Test: Jaký jste typ copywritera? Burnett, Saatchi, nebo Ogilvy?

Jelikož je duben aprílovým měsícem, připravila jsem si pro vás takový testík à la Bravíčko. Zjistěte ve vážném/nevážném testu, jaký typ copywritera jste, a nezapomeňte se o svůj výsledek podělit u mě na Facebooku.

1. Než začnu psát, jako první..

a) … si udělám „domácí úkoly“, tedy projdu všechny materiály ze spotřebitelských výzkumů a informace o cílové skupině.

b) … si představím, jak bude vypadat celkový vizuál, kde copy bude.

c) … se zaměřím na celkové pojetí copy a snažím se najít „velký nápad“, na kterém komunikaci postavit.

2. Po dopsaní první verze copy…

a) … ji nikdy neposílám hned na klienta. Nechám si text odležet alespoň do druhého dne, přečtu si ho nahlas a ještě poladím.

b) … zkontroluji, zda jsou tam věcné informace i apel na emoce, touhy a světonázor zákazníka.

c) … posílám text hned na klienta pro zpětnou vazbu, první nástřel je totiž vždycky nejkreativnější.

3. Pro jakou ze značek níže byste nejraději psali?

a) Dove

b) Marlboro

c) Mars

4. Vašemu pracovními naturelu nejvíce odpovídá rčení:

a) „Nikdy se nad zákazníka nepovyšujte a nedělejte z něj blbce. Může to být vaše žena.“

b) „Nehledě na morální rozměr se neupřímnost v reklamě nevyplácí.“

c) „V reklamě není nic nemožné a neexistuje klient, pro kterého bych měl morální problém pracovat.“

5. K vaším koníčkům patří:

a) farmaření a vaření

b) Nemám žádné záliby, copywriting a reklama je pro mě na prvním místě.

c) moderní umění

6. Který příběh podle vás nejlépe vystihuje umění copywritingu?

a) Měl jsme kamaráda, co byl v Anglii chirurgem samotného krále. Jednoho dne jsem se ho zeptal, co dělá chirurga skvělým chirurgem a on odpověděl: “To, co odlišuje skvělého chirurga, jsou jeho znalosti. Ví víc než ostatní chirurgové a když při operaci narazí na něco nenadálého, ví, o co jde a co s tím udělat.“ A stejné je to s lidmi od reklamy. Ti dobří vědí víc. Jakto že vědí víc? Čtou knihy o reklamě a naslouchají lidem, kteří vědí víc než oni a mají více zkušeností.

b) V 50. letech se cigarety s filtrem běžně propagovaly jako produkt pro ženy. Tak intenzivně, že je muži odmítali kouřit, aby nevypadali jako padavky. V roce 1954 ale chtěla Philip Morris Corporation změnit image cigaret Marlboro, jejichž dosavadní slogan byl „Mild as May“. Našel jsem tedy obrázek kovboje a zeptal se: „Existuje něco mužnějšího než kovboj? Krátce nato se zrodil Marlboro Man a v roce 1963 i jeho rajón Marlboro Country. Novým sloganem se stalo: „Come to where the flavor is, come to Marlboro Country.” Během 4 týdnů od spuštění kampaně se „Marlborka“ staly jedničkou na trhu v metropolitní oblasti New Yorku a do roku 1972 se staly lídrem trhu.

c) Vzpomínám si na slepce, který seděl na chodníku a držel v ruce nápis na kartónu: „Jsem slepý, přispějte.“ Samozřejmě neměl moc úspěch a v jeho klobouku se lesklo jen pár drobných. Šel jsem už poněkolikáté kolem a nedalo mi to – vzal jsem mu ceduli a přepsal ji na „Je krásný den a já jsem slepý.“

7. Co je podle vás nejdůležitější složkou copy?

a) Titulek, protože dělá 80 % efektu.

b) Copy musí jít ruku v ruce s vizuálem.

c) Nic takového neexistuje, buď je celá reklama skvělá, nebo je to shit.

8. Na večeři v restauraci s partnerem si nejčastěji:

a) Povídáme si o životě, především o našich bizarních zaměstnáních, než jsme začali s copywritingem.

b) Jsme pořád v práci, takže do restauraci moc nechodíme, a když už, tak se bavíme hlavně o práci.

c) Vjedeme do vlasů a někdy přitom chytnu partnera pod krkem.

9. Jak jako copywriter získáváte nové klienty?

a) Tak, že skvěle pracuji pro ty stávající.

b) Představím své copy rovnou i s vizuálem.

c) Tak, že se potenciální klienty snažím ohromit na úvodní prezentaci.

10. Co pro vás znamená kreativita v copywritingu?

a) Kreativita by se vždy měla podřídit schopnosti prodat výrobek.

b) Kreativita je dávat známé symboly, zkratky a představy do nových souvislostí.

c) Kreativita a svěží nápad je alfou a omegou každé účinné reklamy.

Vyhodnocení testu

Nejčastěji jste odpověděli A): Jste jako David Ogilvy. Copywriter, který klade důraz na výzkum a testování svých kreativ. Na první místo klade píli a disciplínu copywritera a jeho schopnost skrze copy prodávat – slepě neuctívá kreativitu pro kreativitu. Nejdůležitější je pro něj budování značky s jasnou osobností a konzistentním tone-of-voice. Copywriter by podle něj měl psát jazykem cílové skupiny a při psaní si klidně může pomoci pár skleničkami brandy, jako to rád dělával i sám „otec reklamy“.

Nejčastěji jste odpověděli B): Jste jako Leo Burnett. Copywriter, pro kterého je důležité, aby text a celkové výtvarné zpracování šlo ruku v ruce. Obrazová, symbolická, složka by přitom měla mít převahu nad množstvím textu. Na pomoc si při psaní rádi vezmete teorii archetypů nebo klientova maskota. Rádi si zapisujete zajímavá slova a hlášky, které vám přijdou výstižné. Na druhou stranu víte, že efektivní reklama není o sexy nových slovech nebo jinotajích – jen je potřeba známé věci dávat do nového kontextu.

Nejčastěji jste odpověděli C): Jste jako Charles Saatchi. Copywriter, který se neřídí poučkami, ale rovnou vystřelí buď perlu, nebo sra*ku. Při „prodávání“ nápadu klientovi se soustředíte na efektní a přesvědčivou prezentaci, kde hlavní roli hraje originalita a  „velká idea“, které se pak podřídí vizuál i copy. Nebojíte se kontroverzí, útoků na konkurenci ani práce pro problematické klienty, např. politické strany.