K dnešnímu blog postu mě inspirovala přednáška „Jak proniknout do zákazníkovy hlavy“ od Juraje Saska na Povinném čtvrtku agentury Visibility. Líbí se mi, jakým způsobem lidé z Visibility sdílejí s veřejností své know-how, a proto jsem k několika bodům z přednášky přidala i další tipy ze své praxe pro inspiraci copywriterům se zájmem o behaviorální psychologii.
1) Síla nuly
První, co na své přednášce inspirované knihou Dana Arielyho „Predictably Irrational“ Juraj uvedl, byla tzv. síla nuly a slova „zdarma“. Nic příliš překvapujícího – formulace jako „doručení za 0 Kč“ nebo „dárek zdarma“ jistě každého z nás nejednou dokleply k potvrzení objednávky či otevření akčního newsletteru. Na fotce z přednášky zaznívají i další konverzní formulace.
2) Požádejte o laskavost místo laciného podplácení
Juraj uvedl pěkný příklad s právníkem: „Když bere 3000 na hodinu, tak ho nemá smysl ukecávat, aby se vám za 2 stovky podíval na smlouvu. Určitě ho to urazí. Mnohem lepší je požádat o laskavost, nebo nabídnout protislužbu.“
V copy a e-commerce se dá rada uplatnit následovně: „Než nabízet nějakou opravdu směšnou slevu, nabídněte raději zajímavou výhodu.“ Když žádáte uživatele nejen o koupi, ale třeba také o registraci do klubu, recenzi výrobku, vyplnění ankety nebo doporučení, je lepší mile požádat, případně nabídnout nějakou „nefinanční výhodu“ typu e-booku, než nabízet 2% slevu.
3) Nabídněte srovnaní
Zákazník si obvykle, především u služeb, není jistý, jakou objektivní hodnotu daná nabídka má. Nabídněte proto srovnání, nebo více variant – minimální, ekonomickou (ideální poměr cena/výkon) a prémiovou. Zákazníci pak patrně půjdou po střední variantě, a pokud do ní vpravíte i další Arielyho poučku o síle devítek (starou známou baťovskou cenu), máte o odbyt postaráno.
4) Vsaďte na impulzivní emocionální chování zákazníků
„Časově omezená nabídka“, „Limitovaná edice“ či „Poslední 3 vstupenky za zvýhodněnou cenu“ – všichni známe tyto apely na přirozené instinkty zákazníků. Nedostatek táhne, a vy pak vytahujete peněženku, ani nevíte jak.
Ze svého školení online copywritingu ještě doplňuji další poučku o lidské emocionalitě: „Lidi ani tak moc nezajímá koupě nějakého dalšího výrobku, ale spíše se obávají ztráty svého dosavadního vlastnictví a postavení“. Nebojte se proto formulovat copy, jako naznačuje obrázek z webu GoodUI.
4) Ukažte přepočet na neotřelé jednotky
Chytrým trikem, který zaujme, je přepočet na neotřelé jednotky. Než uvádět pouze „měsíční předplatné za 399 Kč“, zkuste připojit „to je pouze 10 haléřů za stránku“.
5) Popište přínos, nejen vlastnosti
V body copy se vyhněte tradičnímu transakčnímu přístupu: „Toto je náš produkt a má takovéto vlastnosti“. Mnohem lepší je zaměřit se na konkrétní přínos pro zákazníka a postavit ho tak do centra zájmu namísto vámi vychvalovaného produktu.
I call to action si zaslouží ozvláštnit úderným benefitem, který reflektuje potřeby zákazníky, místo prostého „koupit, objednat, více informací“.
Máte vlastní triky, jak motivovat zákazníka k dokončení objednávky? Napište mi na Facebooku.
