit uživatelským scénářem.

Jak přistupujete k personám vy? Mají podle vás smysl, nebo jde jen o buzzword? Překroutila jsem vaši přednášku? 🙂 Napište mi na Facebooku.

 

CopyCamp 2016 v kině Dlabačov

09/06/2016

6. CopyCamp v plném proudu

6. CopyCamp v plném proudu

Chtěla jsem být první, kdo se pochlubí zážitky z včerejšího CopyCampu, ale marketingový odborník Pavel Tlapák mě předběhl (přiznej se Pavle, žes psal report už ve vlaku cestou z CC?). I tak věřím, že můj pohled na již 6. CopyCamp přiblíží program i atmosféru konference zase z trochu jiného pohledu nejen těm, co se raději vydali na Content First nebo nemohli na CC prostě přijít.

Dlabačov? To je v Praze?

První překvapení od organizačního týmu copyholek z H1.cz bylo přesunutí akce od nespolehlivých knihovníků v Ústřední knihovně do kina Dlabačov na Malovance. Hned jsem se zasnila, jak jsme v devadesátkách chodili do bazénu hotelu Pyramida nebo jak jsem zde na jednom ze svých prvních rande zhlédla film Amores Perros. Od té doby Dlabačov dostal facelift a až na „vedérko“ a „těžký vzdoušek“ to byl fajn blast from the past. Celkově bych však preferovala sál, kde na sebe lidé trochu vidí a nekazí si oči při zapisování do bločků.

Zahajuje náčelník H1.cz

Po úvodu moderátora Pavla Pajkrta odstartoval sled spíkrů Filip Kahoun, CEO H1.cz. Přednáška se sice jmenovala „Copywriting a emoce“, dočkali jsme však spíše exkurze do psychologie reklamy a pozorný divák si v „copy“ prezentace všiml spíše pravopisných nedostatků, než nových myšlenek. Každopádně měl pravdu, ten chlapec – řídí nás emoce, které si až posléze racionalizujeme.

@Lubiqet: Give before you get

Luboš Květ ví, jak na nás

Luboš Květ ví, jak na nás

Tak tohle tady ještě nebylo – spíkr, který nám předal víc, než jen pár obecných řečí a recyklovanou prezku. Luboš pro nás připravil skript pro analýzu našeho obsahu v Google Analytics. Můžeme tak bez složitého nastavování měřit scrollování na stránce, čas na stránce, kopírování obsahu, interakci se sociálními pluginy, ideální délku textu a ideální počet obrázků na stránce. To jsou btw za Luboše nejsmysluplnější metriky, když chcete nějaká ta „čísla pro svoje písmenka“.

Luboš tak naplnil základní princip content marketingu: Nejprve svým zákazníkům dejte něco navíc a až pak po nich chtějte jejich peníze. Luboš po nás naštěstí nechtěl keš, ale všimla jsem si, že svou odměnu získal v podobě zvýšeného dívčího zájmu o soukromé konzultace na baru.

SEOUX tandem zasahuje

Těšila jsem se na ochutnávku z populárního školení SEOUX a potěšilo mě, že svým klientům dávám dosti podobná doporučení jako Pavel Ungr a Honza Kvasnička. Jako dlouholetá harcovnice ze SEO oddělení jsem si ale zapsala jen pár zajímavostí:

– Kategorie, štítky a filtraci nepojmenovávejte stejně a neduplikujte kategorie zbytečně kvůli pokrytí několika podobných variant klíčového slova (sedačky, sedací soupravy…).

– Google neindexuje obsah v mřížkách a skrytý obsah pod tlačítkem „více“.

– Každá záložka popisu produktu má mít ze stejného důvodu vlastní URL.

– Využijte strukturovaná data pro větší CTR ze SERPu.

– Optimalizujte i na tzv. nultou pozici – váš obsah se tak může dopracovat až do googlího answer boxu, jako se to po 2 letech kvalitní práce s obsahem podařilo právě Pavlovi.

Martin Brablec = content borec

Martina Brablece a jeho agency se vyplatí sledovat

Martina Brablece a jeho agency se vyplatí sledovat

Přeskočím přednášku o improvizaci, která byla spíše teaserem na workshop herecké dvojice, a jdu rovnou na poobědový slot, kdy vystoupil jako první Martin Brablec z Obsahové agentury. Sice bych asi neměla chválit konkurenci, ale takto by podle mě měla vypadat přednáška hodná CopyCampu. Trefně popsal realitu nepříliš sexy témat klientů, na pomoc si přizval architekta Loose a nakonec nám ukázal příklady obsahu před a po zásahu profíků. Skvělý názorný učební materiál pro klienty, kteří nevěří tomu, že i malá změna v textaci či vyznění dokáže divy v open-rate e-mailů či relevanci leadů.

Olympijská opravdovost

Neslibovala jsem si od přednášky mnoho, ale nakonec nám Tomáš Houska nabídl osvěžující náhled do komunikace Českého olympijského výboru na sociálních sítích – bez drahé grafiky, profi fotek a post plánů. Nejdůležitější jsou autentičtí lidé a autentické okamžiky. Uff, a pak že je to na FB jenom o penězích. Ulevilo se mi.

Šťastná Bára a právník Pavel

Milá vsuvka v podobě Barbory Šťastné o vzniku jejího blogu dodala konferenci dávku „takové té opravdové člověčiny“, ale z hlediska copywritingu nebo tipů, co jí na blogu nejvíce funguje vzhledem ke čtenářům, nepřinesla bohužel nic (mohu srovnat např. se super přednáškou Lucie van Koten na Literárním festu). Právník Pavel pak projel základy práva pro copywritery a na většinu dotazů odpověděl obligátním „o tom rozhodne soud“ – no však znáte právníky.

And now something completely different…

Nakonec copyholky zařadily do programu zajímavosti z jiného soudku. Recept na vyšší produktivitu nám předal Daniel Gamrot a byla to tak již 2. přednáška o soft skills toho dne. Jako starý skeptik a odmítač všech self-help návodů a knih jsem přednášku přetrpěla a říkala si, že tyto návyky snad má každý průměrně příčetný jedinec, který se věnuje nějaké výdělečné činnosti.

Na závěr přišla třešnička na pomyslném copydortě – Janek Rubeš rozjel téměř stand-up comedy na téma pražští taxikáři. Překvapilo mě, že pořad o tágařích natáčeli 3 roky, a tím i Janek vysvětloval, že bude chvilku trvat natočit pokračování na téma dalších pražských turistických pastí. Už se těším. Každopádně jsme se neubránila dojmu, že se CopyCamp stává spíše než vzdělávací akcí pro copywritery kaleidoskopem různých zajímavostí a person z mnoha oblastí lidského konání. Ale není to určitě na škodu…

Líbil se vám CopyCamp 2016? Melu nesmysly? Napište mi na Facebooku, nebo pochvalte přímo holky a kluky z H1.cz. 

Reprezentační systémy aneb Jaké copy pro jaký typ lidí?

31/05/2016

Využijte myšlení lidí v copywritingu

Využijte myšlení lidí v copywritingu

Teorie reprezentačních systémů vycházející z neurolingvistického programování se zaměřuje na rozlišování typů lidí dle smyslu, který přednostně využívají při ukládání informací, na typ vizuální, auditivní, kinestetický a auditivně-digitální.  I když jde o typickou „koučovací teorii“, ke kterým jsem tradičně nedůvěřivá, některé prvky nás mohou při psaní inspirovat. Smyslové mapy každého jedince totiž ovlivňují jeho způsob komunikace a volbu slov, která používá a na která reaguje.

Vizuální typ

Vizuální typ zajímá, jak věci vypadají, a samozřejmě ho zaujmou výrazné vizuální prvky. Vaše copy by tak pro zapamatování sdělení mělo využívat ještě více odlehčujících a zvýrazňujících prvků – zajímavé formátování, bold, odrážky a bohatý doprovodný obrazový materiál. Do copy se hodí slova jako přestavte si, už jste někdy viděli, podívejte se…

Auditivní typ

Auditivní typ si snadno zapamatuje, co slyšel, má rád hudbu a rád si povídá po telefonu. Nebude tedy snadné ho utáhnout na naše copy a mnohem lépe bude fungovat osobní oslovení ze strany obchodníka. I tak lze některé poznatky o auditivním typu použít v textech – tyto lidi zaujmete zajímavým tone-of-voice, neobvyklými či zajímavými slovními spojeními a v neposlední řadě testimonialy – co o nás a našich výrobcích říkají jiní lidé. Používejte slova jako: už jste slyšeli, uslyšíte, zaposlouchejte se…

Kinestický typ

Kinestetický typ má rád hmatatelné věci, takže ho jistě potěší možnost si výrobek vyzkoušet, osahat, ochutnat ho. Je to hodně fyzicky založený typ, kterého váš produkt zaujme, bude-li z něj mít především „dobrý pocit“ v břiše. Hodí se tedy apelovat na fyzické prožívání a emoce a úplně se vzdát teoretického úřednického jazyka. Slova, kterými zaujmete? Prožijte, vyzkoušejte, zažijte, projděte si, ochutnejte, pociťte, znáte ten pocit, když…

Smíšený typ

Auditivně digitální typ je považován za smíšený typ, pro který je zásadní, zda mu vaše nabídka či produkt dává smysl – zda odpovídá jeho hodnotám, zda jde o smysluplnou investici. V copy tak doporučuji apelovat spíše na metafyzické hodnoty než jen praktické přínosy a vztahovat produkt k životní filosofii cílové skupiny. Zaujmou ho slova jako: pomáhejte, naučte se, porozumění, smysluplný, jediný, dobré, špatné…  

Využíváte při psaní nějaké psychologické a teoretické pomůcky? Napište mi na Facebooku.