annacopy.cz

Copywriting s dítětem (na krku): 2. díl

Na úvod 2. dílu musím poznamenat, že sama jsem na omluvy a výmluvy matek na mateřské, které pro mě psaly, byla alergická a říkala si: “OK, dítě ti dneska onemocnělo, ale měla jsi na zadání celý týden předtím, tak sis to nemohla zorganizovat?“ Ani já sama nechci žádné úlevy a své rodičovství nikomu necpu a nikdy bych se na něj nevymlouvala, ale už to vidím také trochu smířlivěji. Těch akutních a nepředvídatelných situací s prckem bývá hodně a někdy prostě musíte nechat všechno ležet a jet třeba na pohotovost. Jak jsem se novou rolí v souvislosti s copywritingem popasovala?

Workoholička po porodu

Abyste byli v obraze – oba s manželem pracujeme z domu a práci si organizujeme sami. Nemáme pracovní dobu od 9 do 5, prarodiče bydlí hned rohem, takže i support máme super. I tak se mi z předporodního workoholismu hodně špatně vystupovalo – najednou nemůžete dělat, co chcete a kdy chcete, vše se odvíjí od miminka. Paradoxně ale novorozenec hodně spí a odpracujete v tomto období relativně hodně, i když jen v okénkách, kdy mláďátko dřímá.  Zlom pak přijde kolem ¾ roku věku kojence, kdy už si chce hrát, schrupne si jen na 2 sessions za den a musíte už dost plánovat. My jsme jeli v takových 3hodinových slotech, kdy jsme se s manželem střídali s prací a péčí o synka, 2–3x týdně si na celý den vzali malého Káju prarodiče a my mohli pohrotit všechno to, co jsme v našich slotech nezvládli odbavit (klasicky delší odbornější články, větší dávky popisků, nebo obsahové strategie, kdy se člověk prostě potřebuje v klidu zamyslet, aniž by koukal na hodinky, kdy dveře rozrazí naše minitorpédo).

Zásadní zjištění č. 2: Víc žít, míň pracovat a častěji říkat NE

Po počátečním šoku a frustraci z toho, že nemám na nic čas, jsem se postupně uklidnila a začala si uvědomovat, že nejen moje dítě, ale i moje duševní a fyzické zdraví jsou na prvním místě. Když se budu ničit, snažit se jako vždy každému vyhovět a za každou cenu si hrát na super matku, může to skončit tím, že prostě vyhořím a nebudu nejen už třeba nikdy pracovat v oboru, který si tím definitivně znechutím, ale ani se nebudu moct láskyplně starat o dítě a věnovat se manželovi. Nechci podléhat době nekonečného růstu, kdy každý splněný „mega-důležitý“ úkol následují další 3 neméně důležité, kdy včera bylo pozdě a ze záplavy self-help knih jsme si sami ze sebe udělali ultimátního vykořisťovatele.

Protože tohle je život – rodina, koníčky, co váš těší, přátelé a rozumná míra smysluplné práce. Není to honění deadlinů a šlapání na lidi, abych z nich vymáčkla ještě víc, než je odhodím do stoupy a najmu zas nové. Musí to mít smysl a musíte cítit uspokojení – jak z náplně práce, tak ze vztahů, i proto že jste ten čas věnovaný práci mohli věnovat rodině. Proto ze zásady už nepracuji po večerech a co se nestihne do Večerníčku, holt bude zítra. Také nepytlíkuju práci po krátkých volných chvilkách (kromě mailů, které obvykle odbavuju za pochodu na mobilu), ale věnuju se jí, až když mám minimálně ten 3hodinový slot nebo hlídání. Není to přitom o vykojené a neochotné pracující matce, ale o normální lidské domluvě a empatii, abyste mohli být v pohodě. Jinak se budete točit v neustálých pocitech viny: buď, že nedáváte 100 % práci, nebo že nedáváte 100 % rodině.

A taky zdražte, pokud je to potřeba!

Já se bála až dodnes zdražit, i když jsem viděla méně schopné účtovat si mnohem vyšší částky než já, protože jsem si říkala, že toho s dítětem mohu garantovat klientům mnohem méně, než jako bezdětná.  Postihla mě ta pověstná ztráta sebevědomí, o které matky často mluví (stává se to i chlapům?). Ale můj čas je teď ještě cennější a pokud na vás někdo nasazuje, že něco není ready a že je to proto, že žonglujete práci s mateřstvím, je to většinou jeho vlastní nejistotou a pocitem ohrožení. Protože upřímně – i s dítětem toho zvládnu víc, lépe a rychleji, než většina bezdětných a předražených expertů a někteří vám to prostě nezapomenou 😊

Historka z monitorů

Wake-up callem pro mě byl už před porodem jedem odposlechnutý hovor při čekání na monitory v Podolí. Slyšela jsem vedle sebe telefonovat manažerku patrně nějaké právnické nebo auditorské firmy, která s obřím břichem a termínem porodu za dveřmi zuřivě instruovala své kolegy, ať udělají to a to, že ona odbaví ještě to a to a zbytek po porodu, protože dítě bude stejně furt spát. To jsem si řekla, jestli tohle chci být já? Chci aby takhle žil můj syn nebo dcera, chci aby měl takovou maminku? Na druhou stranu, je to každého věc, jak si to zařídí (postupem času jsem se naučila nesoudit jiné matky, protože vím prd, co mají na talíři) a mně samotné ještě pár měsíců trvalo, než jsem svoji přeměnu k lepšímu work-life balance uvedla do praxe.

Pár rad, jak copywriting s dítětem ustát podle annacopy

Mojí nevýhodou je fakt, že mám tzv. „busy mind“ – pokud mě v práci něco vytočí, nebo mám nějaký rozdělaný úkol, mám tendenci na to myslet neustále, což mě vyřazuje z jakýchkoliv návodů „jak vypnout a udělat si chvilku pro sebe“. Zároveň jsem ale vysoce organizovaný člověk, který má vše vedené v jedné excelové tabulce, takže plánování dokáže spoustu pracovních nepříjemností a krizových situací eliminovat nebo jim předejít. Bohužel většina z nás pracuje v týmu, takže, když máte kolegu lajdáka nebo specialistu na vytváření „davových psychóz“, jak tomu říkám, nějaké ty nervíky se vám nevyhnou tak jako tak. Proto se snažte maximálně nad věci povznést, anticipovat kroky těch největších matláků z týmů, zbavit se klientů a úkolů, které vám akorát přidělávají vrásky bez výhledu na zlepšení, a pečlivě vybírejte projekty a lidi, kterým hodláte věnovat svůj čas. Protože je ho sakra málo.

Práce neuteče (i když vám každý z mých současných klientů potvrdí, že jsem velice obětavý pracovník s rychlou reakční dobou a nic neflákám), ale vaše dítě se mění každý den a ty momenty vám už nikdo nevrátí. A taky jste tu vy – mámy a tátové, kteří když mají volnou chvilku, měli by ji občas věnovat jen sobě a ne ihned spěchat k monitoru.

Jak jste se s novou rolí vypořádali vy? A jak ovlivnila vaši práci? Napište mi na Facebooku nebo si přečtěte 1. díl: Copywriting s dítětem (na cestě).

Copywriting s dítětem (na cestě): 1. díl

Hodně dlouho jsem váhala, jestli tohle téma na profesní blog vůbec tahat. Ale jako nikdo z nás nežije ve vzduchoprázdnu, tak i naši práci ovlivňuje náš soukromý život a naopak. A nakonec může moje asi nejosobnější zpověď pomoci jiným psavcům s dítětem – aby se inspirovali, jak to mám já, nebo se poučili z mých chyb. Jelikož takové vylévání srdíčka nevyjde jen na krátký blogpost, rozdělila jsem svoji zkušenost na 2 články: 1. o copywritingu v těhotenství a 2. o copywriting s miminkem/batoletem na světě.

Dvě čárky na testu: Začátek spirály workoholismu

Po prvotním šoku, že už nikdy nic nebude tak jako dřív, a navazujících nezbytných vyšetřeních jsem se ocitla v pro mě nezvyklé situaci. Jelikož jsem se nemohla věnovat svým oblíbeným neřestem, které mi braly poměrně dost času (soirée u piva a dalších dobrot a následné půldenní kocoviny), musela jsem svůj čas naplnit něčím jiným. Vedle čtení až několika knih týdně to byla hlavně práce. Za 9 měsíců těhotenství už ze mě byl regulérní workoholik, který si nakonec vzal počítač i do porodnice.

Jít, nebo nejít na mateřskou?

Takhle otázka pro mě byla jasná, už když jsme dítě plánovali – určitě zvolnit, rozloučit se s problémovými klienty, ale rozhodně pokračovat dál. Nechtělo se mi nechat vlastní obsahovou agenturu v hibernaci a hlavně jsem nechtěla nechat ve štychu své 3 oblíbené klienty, se kterými jsme měli rozjetých docela dost velkých akcí (ano, pocit nenahraditelnosti je mi vlastní 😊. Zároveň jsem na konci dubna (termín jsem měla 8. února) měla odevzdávat novou knihu o copywritingu do nakladatelství a bylo mi jasné, že aby byl výsledek uspokojivý, budu to muset stejně supervizovat až do odeslání do tisku (konec září). Teď už si tím rozhodnutím tak jistá nejsem, ale vše zatím mluví pro to, nechat si alespoň nějaký svůj malý projekt, na kterém si procvičíte mozkové buňky poté, co už popadesáté předčítáte Jak šel Kája Sál na výlet 😊

Zásadní poznání č.1: Pro většinu lidí jste jen nástroj

Jak se blížil termín porodu, začalo se měnit chování kolegů na mých projektech. Obligátní zprávu: „Ahoj Aničko, jak se cítíš?“ už jsem začínala nenávidět, protože po ní obvykle následovalo ještě: „potřeboval/a bych napsat tohle a tohle, stihneš to ještě do porodu?“ Protože, pánové a dámy, – po porodu už bude evidentně konec světa, já mrtvá nebo úplně vykojená a nic kloudnýho už ze mě nikdy nevypadne. Proto je potřeba mě ještě před porodem pořádně sedřít, než ze mě bude jen „matka“. A pak přišel covid – naštěstí i naneštěstí.

Proč naštěstí? Všechno se zastavilo a já měla týden před porodem konečně chvíli klidu, kdy mě každý nemusel ještě honem honem využít, než budu úplně odepsaná a nepoužitelná (naneštěstí proto, že jsem rodila kvůli protipandemickým opatřením bez manžela). Z toho jsem si odnesla poučení, že, až na pár výjimek, jste pro klienty a kolegy pouze nástroj, jak splnit tamto či ono, a nějaké ohledy nebo elementární slušnost nečekejte (v den termínu porodu mi volal pro mě neznámý člověk z nejmenované firmy, pro kterou jsme dělali překlady, s tím, že hned teď potřebuje něco přeložit, a to, že mám dovolenou, ho nezajímá.)

No prostě „sen“. Už jsem fakt měla všech plné zuby – svět si vykašlává covidem nakažené plíce, a každý se přesto soustředí jen na svoje žabomyší úkoly a přikládá jim vesmírnou prioritu. Když se vám narodí dítě, hodí to všechny KPIs apod. ještě do větší perspektivy – opravdu se to neposere a je potřeba lidem opakovat, že „the lack of planning on your side, doesn´t constitute an emergency on my side“. Ale o tom zas ve druhém díle. Jak se píše a pracuje v content marketingu s miminem a posléze akčním batoletem?

Jste si jistí, že vaše copy prodává?

Kolik už jste prokazatelně vydělali svým klientům?

Tipnu si, že většina z vás ví prd, jestli texty, které jste stvořili, přímo vydělaly nějakou tu korunu.  Tak nějak tušíte, že nepřímo určitě ten copywriting nebo obsahový marketing nějaký pozitivní vliv na celkové prodeje měl, ale kdybyste to měli vyčíslit, už by to bylo horší.  Pojďte se mnou zamyslet, kde se dají nejlépe vysledovat reálné peníze, které vaše texty přinesly.

Inzerát: Chceme copywritera, jehož texty prodávají

Je vám tahle věta povědomá? Možná proto, že zaznívá v téměř každém inzerátu ze soudku těch naivnějších. A k jejímu šíření jsem přispěla i já, když jsem neprotestovala proti podtitulu našich knih o copywritingu „Pište texty, které prodávají“. Může ale copywriter vůbec někdy s klidným svědomím říct: „Moje texty prodávají a mám pro to důkaz/mám to vyčíslené?“

Mýtus o vydělávajícím copy

Jasně, jako první vás určitě napadlo, že si nastavíte nějaké cíle pro svůj obsah v GA a řeknete si, že třeba dočtení informativního článku o vašich produktech na blogu vám vydělá pomyslných 50 Kč. Ale to je jen taková hra na vyhodnocování, kolik peněz obsah vydělal. Uměle jste si stanovili nějaké cíle a jim jste přidělili nějakou hodnotu, případně jste se složitějšími atribučními modely dopracovali k tomu, že zákazník, který nakoupil, přišel z nějaké vaší obsahové aktivity mimo web, nebo interagoval s obsahem na vašem webu. Pořád je to ale z říše důkazů typu „ano, obsah měl na zákazníkově cestě nějaký vliv, ale kvantifikovat to na peníze přesně neumíme“. Existuje nějaká přímější cesta?

Existuje klient, který sdílí s copywriterem obchodní výsledky?

Měli jste už někdy klienta, který s vámi sdílel obchodní výsledky? U mě jich bylo velmi poskrovnu a většina klientů se o tom, jak jede business, zmínila spíš ve chvíli, když se něco nedařilo, než když zisky a ROI utěšeně rostly. Pokud máte to štěstí na klienta, který celý tým transparentně spravuje o tom, jak se nám daří/nedaří/kde přidat atp. je to skvělý indikátor, že děláte něco dobře. Když vás navíc napojí na zákaznický servis, kde si ověříte, že nejsou zahlceni stále se opakujícími dotazy, reklamacemi z hlediska neúplných informací v prodejních a marketingových materiálech nebo stížnostmi na nedostatečné info, plní váš obsah svou funkci dobře a šetří tak peníze na člověkohodinách zákaznické podpory. Občas se tedy neptejte jen, kolik vám dobré copy může vydělat, ale kolik vám může ušetřit. A jak říká moje oblíbené přísloví: Money saved is money earned.

Kanály, kde má copy nejpřímější efekt na prodeje, a kolik kaček jsem vydělala klientům já

Pokud nemáme ánung, jak cokoliv v marketingu vyhodnotit, jednou z cest je rozsekat ho na jednotlivé aktivity a na ty se podívat zblízka.

Z vlastních zkušeností se nejrychleji projevil povedený mailing – např. pro klienta z oblasti fitness jsem připravovala průzkum mezi jeho zákazníky a jako motivaci k vyplnění dotazníku přidala i slevový kód. Pomocí uplatněných kódů jsme pak vypočítali, že mailing přinesl obrat v hodnotě kolem 180 K (slevy nás stály asi 32 K) nemluvě o tom, že jsme získali cenné insighty pro rozvoj podniku ve formě desítek vyplněných dotazníků. Jakou cenovku dát na to, že jsme zákazníkům ukázali, že nás zajímá jejich názor, upřímně nevím.

Další dobrou zkušenost jsem měla s publikací PR článku na webu pro expaty s informacemi o možnosti zdravotního pojištění pro cizince žijící v Česku. Do 2 hodin od publikace jsme měli peníze za umístění článku a jeho promo na kanálech daného média zpátky a dále jsme vydělávali. Z objemu pojištění jsme pak vypočítali naši provizi a konkrétní číslo v novém businessu za tento jeden článek bylo na světě. S dalšími zisky pak můžeme počítat z navazujících nákupů jiných typů pojištění a finančních produktů, které prodáváme vedle pojištění cizinců, v rámci lifetime value nově získaného zákazníka, které jsme vyčíslili na zhruba 100 000 Kč. A vstupním obsahem byl přitom obyčejný PR článek.

Dobře se dá také vyhodnotit výkon určité konverzní landing page (a dalšího vyloženě konverzního obsahu v DO fázi STDC) ve smyslu toho, jaký byl její výkon před vaším copy zásahem a jaký poté. To ovšem počítá s tím, že už máte nějakou historii měření nebo historickou verzi/verze dané LP, která nebyla z hlediska konverzního poměru ideální. U nově vzniklé stránky budou vaše „vydělané peníze“ těžko dopočitatelné, kromě případu, kdy bude aktuální obchodní výkon LP čistá nula – stránka neprodává vůbec. Mnohem lépe se totiž odhaluje, že něco nefunguje, než „jak moc to funguje“.

Texty nevydělávají, vydělává tým šikovných lidí

Ale je mizerný konverzní poměr důsledkem toho, že vaše texty stojí za starou belu, nebo že za velký kulový stojí produkt i nabídka? Nebo váš obsah „vydělává“ proto, že produkt je prostě neodolatelný a nikdo jiný ho nenabízí? A právě v tom vězí jádro pudla a problém s vyčíslením výkonu vašeho copy v korunách – do kusu obsahu, který účinně prodává, vstupuje tolik proměnných, že se vám nikdo solidní za garantovaný výdělek svého copy nezaručí. Vždy bude záležet na harmonickém a smysluplném celku s relevantním copy apelem, a proto bych raději hledala copywritera, jehož texty „pomáhají prodávat“ než „prodávají“. Bude jistě upřímnější k sobě, k vám i k publiku, pro které píše.

Vy to máte spočítané? Víte, že váš obsah prodává? Napište mi na Facebooku, jak se vám podařilo najít copywriterské Eldorádo.

Kariéra copywritera: Očekávání vs. Realita

Představa se s realitou nemusí potkat

Pokaždé, když na svých kurzech nebo marketingových akcích vidím ty rozzářené oči plné naděje a očekávání, říkám si: „Chudák, neví do čeho jde.“ Představuje si, jak vyhrává ceny za kampaně pro prestižní klienty, jak vymýšlí slogany pro Kofolu, jak pomůže k životu novému hip brandu… a nakonec bude hlavně sepisovat desítky PR článků a psát popisky. Nejméně do té doby, než vezme svou copywriterskou dráhu pevně do svých rukou. Jak se liší očekávání vs. realita, když jde o kariéru copywritera?

Moje copy začátky v H1.cz

Aspirujícího copywritera lákají na tomto oboru především 2 věci: kreativita a práce z domova. I mě na začátku lákala práce v reklamce, kde vlastně ani nemusím být – jen na nějaké porady nebo školení. Přišlo mi i skvělé, že někdo zaplatí pár stovek za banální SEO článek – vždyť jsou to tak snadno vydělané peníze! Ale nebyly – když se zpětně podívám na ty psací maratóny, kdy bylo potřeba otextovat do pozítří 200 meta descriptionů, napsat 10 SEO článků na téma „zimní dovolená v Alpách“ a otextovat 73 kategorií pracovních oděvů… kdy jsem jela celou noc, abych tu „mechanickou“ práci měla hotovou do termínu. No byla jsem mladší a dost toho vydržela a korunkou ke korunce jsem se dostala na výdělek 20 000 měsíčně poměrně rychle.

Samozřejmě mě to ale dost rychle přestalo bavit. Výhodou bylo, že jsem začínala v agentuře H1.cz a tam kladli velký důraz na vzdělávání. Kdokoliv od juniorního copywritera až po marketingového stratéga si mohl oběhat zdarma všechny kurzy, které H1.cz pořádala pro veřejnost, a člověk si tak mohl osahat další přesahy do jiných mkt disciplín a co by ho bavilo (na ty nejsmysluplnější přesahy pro copywritera i jeho klienty se zaměřím v dalším článku). Já se postupem času našla v obsahové strategii a školení dalších copywriterů, ale i ty stovky stran článků a popisků měly svůj smysl –zvládnutí řemesla.

Moje volná copy noha

Zároveň s H1.cz jsem dělala i „na sebe“ a to byla také velká škola. Tady se totiž copywriter musel prezentovat sám za sebe, prodat sebe i svoji ideu, nacenit zakázku tak, aby se mu vyplatila, a někdy odměnu ještě z klientů vymámit. Oproti H1.cz, kde jsme pracovali pro velké instituce i středně velké e-shopy, jsem si tady osahala práci na menších projektech, kde jsem často musela zastat i polohu ideamakera, SEO specialisty nebo PRistky. Tahle kapitola mě naučila „dělat business“, mít odhad na lidi, se kterými chcete a nechcete pracovat, a přebírat odpovědnost za svoji práci. Velkým rozčarováním ale pro mě bylo to, jak copywritera klienti vnímali. Jakmile přijdete o ochranný štít agentury, zjistíte, že pro většinu jste lepší otrok, nebo někdo „kdo bere peníze, za to, co vlastně každý umí“. I tady se skrývá pro začínající copywritery velké rozčarování.

Nesexy zadání = zklamaní a demotivovaní začátečníci

V H1.cz jsem nakonec vedla celé copy oddělení a začala si všímat nové generace copywriterů – těch, kteří to slovo už běžně znali a nenašli si ho ve slovníku před pohovorem do „agošky“ jako my. Tihle ale nechtěli psát popisky a články, „nesexy“ zadání přehazovali na nás a na méně „drzé“ kolegy. Nechtěli si prošlapávat cestičku horami SEO textů jako my a neustále se snažili vrtnout se do „kreativního týmu“ nebo někam, „kde by rozhodně využili svou kreativitu lépe,  než psaním popisků“. Stávalo se tak, že brzy odešli za lepším, kde se po nich nechtělo plnit pro ně fádní úkoly – a tím se dostáváme k poslední kapitole mé copy odysey – založení vlastní agentury.

Moje obsahová agentura

I tady mi nováčci rychle odpadávali, když zjistili, že nebudou básnit do notýsku nebo popíjet latté na nekonečných brainstorminzích. Po 2. zadání na několik desítek popisků kategorií se jedna aspirující copywriterka rozloučila a pak hned raději otěhotněla, když viděla, co to ten copywriting v reálu vlastně obnáší. Blbé je, že ani ty nenáviděné kategorie nebyla schopná smysluplně otextovat, tak jak chtěla zvládnout úkoly, kde se od ní chce komplexní nápad a jeho zrealizování? Postupně se mi podařilo pár věrných duší zastabilizovat, ale doteď bojuji s tím, že většina si netroufá na složitější nebo technická témata. I když hledáte posilu v copywriterských skupinách, je to samý lifestyle, zdravá strava a móda, žádní zájemci o psaní o ERP systémech nebo inspekci větrných elektráren. Proto dodneška na svém oblíbeném klientovi DronPro dělám sama (Jestli tohle čte nějaký copywriter, co má rád drony, ať mi napíše!), což je pro mě také rozčarování oproti tomu, jak jsem si vedení obsahové agentury a následný samozřejmě těžký „money-making“ představovala 😊

Rady pro ty, které to ještě nepřešlo

Prostě – i když si copywriting všichni malujeme jako těžce kreativní disciplínu, nakonec je to zase jen řemeslo jako každé jiné, kde k mistrovství vede cesta před tuny tuctové práce, na které se vypíšete. Je pak na vás, abyste se vzdělávali a našli si svou cestu, která vás bude bavit. Ta moje aktuálně vede přes uživatelský výzkum a vlastní aplikaci pro online focus groups, která by nás měla zase o krok přiblížit k pochopení zákazníka – co chce, čeho se bojí, co ho zajímá, co chce číst, kde a jak.

Uvažujete o kariéře v copywritingu a ještě vás to nepřešlo? Mrkněte na krátký rozhovor pro Kariérko, kde radím, jak na to.

Máte jinou zkušenost? Nebo dost podobnou? Napište mi na Facebooku.